本报记者吴容广州报道

曾经很受欢迎的快时尚品牌Forever 21，近年来的日子很难过。

在全球市场遭遇关门风波后，Forever 21在中国目前只剩下11家店铺。 近日发布的公告显示，公司在中国官网和天猫旗舰店于4月29日停止运营，一时之间，频繁出现Forever 21退出中国市场的质疑。

因此，《中国经营报》记者向Forever 21官方呼叫求证，但电话无法接通。 随后，记者向Forever 21官方网站上显示的邮箱发送了采访函，但截至发稿为止没有得到答复。 在Forever 21天猫旗舰店，客服人员向记者表示，天猫店停止运营的原因是“国际业务运营战略的调整”。

快时尚行业进入中国十多年，经历了高速发展阶段，其“速度后遗症”开始显现，不仅Forever 21，ZARA、HM等也遭遇了关门和增速放缓等问题。 充分发挥时尚基础教育的作用后，最初的快时尚消费者对这些品牌感到“疲惫”，同时选择也比以前多了。

与此同时，快时尚从风景到低迷的转变，也导致购物中心与快时尚之间博弈关系的变化。 业内人士表示，快时尚品牌在购物中心的议价能力不像以前那么“受欢迎”。 早期商场出于运营需要，希望引入快时尚品牌，但商场品牌成熟后，就不一定愿意提供大面积的场地和租金优惠。

在中国“水土不服”

“水土不服”不仅是中国内地市场线上渠道的关闭，今年3月底，Forever 21的官方微信还不断发出巨大的信息。 4月下旬，位于上海、北京的实体门店也开始低价清仓。 同时，店里所有的商品都无法试穿，试衣间也早就拆除了。 根据官网数据，Forever 21目前在中国只剩下11家店铺，但据《联商网》报道，2017年还有21家店铺。 也就是说，仅仅一年时间，Forever 21就锐减到了中国店铺数量的一半。

公开资料显示，Forever21由韩裔美籍张东文夫妇创立于1984年，以快上新速度和平易近人的价格进入美国市场后开始迅速扩大，目前该公司约70%的收入来自美国本土市场。 据了解，在该品牌的鼎盛时期，全球近50个国家有700多家门店。 与ZARA、HM等快时尚品牌不同，Forever21路线甜美，色彩明亮，设计前卫，年轻人朝气蓬勃，非常适合20多岁的女孩子。

“这种差异化的风格在刚进入中国时，会让消费者眼前一亮。 但慢慢地，你会发现，进店前的期待感最终会因为找不到合适的产品而被打消。 ”服装代理商安吉(化名)总是关注时尚品牌。 她对记者说，Forever21在中国水土不服的一个重要原因是有些衣服的款式不能接受。 “例如，Forever21销售的美式短裤、适合亮片的吊带背心、短裙等，对中国消费者来说实用性大幅下降。 ”

安吉说：“上海等一线城市接受Forever21的可能性很高，但如果下沉到二三线城市，情况就会大不相同。 ”。 记者注意到，2008年Forever 21进入了中国市场。 当时在江苏常熟开了中国区的第一家店，很快就验证了品牌脱离一线市场的差异化战略不适合中国。 此后，Forever 21关闭了这家店，匆忙退出中国市场，到再次开拓中国市场已经是2011年了。

另外，Forever21的销售还受到质量和性价比问题的限制，“在大众口碑和微博等平台上，‘虽然价格不错，但是摸了面料和摊子没什么区别’、‘穿了一季衣服，下一季就再也穿不上了。 在“快”的前提下，Forever21需要满足消费群体对性价比的需求，毕竟中国消费者是务实的。 ”。 时尚与奢侈品：曾从事咨询工作的Harry说。

Harry表示：“在过去的十多年里，快时尚在中国充分发挥了时尚基础教育的作用，但打持久战需要考验品牌方的适应、应对能力。 因为，最先购买快时尚的消费者的口碑和经济实力得到了升级，目前可供选择的品牌也更加丰富。 ”

另一方面，Forever 21面临着来自以在线为基础的“超级时尚”( Ultra-Fashion )的冲击。 罗兰管理咨询公司消费品与零售中心高管蔡元嘉此前对记者表示，ASOS、Boohoo等品牌已成为传统快时尚品牌的竞争对手，从设计到陈列时间短，多为一定时间内更新的产品同时，蔡元嘉认为，国内外各种各样的小服装制造商、网店多如牛毛，一百几千个小品牌聚集在一起就会形成强大的竞争力。 目前，电子商务带来的竞争不容小觑。 艾瑞咨询数据显示，2015年，我国网购市场交易规模为3.8万亿元，服装占比将超过20%，未来服装网购渗透率将达到37.6%。

记者注意到，尽管张东文曾表示，门店要慢慢扩张，不能盲目行事。 但事实上，2014年，Forever 21推出了价格更低的子品牌Forever 21 Red，展开了激进的扩张战略，计划在三年内在全球布局1200家店铺。

