菠萝财经( kaiboluocaijing ) (原创作者|吴娇颖编辑|金玟璞每天在微博上还会发售“咯咯”的老里鸡。 5月19日，安徽省老乡鸡餐饮股份有限公司(以下简称“老乡鸡”)正式提交招股书，拟在上海证券交易所挂牌上市，由国元证券担任保荐机构。 如果成功上市，老乡鸡将获得“中式快餐第一股”。 此番冲刺a股IPO，老乡鸡拟募资12亿元，用于华东总部建设、餐饮店加码、数据信息化升级。 去年年底结束预赛轮融资后，老乡鸡估值达到180亿元。 中式快餐品牌“老乡鸡”2003年诞生于合肥，主要是肥西老母鸡、葱油鸡、香辣鸡杂等菜品，客单价约25元人民币，2021年拥有1073家，主要分布在安徽、江苏、湖北地区。 两年来，老乡鸡刻意年轻化，在“董事长手撕员工联名信”、“200元战略发布会”和各大平台代言营销中频频成功，品牌和董事长扎堆挨家挨户升级为“网红”。 老乡鸡在线上玩得很开心，但在线上不太轻松。 3年来，老乡鸡收入分别为28.6亿、34.5亿、43.9亿，辛苦经营重资产开店的耗材、租金和劳动力成本，老乡鸡毛利率不足20%，纯利润连续两年停留在3%左右。 为了加快扩张，2020年老乡鸡放开区域性加盟，北上布局深一线城市。 不过，走出合肥的老乡鸡，经营状况不容乐观，支撑利润的是安徽地区的老店，省外地区的新店大多处于亏损状态。 这可能是新开张达不到盈亏平衡周期和规模效应的原因，但也说明以直营为主的运营模式，老乡鸡的拓展之路要承担更大的压力和风险。 具有万亿市场规模的中式快餐，市场前景光明，但对于其中想要抢占大头的连锁企业来说，必须在规模上交换利润，进一步考验企业的管理能力。 比起进军海外，家族企业出身的老乡鸡更需要掌握“内功”。

网红“老乡鸡”:一些代言、营销、担任人气董事长的中式快餐品牌，通常给人的第一印象是“有点土气”。 例如，乡村基长期被认为是山寨版肯德基； 乡鸡曾经被认为是“养鸡的”； 大叔，我怎么也不认为不熟悉的人在吃饭。 话说回来，老乡鸡确实是养鸡盖房子的。 束从轩，1962年出生，是合肥最大的养殖户，靠“肥西老母鸡”赚了第一桶金，创办了养殖公司。 此后，他决定转型餐饮业，2003年在合肥开了第一家“肥西老母鸡”店，销售快餐。 2012年，品牌名称正式更名为“老乡鸡”，截至2016年底，已在安徽地区开设350多家直营店。 这实际上和大多数中式快餐的发展路径没有区别，但与同行相比，老乡鸡更了解营销。 这两年，即将20岁的老乡鸡，可以说牢牢掌握了网络流量密码。 老乡鸡的微博并不像其他品牌那样推出新产品、打广告、发福利，而是每天“咯咯”地糊弄营业，时不时地和网友打情骂俏，@和董事长打个小报告。 看惯了千篇一律的营销文案的网友，很快就爱上了这种不照章出牌的反差。 这个“装傻萌”的角色也被老乡鸡复制到了嘀嘀、小红书、B站、豆瓣、知乎。 那个小红书( RED )的账号收藏夹里有很多图案俊男的腹肌照片，被网友称为“大型鸡现场”。 嘀嘀打车上，老乡鸡化身萌妹服务员“小鸡灵”，每天高颜值卖萌短视频。 B站的老乡鸡，自称“首席虹屁大师BB鸡”，走的是土味搞笑路线。

老乡鸡微博、小红书( RED )、嘀嘀账号主页

不仅如此，50岁的老乡鸡董事长束从轩，一改传统企业家的严肃形象，随着老乡鸡官方账号进入各大平台，一起上演着相互沟通、被骂、被骂的彩虹屁搞笑场面。 除了日常玩角色的官方账号外，还有瘟疫流行期间老乡鸡两次出走的营销事件。 2020年初，一段“老乡鸡董事长一捆人挨家挨户撕员工联名信”的视频走红。 视频中，束从轩拒绝了员工发生疫情时不需要工资的请愿，称“即使卖房子、卖车，员工也能吃饭、有班”。 过了一段时间，他们又策划了一场热播的“200元战略发布会”，据说只花了200元预算。 视频中，束从轩站在村子的黑板和演讲台上，用亲切的乡音说了三件事。 老乡鸡获得银行授信和战略投资10亿元。 全面升级加快全国市场布局的清洁卫生战略。 这场异乎寻常的“接地气的发布会”，一下子给企业和企业家树立了严肃而不失幽默的形象。

