除了崛起的国内时尚品牌外，快时尚的竞争对手来自成千上万的淘宝网红卖家，竞争空前碎片化

作者|周惠宁

快时尚市场现在陷入了危机。

进入中国后马上流行起来的快时尚，现在被迫以同样的速度撤退，陷入低迷只有五年左右。

据时尚商务快报报道，在关闭天猫、京东旗舰店和中文官网后，美国快时尚品牌Forever 21在中国的线下门店也基本完成，将正式退出中国市场。 无论是上海旗舰店还是北京悠唐店，经过不到一个月的大力促销卖出清仓后，现在只剩下空架子，令人唏嘘。

Forever 21由出生于韩国的张东文和张金淑于1984年在美国创立，经过30多年成长为世界上最大的时尚连锁品牌之一。 2008年该品牌试图进入中国市场，但没有成功，到2011年再次进入。

在不到一个月的强力促销清理仓库后，Forever 21位于上海南京东路的旗舰店目前只剩下空架子

Forever 21在中国的撤出并不是没有任何征兆。 从去年年底开始，该品牌悄然关闭了天津、杭州、北京、重庆等地的门店。 其中还包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要门店。 今年3月，Forever 21关闭了2015年6月在台北信义区开设的第一家店。 香港铜锣湾京华中心的六层旗舰店也在2017年租赁期满后退出，由美国内衣品牌Victoria's Secret接手。

在中国之前，Forever 21从2016年开始相继退出比利时、荷兰、英国、德国、法国、日本和澳大利亚等市场，北美地区的大部分商店也关闭了。 福布斯的数据显示，forever 21 2017年销售额大跌14%至34亿美元，亏损达4亿美元。

除了过度扩张带来的烦恼外，Forever 21还面临着消费者观念觉醒的困境。 Forever 21的大部分产品价格在4美元到20美元之间。 现在，消费者在选择服装的可用性和道德，越来越厌倦Forever 21低质量廉价的商品。

一时间，中国快时尚这个战场上只剩下以Zara、HM、优衣库为代表的几大巨头，New Look、ASOS、玛莎百货等早已退场，Topshop通过天猫试水进入中国市场5

业界开始反思，这场大撤退的背后，是快时尚业态本身存在问题，还是中国消费者增长过快，在场的竞争对手能做些什么来吸引越来越受批评的消费者。

“快速时尚”实际上来源于“Fast Food”。 这意味着该行业的重点不仅是前端的廉价销售，而且是后端的设计、生产、制造供应链，也就是自有品牌专业零售商经营模式( SPA )。

在Zara、HM等品牌的引领下，快时尚迅速征服了当时正处于审美成长期的中国消费者，为中国服饰供应商们提供了巨大的商机。 Forever 21、玛莎百货、New Look等品牌乘着这股东风进入中国市场。

零售的急剧变化使快时尚分化出一个台阶。

首先从前端的销售面来分析，Forever 21等2008年后发力中国市场的快时尚们似乎借助前人开辟的道路顺利进军，但从未获得绝对的市场优势。 在这些品牌进入中国之前，快时尚这一潜在市场的主导地位已经牢牢占据了Zara、HM、优衣库等巨头的位置，消费者对快时尚也有着先入为主的判断和认知。 后来者要想通过简单的文案从霸主口中争夺市场份额几乎是不可能的，对于当时在全球快时尚行业市场占有率只占5%的Forever 21来说更是天方夜谭。

此外，对中国市场的犹豫也成为了Forever 21的绊脚石。 当Zara、HM、优衣库不断在中国增设门店时，来自美国洛杉矶的这个品牌在2008年试水后又抽身离去，直到2011年才再次回归。 错过了加速渗透的最佳时期，很难摆脱竞争。

快时尚此前多次尝试的创意模仿手段也受到挑战

时尚头条消息称，虽然Zara、HM近年来在中国陆续关闭业绩不佳的门店，但Zara及其姐妹品牌仍在中国有593家，H&； m和优衣库分别有535家和672家，Forever 21在中国的门店数量最多为20家，无法与前两者展开实质性竞争。

从后端问题来看，Forever 21和Zara的区别在于缺乏原创性和自主性。 作为快时尚的“教科书”，Zara一直被业界称赞有两点。 一个是由350名设计师组成的设计总部，与竞争对手Gap、HM、Primark不同，Zara没有首席设计师，每位设计师都有自主权，产品风格最终将与各地区最新的销售数据联系起来设计师们根据每天反馈的销售数据分析滞销产品，结果将直接影响未来几周的产品风格走向。

其二，Zara的母公司Inditex集团约有2/3的产品是短期交货生产的。 这意味着品牌可以根据市场需求灵活地设计生产，避免制造浪费的库存。 因此，Inditex集团的库存始终是业界最低的，实现了真正意义上的无季节时尚。

另一方面，在Forever 21上，近年来的新举措除了增设多品牌的彩妆集合店Riley Rose和21 Red的综合概念店外，还因为Puma、Gucci、adidas等奢侈时尚品牌的诉讼而频繁出现

同时，Forever 21产品质量太差、款式不适应市场已成为我国消费者眼中公认的弊端。 不少年轻消费者表示，Forever 21的设计剪裁为美式，广告模特也几乎都是外国人，很多款式不适合中国消费者，质量也不如Zara、HM，失去了原有的吸引力。

