利用社交平台打造爆点，紫燕百味鸡让连锁熟食更“入味”。

文/苏冶访谈嘉宾/李霸天，重庆有赞运营中心负责人

紫燕百味鸡此次营销活动的运营者，曾参与《非诚勿扰》被称为“霸道女总裁”。 入市三个月来，盛赞重庆业绩全国倒数第五成为全国第一，不到一年，重庆所有类别的顶级品牌都与其客户签约。 太古集团沁园、紫燕百味鸡、果琳、德庄集团等。 在李霸天的呼吁下，本刊整理了这次营销活动的细节，向读者介绍。

4.6万人支付、9543人去店复购、营收突破40万元……这是熟食连锁企业紫燕百味鸡(以下简称紫燕)在重庆地区淡季的促销成绩。 在为期10天的活动中，零线上的基础紫燕百味鸡通过在线流量拉动了店里14%的销售额。 这些让很多做营销的互联网企业难以实现的数据，第一次触网的紫燕百味鸡是如何达成的？

紫燕“病毒”为了实现这一成绩，紫燕进行了社交营销。 社交营销基于社交网络中的关系营销。 与明星代言人不同，社交营销的牵强附会在于消费者的亲朋好友。 它主要通过SNS共享群链接、参与式广告、病毒裂变等实现营销目的。 利用“线上沉淀流量线上聚店自我提及”的新零售模式，紫燕百味鸡做了独特的社交营销。 首先，紫燕推出了“3人组1元团，每人10只鸡翅”的活动。 在重庆的135家店铺贴上胶订二维码的海报，通过店铺的扬声器进行宣传，激活离线流量，试图引导其在线。 此时，市场营销正处于获得新客户的阶段。 在这个阶段，企业需要合理租用，有利于营销。 例如，在支付宝( Alipay )的锦鲤活动中，利用了“锦鲤”一词的爆发。

支付宝2018年度锦鲤@信小呆

利用引起消费者共鸣、带有流行要素的标签，紫燕传播着当时被丧茶点燃的“丧文化”——“丧鸡”。 这样品牌调性与流行文化的结合，紫燕可以降低与消费者的沟通成本。 接下来，紫燕组织了一个近200人的员工小组作为种子小组，设计小组PK，玩的是收集赞词送礼品、创作团体歌曲、制作团体海报设计、制作团体藏诗等小组活动的设计中，包含了很多细节。 一个是参加人数。 大数据分析显示，二线城市中零售业社交集团化率最高的人数范围为3~5人。 为了准确统计团块人数，紫燕前期在数字营销分析软件中使用了AB测试。 (即与仿真测试相比，软件模拟了AB实验组，通过数据分析比较了哪些限定条件下团块率最高。)。 最后发现分组率最高的是3人分组。 二是调整价格。 非需求产品设置群配，其活动单品客单价必须足够低。 这可以降低参与者的思维成本，最大限度地挖掘基础流量。 三是商品的选择。 按照传统零售思维，集团商品选择高销量、高毛利的生食。 但社交营销的核心是基于流量发生裂变，在紫燕门店销量前三的产品中，夫妻肺片和藤椒鸡是散装产品，一个辣鸭头不能共享。 两个鸭头成本太高，三个产品都很难共享。 销售额排名第11位的鸡翅，成本足够低，可以将单个产品分享给他人，促进社会裂变的发生。 第四个是商店的选址。 紫燕店的选址定位为社区店，主要场景是晚餐场景，消费者购买卤菜后在晚餐中增加菜品。 这有助于形成社会关系的共享圈。 接近社区可以形成一个人动一户、一户动一层、一层动一个社区的辐射圈。

紫燕店多在居民社区里

紫燕完成线上流量转移后，关键是设置“去店里自我提及”的模式。 社会营销一直以来广泛存在于网络电子商务企业中，比如说，做了很多事情。 在没有在线商店的基础上，他们的营销逻辑是用户通过互联网完成“接收营销信息-购买订单-快递”的销售链。 但与传统企业不同的是，他们触网时的用户路径应该是“线上激活库存-线上群共享-线上去店消费”，用户最终会回到店里提供服务一方面设置“去店里自己说话”，另一方面基于紫燕“社区店”的区位定位，消费者出门或回家可以顺便去店里。 另一方面，与超市卖场的负毛利销售单品逻辑相似，是为了拉动店里其他单品销售和二次再购买。 由于受展示成本和用户时间成本的限制，集团活动中的品牌方无法向消费者展示所有类别。 此时，要用低价爆炸物吸引消费者进店，陈列在配套的合适门店，通过店长推荐、健康资讯卡、优惠满减活动等挖掘消费者二次需求，拉动全店消费。 通过以上设置，紫燕在10天内以246元的海报印刷成本撬动了40万元的销售额。 当然，这种高效的营销不仅是前端的活动设置，更重要的是紫燕百味鸡后端新的零售体系化构建。