老乡鸡“200元战略发布会”

这种“不靠网红，自己当网红”的营销，不仅帮助老乡鸡在年轻消费群体中提高知名度，最大的好处就是省钱。 招股书显示，近三年来，老乡鸡广告宣传费的收益占有率逐年下降。 2019年，其广告宣传费8146万元，占当年收入的2.8%； 2020年，老乡鸡签约相声演员岳云鹏为代言人，广告宣传费增加到8658万元，占营收的2.5%。 2021年，降至6391万元，只占收益的1.5%。 营销很快，但乡村鸡的开店速度不是很快。 在那次“200元发布会”上，束从轩提出，2020年将在全国布局1000家店，据招股书显示，到2020年底，老乡鸡包括877家直营店和13家加盟店，比上年增加了121家。 到2021年实现千家目标，拥有1073家门店，包括991家直营店和82家加盟店。 但主要门店仍分布在大本营安徽，截至2021年底，在安徽的门店有673家，江苏和湖北分别有158家和130家。 与这条供应链有关，老乡鸡在安徽有三个母鸡养殖基地，在合肥有中央厨房，附近门店具有供应链优势。 对于曾豪言要进军老乡鸡的一线城市，开店速度其实相当缓慢，截至2021年，上海共有71家，深圳和北京分别只有10家和12家。

老乡鸡，赚钱吗？ 以千家规模，老乡鸡一年能赚多少钱？ 招股书显示，2019年至2021年，老乡鸡年收入分别为28.6亿、34.5亿、43.9亿，增速分别为20.6%、27%。 以老乡鸡为主的鸡汤类产品，每年只有10%-12%的收入，甚至比不上主食。 卖得最多的是料理，收入所占比例稳定在62%以上。 从区域看，以安徽、江苏为中心的华东地区每年贡献约9成的收入，其次是湖北省所在的华中地区，由于新开拓的华南和华北地区店面较少，2021年的收入占比不到1%。 但以直营为主的重资产运营模式下，老乡鸡净利润不高，近三年分别为1.6亿、1.1亿、1.3亿，净利润只有5.6%、3.2%、3%。

老乡鸡经营模式来源/招股书

“中式快餐走平价路线，与火锅、中式主菜等类别相比，店面的食材原料、店面租金、人工费等差距不大，但售价一直很低，毛利率本身更低。 ”易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛表示，因此，赚钱需要规模效应下的“薄利多销”。 招股书显示，2019年至2021年，老乡鸡主营业务直接原材料成本分别达到9.5亿、13亿、16.4亿，员工工资等劳动力成本分别为6.7亿、7.5亿、10.3亿，门店租金、折旧、 因此，近三年来，老乡鸡主营业务毛利率分别只有18.9%、17.2%、16.5%，受原材料成本、劳动力成本上升和疫情影响，呈逐年下降趋势。 为了更快实现规模扩张，一直坚持直营的老乡鸡，于2020年开放加盟。 李应涛认为，直营模式有助于维护品牌形象和产品质量。 加盟模式在能够快速扩张和下沉的同时，也意味着更大的风险。 例如，加盟店可能为了短期利益而降低烹饪质量，损害品牌形象，增加食品安全事故的风险。 招股书中，被老乡鸡列为风险第一项的是食品安全风险。 从招股书来看，老乡鸡开放加盟比较谨慎。 招股书显示，加盟店主要有两种。 一类是有一定管理经验，熟悉公司产品和业务的原员工，一类是餐饮行业经营经验，有一定资金实力和培训的员工。 老乡鸡向加盟商收取5万/年加盟费、收益4%的特许权使用费、收益2%的广告费、商务配套服务费。 2020年，13家加盟店共支付老乡鸡1142万元； 2021年，82家加盟店贡献了8365万元的收入。