不巧的是，Forever 21针对的15岁至25岁群体对品牌的忠诚度极低。 如果产品不能及时更新，不能满足消费者的新鲜感需求，他们会毫不犹豫地转向另一个品牌，对店面曝光和营销投入不够，因此Forever 21在中国市场的败北似乎是业内人士的既定事实。

水土不服也有超快时尚ASOS，2016年5月这家英国时尚电子商务网站宣布停止运营中国区。 头条新闻在日前的报道中指出，由于供应商和物流等问题，商品更新缓慢，不符合中国消费者的口味，除此之外，ASOS和Forever 21等外国快时尚在中国也存在价格昂贵，缺乏价格优势的问题。

针对快时尚在中国面临的困境，美国女装日报分析师Franklin Chu在最新报道中，向还留在场内的竞争对手们提出了三点建议。

产品的设计和尺寸已经本地化。 数据显示，与西方人相比，中国消费者的体型相对较小，他们更喜欢连衣裙等产品。 随着生活方式意识的兴起，高端运动服装也越来越受到中国消费者的青睐。

加大质量投入，避免价格战。 因为中国是世界上最大的纺织品生产国，快时尚的价格在本土快时尚面前几乎没有优势，而现在中国中产阶级的消费者比十年前更富裕，所以从质量这个入口切入可能更容易突围。

把重心转移到线路上。 随着阿里巴巴、京东等电商巨头的迅猛发展，中国平价服装市场已经高度碎片化，除了传统服装品牌，还有上千万网红发起的淘金热。 数据显示，淘宝2018年度录得商品总量近2.7万亿元，女装是迄今为止最热门的类别。 因此，快时尚在线获取新用户的成本不少于开设新的实体店。 报告还显示，消费者网上购买服装的退货率很低。

弱势群体的退场并不意味着快时尚业态在中国衰落，至少坚守在中国市场的HM、Zara、优衣库等品牌不会放弃，继续寻求新的突破点，试图巩固市场份额。

今年初，HM宣布全能音乐人张艺兴将成为该品牌大中华区男装的代言人。 同时也是HM品牌大中华区首个年度代言人，以具有品牌设计感和品质的男装产品为基础，进一步推动了其业务在大中华区的发展。 去年3月，HM又宣布，超人气偶像王源将成为品牌中国区的新生代形象代言人。

随着消费者可持续发展意识的增强，HM不断强化品牌自身的环保形象，在官网上发布产品供应商信息，包括服装材料、产地、供应商名称、工厂地址和工人数量等，受到更多消费者的青睐。 HM在去年的哥本哈根时尚峰会上表示，其目标是建立可回收和可再生的商业模式，并计划到2030年完全采用可回收或其他可持续材料。

Zara也于去年9月在微博官方账号上宣布，中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，这是该品牌首次任命代言人。 母公司Inditex集团的其他品牌此前也几乎没有聘请代言人的习惯，但2018年突然引进了Massimo Dutti的张钧甯、Oysho的李沁、PullBear的王琳凯等明星资源。

同时，Zara在106个国家和地区提供官方网站和电子商务服务，并增加了彩妆系列。 据集团CEO pablo Isla称，过去五年集团在线渠道投资总额超过77亿欧元，其中15亿欧元被指定为技术和物流升级。

Pablo Isla在上周二于《华尔街日报》举行的活动中强调，Zara自2010年以来进入电商领域，但定位和方向更加明确，团队不再走太多弯路。 “如果这发生在10年前，就会非常不同吧。 ’目前，Zara正在中国试行快递服务，未来将扩展到其他市场。

进入中国13年、天猫登陆10周年的优衣库，选择用产品本身打动消费者，不仅加大了对新兴材料开发的投资，还通过与Alexander Wang、J.W. Anderson等设计师定期推出合作系列，吸引年轻消费者年轻人才也是优衣库想要争夺的重要资源，母公司迅销公司集团提前公布了提高员工的工资水平。

得益于迅销公司集团董事长兼首席执行官柳井正对基础款和创新技术的重视，优衣库现已超越Zara和HM，成为增速最快的快时尚品牌。 截至2月28日的上半年业绩报告显示，迅销公司销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元，净利润增长近两位数，创下9.5%至1140亿日元的约68亿元人民币，创历史新高。

“快”和“便宜”是Zara等快时尚品牌赢得消费者的必备武器，为了应对消费者快速的需求，应对日益激烈的市场竞争，快时尚品牌对供应链施加压力，成本与：

可持续发展顾问公司Eco-Age创始人Livia Firth去年表示，过去15、20年间，大众零售商一直在“洗脑”消费者，认为买5美元的t恤是正常的，是必须要买到的便宜货。

但快时尚品牌们仍需保持高度警惕，中国服饰制造和零售崛起，销售额过百亿的服饰集团层出不穷，太平鸟、江南布衣、本色时尚等品牌也随之上市，手中握有丰富的资金

中信证券在最新报告中指出，考虑到基数因素、消费改善趋势和服装行业库存状况，国内服装板块呈现出今年前高后低的态势，下半年有望回升。 其中，重点看好景气度较高、龙头结构清晰的体育和童装行业，如安踏体育、李宁和森马服装等，在自身发展周期中处于成长阶段的公司，如比索围裙、江南布衣、本色时装也有较大潜力

“优胜劣败是服装行业严峻的一面，”业内人士表示，随着加入者的增加，能否保持差异化的重要性将日益凸显。 的确，在快时尚领域，Forever 21并不是最后被淘汰的选手。

走往常的路一定会遭遇不幸。 快时尚也一样。

来源：新华网日语