继英国快时尚Topshop、Newlook退出中国市场之后，美国快时尚品牌Forever 21确认退出中国市场。

在此之前，Forever 21在中国的官方网站和天猫旗舰店上宣布，将于4月29日停止在线商店的运营，并在5月30日前处理商品的退货。 进入4月，Forever 21北京、深圳、上海的店铺开始全场大甩卖。 北京悠唐购物中心的实体店目前正在清仓处理中，店内到处可见“清仓大甩卖”、“2.5折”等字样，试衣间和部分区域已经关闭。 国外快时尚品牌纷纷在中国走弱已成为不容忽视的现状。

全球的关门实绩不再是过去的事了

Forever 21由韩裔夫妇张东文、张金淑创办于1984年，全球共有连锁店800多家，设计风格简约轻便，偏向甜蜜路线。 2008年，Forever 21继ZARA、HM之后登陆中国市场，在江苏省常熟市设立了中国首家门店。 面积约2500坪，当时可以说是中国大型的实体店，但仅过了一年就宣布退出中国市场。

2012年，Forever 21再次进入中国市场，7年后再次黯然退场。 在全球市场上，Forever 21同样陷入泥潭，今年3月刚刚宣布退出中国台湾市场，英国、欧洲等市场的店铺面积也在不断缩小。 2016年Forever 21直接退出苏格兰市场，2017年10月关闭了日本东京原宿的第一家旗舰店。

占世界销售额70%的美国市场也频发问题，温哥华市中心的店也遭遇了关门。 据《美国邮报》报道，2016年Forever 21在美国面临拖欠账款的催缴，其间不仅关闭了加州的两家店铺，还向富国银行和TPG Capital申请了1.5亿美元的贷款。

美国快递公司EZ Worldwide Expres也因工作量减少、利润下降等原因放弃了与Forever 21的合作。 2017年底，悉尼唯一的旗舰店关闭后，有消息称澳大利亚将成为下一个被放弃的市场。 2018年11月连续关闭了法国的3家店，之后关闭了巴黎的旗舰店。 不到一年前，Forever 21关闭了近200家店，目前减少到600家。

由于电商的冲击，竞争优势下降了

快时尚刚进入中国的时候，电商也开始发迹。 起初快时尚并没有感受到电子商务的威胁，但随着消费习惯的改变，电子商务对包括快时尚在内的实体商务产生了全面的冲击。 在这种情况下，即使传统快时尚品牌马上开设线上模式，也错过了互联网带来红利的最佳时机。

在中国，快时尚的情况越来越复杂。 除了不断崛起的国内服饰品牌外，快时尚目前的竞争对手还来自数以千计的淘宝网红卖家。 阿里巴巴CEO张勇将“网红经济”的概念解读为：“年轻一代对偶像、对志同道合者、对明星的追捧，产生了新的经济现象。 他解释说：“我认为这是世界上唯一的存在。” 网红店铺更追求网红个人品牌的优质价格，客流量比依赖产品本身的快时尚要高得多。

淘宝商家善于使用网红带货，熟练使用嘀嘀打车等短视频进行推销，使中低端市场的竞争更加碎片化。 Forever 21的目标群体年轻、购买力低、穿衣风格不稳定，容易受到淘宝网红品牌的冲击。

消费市场发生巨大变化急剧扩大商店

随着消费主体的不断迭代，三四线消费者成为消费市场不可忽视的一部分。 尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》显示，一线城市趋向理性消费，三、四、五线城市开始享受消费升级。 以阿里巴巴为核心的电商平台已经开始水路下沉，将基础设施项目扩展到三四线城市。 虽然没有高昂的租金和库存压力是渠道下沉的非常明显的优势，但快时尚品牌仍然坚守在一线城市布局。

据Forever 21官网店铺信息显示，目前，包括香港和台湾在内，中国市场有北京、天津、香港、上海、深圳、武汉、重庆、无锡、台湾、昆明、西安、南京、海口、郑州和苏州15个城市和地区。 传统的发展模式使得尚未获得快时尚品牌和三四线城市的消费者，又承受着一线购物中心高租金的压力，固守品牌传统布局，毛利润显著下降。

前期发展速度过快不利于品牌的长远发展。 2014年Forever 21将推出价格更低的Forever 21 Red，计划在3年内增加1200家店铺，但一年后被指出存在现金流破坏的危机。 2017年，Forever 21又布局了新的彩妆产品线，推出了生活方式品牌Riley Rose。 快时尚相继开始布局旗舰店、添加新业务、为明星寻找代言人，关键是数字化转型和传统模式的改变。

国潮对绝对反击品牌的认知度很高

2018年太平鸟集团实现营收77.12亿元，比上年增长7.78%，实现归属于上市公司股东的净利润5.72亿元，增长27.51%。

利郎公司在LILANZ和LILANZ灯光时尚两大产品线发力，其公布的2018年度收入为31.7亿元，比2017年上涨29.8%，净利润为7.5亿元，比2017年上涨22.9%，发

安踏收购的fila 2018年增长率保持在80%以上，年流水超过100亿元，安踏集团也创下了241亿的历史最高成绩等。 其背后是品牌反复转型，品牌形象和产品双重建设受到重视。

此外，国内品牌多为直营加盟电商经营模式，从一线布局到二三线主营市场布局，近几年国产品牌商对所有门店的管理不断深入，“散客式”门店经营逐渐提升。

这不仅是绝地武士在业绩上的反击，也带来了国内消费市场的冷思考，随着国家品牌的提升，消费者对国产品牌的认知度也在全面提升。

快时尚曾以其高效、性价比的特点在中国高速发展。 港股分析专栏作者康小臣曾表示，快时尚业绩遭遇寒冬，标志着快时尚在全球赛马场迅速扩张后，其“速度后遗症”开始显现，市场饱和成为事实，关店成为常态

另外，面临产业结构转型的Forever 21将大量时间和精力花在了“模仿Adidas和PUMA的设计”的诉讼纠纷上，品牌好感度也因负面新闻而逐渐下降。 在消费升级和电子商务快速发展的大环境下，“网红经济”的火热和中国本土品牌的成长，导致海外快时尚进入中国市场面临更大的挑战。

各快时尚品牌开始采取相应措施，比如找明星代言人，这确实可以间歇性地给消费者带来惊喜，刺激消费，但毕竟必须发展商品的核心竞争力，这样才能在中国市场长久发展

编辑：小慧