“即使在贡献了约70%收入的美国本土市场，Forever21也已经处于困境。 ”哈利想。 据《美国邮报》报道，2016年Forever 21在美国面临拖欠账款的催收，其间关闭了部分店铺，向银行申请了1.5亿美元的贷款。 RBC资本市场分析师布莱恩杜克此前就预计，在这种情况下，5至10年后Forever 21将失去健康的现金流。

位于美国的大本营市场发展状况不理想，Forever21在其他市场的发展也受到制约。 近年来，关门在Forever 21的世界各地的店里像连锁反应一样上演。 据报道，2016年，Forever 21退出比利时市场。 两年后，Forever 21开始关闭欧洲和北美的许多市场店铺。 此后，位于亚洲市场的日本旗舰店和香港铜锣湾旗舰店也难逃关门的命运。 今年3月，Forever 21退出了中国台湾市场。

高速发展后遗症

“快时尚经历了一个快速发展的阶段，其‘速度后遗症’开始显现，市场日趋饱和已成事实。 可见，ZARA、HM等品牌增速已经放缓，进入调整期。 关店成为常态，同时品牌退出或正在退出中国市场。 ”。 从事时尚和奢侈品行业的优他国际品牌投资管理有限公司首席执行官杨大选说。 例如，2017年，HM从北京西单大悦城撤掉了8年前的店？Zara在中国市场的第一家形象店也在成都运营了6年后关闭了。 不仅如此，TOPSHOP和New Look也先后宣布退出中国市场。

事实上，在进入中国的十多年间，快时尚从高速逐渐低迷，并随着商业零售房地产的变化而波动较大。 Harry表示：“从2010年开始，商业地产的快速发展给快时尚带来了更多的扩张机会，同时快时尚反过来完善了商业地产的业态配比，吸引了众多顾客，取代百货成为更受欢迎的开发商选择对象RET睿意德上海租赁服务部总经理杜斌在接受媒体采访时表示，“很多商家为了降低空置率，开始对包括ZARA、HM等在内的快时尚品牌提供更优惠的条款，包括延长租赁期限。 在此之前，类似的优惠租赁条款专为国际奢侈品牌享受。 ”

但是2013年以后，中国的商业地产经过这几年的激进开发呈现出区域性泡沫，购物中心陷入了闲置危机。 仲量联行大中华区理事长冯建强表示，中国购物中心年供应量将从2013~2014年的360多个增加到2016年的600多个。 供应量几乎翻了一番，给购物中心的运营者带来了巨大的挑战。 ”同时，快时尚品牌在一线城市购物中心的议价能力也不像以前那样“受欢迎”。 “换句话说，购物中心和快时尚之间的游戏关系改变了。 ”杨大选对记者说。

杜斌表示，“一些知名快时尚品牌最初签约时，没有保证金，只是流水加点。 但目前一线城市的新签和更新店，快时尚品牌能享受的优惠条件已经不多了。 例如，减分可能从5%~7%上升到7%~9%，从无固定租赁变为有固定租赁。 ”

2017年，北京西单大悦城的HM撤店时？ 大悦城负责人在接受媒体采访时表示，2017年快时尚进入“疲软期”。 作为商业综合体，希望品牌起到商场引流的作用，而不是相反。 工商联商业地产联合会会长王永平也对媒体表达了同样的看法。 “初期从商场运营的需要出发，希望一些热门品牌进入，支撑、引流商场的外观，但商场品牌成熟后，并不一定会为快时尚品牌提供大面积的场地，而是一定的品牌

“在没有良好的游戏关系的时候，快时尚品牌会发现巨大的实体店会成为负担，高企业的租金会给它们带来压力。 例如，zara在2018年达到每年约23.9亿欧元，占总收入的10%。 ”哈利说。 他还注意到，当Forever 21频繁关门时，商场租金过高是被提及的重要原因之一。 据报道，香港铜锣湾京华中心店的关闭是因为无法负担租金。 这家店每月借1100万港币，月销售额至少要达到6千万港币才能维持利润。 也就是说，Forever 21为了实现目标，每分钟需要卖4~5套衣服。

在这样的背景下，快时尚品牌们试图下沉渠道，寻找新的发展空间。 从2013年开始，惠普开始将下线渠道下沉至二三线城市，2016年中国新店77家，其中53家位于二三线城市。 ZARA也在几乎同一时间开始了下沉到三四线城市的计划。 “但三四五线城市也是与一线城市完全不同的消费市场。 在这里，像当地品牌美特斯邦威、森马、海澜之家、拉夏贝尔等，通过开设加盟店、为综艺节目冠名、寻求明星代言等方式，培育一批自身的消费群体。 想让快时尚品牌融合并不容易。 同时，设计风格不被接受，各地不同的消费习惯等成为渠道下沉的障碍。 ”哈利说。