冬天也结束了，为了在激烈的市场竞争中生存下来，很多服装品牌选择了“断尾生”。

例如，曾经的行业领头羊美特斯邦威，今年上半年净利润暴跌359.61%，这几年主动关闭了1300多家门店。 红极一时的美国年轻时尚品牌forever21，不仅退出了冷艳的中国市场，还通过在大本营——美国市场关门优化了网络结构。

体积相似的服装品牌森马“适得其反”，不断开店。 而且因为主要是加盟店，所以看起来必须要大规模地做。 在它的另一边，是不断传来的业绩警报和创业者的掩饰。 这家公司到底在做什么

转换方向

毫无疑问，ZARA、HM、优衣库等海外“快时尚”品牌夺走了森马们的市场。 与本土品牌的颓势相比，优衣库自2014年以来事业高歌猛进，复合增长率达到23.7%，销量超过30亿美元。

经典跨界IP合作已经为“UT”带来重金，芝麻街、航海王、漫威、涂鸦艺术家Futura等多个知名IP推出的联名t恤和全国各地掀起抢购热潮。 另外，很多黄牛抢购后马上倒卖，99元的t恤也能卖到300元一件。

业界将这些玩家总结为“快时尚”。 与以前的年轻时尚品牌相比，最大的区别在于包括优衣库、HM在内，都熟悉捕捉细微的年轻时尚元素，将行业原有的平均2~4次新品策划频次提高到6次以上，同时具备强大的供应链管理能力和营销出去这逼得国内玩家必须跟上节奏，新品上市可能会过时，但基础能力不完善，会泄露给周围的人。

与其他同时代的品牌不同，森马似乎正在“逃离”这个战场，但这几年把业务重心从时尚转移到了童装领域。 单纯从业绩上看，森马是一个正在成长的服装品牌。

2019年上半年，森马服装实现营业收入82.19亿元，同比增长48.57%，归属地净利润8.2%亿元，同比上涨8.2%。 但核心动力已经成为旗下童装品牌——巴拉克拉瓦和KIDILIZ。

报告期内，巴拉巴拉巴拉童装收入37.3亿元，同比增长29.89%，KIDILIZ童装收入14.83亿元。 两者收入之和占森马营业收入的63.43%，远远超过主营业务休闲服29.44亿元的营业收入。 从严格意义上来说，森马不再是时尚品牌。

但是森马付出了相当大的代价，所以无法判断这次变革的成败。 2018年10月，森马通过森马服装以现金约1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购Kidiliz集团全部资产，成为全球第二大童装品牌公司。 再加上近年来大幅扩大，使巴拉克拉瓦成为国内最大的童装品牌。

2019年半年报显示，其资产减少17.61亿元，降至148.08亿元的负债合计增长23.92%，达到38.19亿元。 最引人注目的是森马现金流下降4923.37%，至-4.18亿元。 对此，财务报告解释说，这一季度各项费用的增加以及法国KIDILIZ集团的合并。

森马对此充满信心，在对外公开资料中表示：“公司具备在欧洲和亚洲主要市场及其他国际市场的市场准入和经营能力，并拥有全球化供应链。”

但令外界感到困惑的是，虽然形势大好，但创业者却不断从股市套现。 从2015年开始，包括森马服装实际控制人邱光及其儿子邱强、儿媳戴智约、女儿邱艳芳、女婿周平凡在内的创始人和高管。 所持森马股份开始减持，最近两年的减持更接近“疯狂”。 其中，以邱光和的女婿周平凡为代表。 仅今年前三个月，他通过二级市场减持共获得4.5亿元人民币。

2019年7月1日，邱艳芳以9.69元/股的价格将其持有的森马5%的股权转让给欧普照明董事长王耀海，由此套现13.08亿元。

据统计，截至目前，邱光和家人合计现金约20亿元。

气势汹汹地开店

逐渐转移到童装市场的森马并没有完全“放弃”时尚市场，至少在别人关门的时候，实力的薄弱还在扩大。

2017年，森马确立了渠道转型升级，确立了全面拓展购物中心店的战略方向。 2018年，森马制定了“五新计划”。 即从门店终端形象入手，在产品线、上新速度、营销活动、渠道等方面持续变革。

截至2019年上半年，森马线下店铺数量达到9404家，比年初增加281家。 其中，加盟店的数量可以占总数的70%。

蓝鲸产经记者为此在咨询公布了森马加盟事项。 在与服务热线的沟通中，对方完全知道森马的很多店存在效率低下的问题，但仍然“鼓励”记者开店。

门槛不高。 森马加盟热线客服表示，如今森马鼓励加盟商在三四线城市的购物中心、奥特莱斯、商场等各个地方、各个层面，通过多种形式的全渠道发展。 加盟商本身在县城等人流比较密集的地方如果能租下一家店，有30万元的资金就可以开店了。 而且，加盟资金的最低标准比美特斯邦威少了整整20万元。

与以前只开了大店和形象店不同，森马近年来开发了更多的店形态，出现了店中的店和小店等各种各样的模式。 同时，也在尝试与其他品牌合作销售。 有提高坪的效果。 例如，今年9月4日，森马与美妆品牌花迷共同开展了线上美妆集合店业务。

但至少现在，我觉得收获微乎其微。 一位不愿透露姓名的服装业员工表示，森马在时尚领域的战略尚不明确。 要不要关店完全变革业务，要认真考虑如何扩展系统。 现在他们把潜在的市场风险甩给了加盟店，这真的不是个好主意。

上述人士还表示：“三四线城市看似一片空白，被认为处于品牌升级阶段，但实际上没有一个服装品牌因此而翻身。 森马显然知道这件事。 否则，我会自己开直营店。 万一是肮脏的工作，怎么结束呢？”

来源：蓝鲸财经

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