新零售“五流”事实，新零售的概念并不是新的。 零售行业发展至今，经历了从国营到民营、从个体店到实体零售连锁、从实体零售连锁到电商平台时代三大变革。 此前的第四代零售是一种线上和线下流量融合、以社交媒体为渠道、以运营用户为核心的极具竞争力的零售模式。 这就要求传统企业在进行新零售改造时，要以用户为中心，融合信息流、资金流和物流，扩大线上店铺的辐射范围。 用户流。 传统的零售模式是通过商店销售员的销售来转换客户。 当新零售采用社交营销时，在社交裂变阶段将用户转化为意向消费者，消费者最后去店里消费。 紫燕店无论位置好还是客流量高，辐射范围都在几公里以内，这也是限制店铺，产生线性增长天花板的原因。 为此，紫燕采用社交营销拓展自己的消费场景。 传统场景(上班回家的路上，A突然想吃卤菜，家门口的紫燕百味鸡，按照日常点餐流程购买，最后结束。 ）

社交营销重塑场景( A顾客下单购买后，浏览店面橱窗里的团体海报，扫描二维码，在社交圈分享活动加入团体。 邀请B和C的朋友参加小组后，三人去店里提货。 B和C在首次紫燕鸥消费后，概率上分别邀请其他朋友再次参与，形成病毒扩散。 )店铺流。 社交圈的病毒传播使得商店的宣传不再局限于某个地区、某个特定的人群，而只在重庆活动的人群也应运而生，但其他省市的人也会知道，成为潜在的消费者。 因此，门店应该在供应链能力范围内，适当扩大店铺范围，提高曝光度。 信息流。 信息流有两层。 第一是商品信息的展示。 传统店占了一定的面积，通过店的设计，可以减少产品的曝光，让顾客看到促销品，再看到高客单价、高毛利单品等。 像紫燕这样的小店，在社交营销活动中可以按照爆品三原则选择集团化商品，根据需要向消费者提供产品展示。 所谓爆炸物三原则：第一，要突破紫燕的晚餐场景，将产品原有的“菜品”标签拓展为“休闲零食”，让人人参与； 二是价格有足够的性价比；三是价格足够低，取消组团参与门槛。 第二层是营销信息的展示。 紫燕的经营核心始终是在线商店，在集团化二维码的在线裂变初期，消费者只有站在店前才能收到营销信息，要进行最低成本的营销，发声是最好的方法。 在人的五感(形状、声音、气味、气味、接触)中，声音是低成本、方便的信息传递载体。 但与一般的买卖呼声不同，只有加入创造性的元素，才能在控制成本的同时，更好地被消费者接受。 与拼多多改编歌曲《好想你》的洗脑广告歌《拼多、拼多、拼多、节约》一样，紫燕根据歌曲《刘三姐》改编了自己的洗脑广告歌，通过小音箱在店里循环播放。 资金流。 设置裂变红包是社交营销的常用游戏，在支付环节可以通过红包分享进行二次裂变。 这种后付费激励是将提前拉进原新客户的广告费分解为老用户推荐的激励费用和新用户注册的激励费用，“广告成本=老用户拉进新用户注册的激励裂变红包的裂变规律是其关键。 必须根据用户的兴趣、习惯、企业的投入产出比进行测算，制定最合理的规则，才能点缀裂变。 主要玩法有共享可得、二级复利、集卡可得(如支付宝( Alipay )春节五福)、注册、下载、可购买福袋规则游戏等。 物流。 在新零售逻辑下，家常菜连锁行业为适应物流而改造的典型案例之一就是周黑鸭，其推出的摇头丸新鲜装备可以打破原有家常菜产品的配送范围。 前置仓、中央仓、仓店一体等模式也能很好地适应。

在新零售“五流”的系统化操作下，未来零售型企业必须从运营渠道和类别向运营用户转型。 这也表明，传统品牌进入电商平台并不是现在的新零售，天猫、京东等平台的运营仍然是渠道和品类的运营。 只有品牌方完成自身的有效改造，如紫燕采用数字营销工具，才能接近和管理自身的用户组，才能在营销上达到“质量整合”。 人们的运作不过是两点。 就是品牌商是否选择以消费场景为中心，完成自己的类别和服务的升级补货。 例如，小米生态圈，成功的营销总是一个圈内人的刚需，从而产生客户忠诚度，产生再购买。 打破自己的消费场景，展开或再现新的场景。 比如德庄火锅，从餐饮类的传统火锅，发展到食品类的自热火锅，紫燕则是从“晚饭菜”到“休闲食品”的一种尝试。 随着社交媒体的兴起，传统的购买决策由个人变为小群体，如何更好地服务小群体，完成自身供应链的构建是营销成果体现的关键。 虽然紫燕的触网初战告捷，但建立供应链是一项长期持续的“大工程”。 紫燕要想在熟食连锁行业形成真正的“病毒”，社交营销可能只是个开始。