老乡鸡直营及加盟业务收益占比来源/招股书

此外，老乡鸡加盟扩张速度不快，加盟店集中在安徽和江苏。 其中，2020年，安徽省有9家，江苏省有4家； 2021年，安徽省54家，江苏省26家，河南省2家。 官网显示，目前老乡鸡加盟启动资金为120万。 招股书显示，一般来说，新店达到收支平衡所需时间为9-18个月。 不过招商书显示，从老乡鸡991家直营店的经营情况来看，老乡鸡的利润由安徽地区的老店支撑，这类店的翻盘率往往在3-5次/天，2021年单店基本能实现几十万的利润，部分店全年利润但是，省外店的经营状况并不乐观。 那家2020年开业的店，那一年几乎都是亏损状态； 到2021年，南京、武汉仍有不少门店持续亏损，只有上海等客单价、翻盘率更高的地区有盈余，但大多数门店利润也不高。 2021年新开业的店，那一年也几乎全部亏损，一线城市的亏损尤为严重。 例如，深圳一家店客单价47.8元，年收入362万元，亏损达939万元。 北京店铺改制率达到5.02，年营收420万元，仍亏损194万元。 即使在大本营合肥，由于选址已经饱和，店铺改建率还不到1，年营收286万元，依然亏损106万元。 招股书显示，老乡鸡湖北、江苏、上海、浙江、广东等地区子公司，2021年出现亏损。 “这可能是新开张投资大，租金、装修、劳动力成本等成本下降，达不到盈亏平衡周期； 可能是规模效应不够，供应链成本高，品牌知名度不够。 ”李应涛表示，在养店周期后，如果收益增加，成本平衡，盈利能力就会提高。

“中式快餐第一股”，老乡鸡有戏吗？ 没有成功走出安徽的老乡鸡，能支撑起“中式快餐第一股”吗？ 此前，老乡鸡于2019年获得加华资本2亿元的首次融资； 去年底获得广发干和、麦星投资1.39亿元的预IPO轮融资，投资后估值达到180亿。 李应涛对开菠萝财经表示，“老乡鸡未来盈利能力和可持续性如何，关键要看两个方面。 一个是老店的单店盈利能力，另一个是地域规模效应下的经营状况。 “比如老乡鸡能在合肥大规模开店，实现多店盈利，就说明能实现良性循环。” 此外，在他看来，中式快餐还是比较空白的地带，未来有望开设上万家门店，但目前老乡鸡、乡村基都是千家规模，有很大的扩张空间。 “首先，中式快餐更符合中国人的口味。 其次，目前的门店大多集中在工作生活节奏快、外出就餐比例高的二线城市。 随着市场消费能力和消费需求的减少，提高，今后三四线城市对快餐的需求也会增加。 ”李应涛解释说。 他表示，与2016年前的餐饮企业相比，随着信息化、数字化水平的提高，目前的餐饮连锁品牌有能力建立标准化供应链和中央厨房，实现规模化复制和扩张。 目前，该行业的市场集中度不高。 福斯特沙利文的报告显示，从2020年到2025年，中式快餐市场预计将以14%的复合年增长率在2025年达到12685亿元。 国家统计局数据显示，2020年快餐连锁服务业营收1102亿元，老乡鸡占比仅为3.13%。

老乡鸡店

但对于以资产为导向运营的餐饮企业来说，扩张往往意味着更大的风险，尤其是在疫情的影响下，更考验企业的管理能力。 投资老乡鸡的加华资本创始合伙人宋前曾开菠萝财经表示，餐饮本质上是一个劳动力密集型产业，上千家门店的品牌，在人的管理上是不现实的，要靠系统运营、管理方法和后续规划，但统一的供应链从招股书来看，老乡鸡是典型的家族企业。 束从轩、张琼、束小龙、董雪、束文5名家族成员为公司实际控制人，束从轩任董事长，其子束小龙任副会长，儿媳董雪任董事和副总经理，两人与束从轩女儿束文合共持有公司91.32%的股份。 束从轩虽无公司所有权，但对公司董事会、股东大会的建议及表决有“一票否决权”。 “企业规模从几百人、几千人到几万人，原始的‘家文化’‘师徒制’显然难以应对。 要制定各项规章制度，引入职业经理人，改变经营理念和管理方式。 ”在李应涛看来，这将是未来老乡鸡面临的最严峻考验之一。 在中式快餐的万亿红海中，老乡鸡的对手也不可小觑。 今年1月，乡村基率先提交招股书，冲刺港股。 根据招股书，截至2021年9月30日，乡村基拥有1145家直营店，开拓“米老师”年轻化子品牌，通过创新的称菜和小鉴料理模式进行销售，进入上海。 去年，老母亲岳父和中信证券签订了辅导合同，在浙江证券监督局进行了备案。 老公公和老乡鸡一样，都是地域性中式快餐品牌，客单价相当，目标客群一致，店面分布一致度极高。 窄门食眼显示，老母舅现有门店404家，主要分布在浙江和江苏。 相比之下，老乡鸡目前在门店规模、盈利能力和产品创新上，并未表现出明显的优势。 如今，乡村基还在港股餐饮市场排队，而老母舅则盘踞江浙谨慎扩张。 此番老乡鸡突破市场审批更严格的a股，又有几分胜算？ *标题图来源于@老乡鸡。