2019年的国内时尚界可谓“冰火两重天”。 回顾这一年，安踏、李宁亮相国际时装周，引领“国潮”风头，实现业绩高速增长。 也有娱乐品牌因扩张失速、多边经营受挫陷入赤字，最终被迫关店“过冬”。 同时，国际快时尚品牌Forever21也在这一年黯然退出中国市场。

工信部最新发布的数据显示，2019年1~10月，服装行业规模以上企业13760家，累计营业收入10777亿元，同比下降0.2%。 利润总额685亿元，同比减少3.4%。

的确，当老服装企业工业化遇到新兴消费者的个性化需求时，服装行业的转型升级迫在眉睫。

瘦下来专心做本职工作

在经历了库存危机之后，国内服装行业进入了调整期。 在快时尚、体育、休闲等细分课程中，各个品牌的命运也不一样，有的走高速发展的道路，有的瘦了回去做本职工作，有的被淘汰出局。

2019年12月，上海拉沙贝尔服饰股份有限公司(以下简称“拉沙贝尔”，603157.SH ) )决定通过股权转让剥离控股公司的国际实业，聚焦发展核心女装业务。 随着这笔交易的完成，国际实业主要经营的家居品牌筑梦美学也将退出上市公司体系。 这也是继剥离七格格、O.T.R两大服装品牌后，拉沙贝尔2019年的第三次资产出售。

出售的背后是拉沙贝尔的扩张“失速”。 据悉，拉沙贝尔采取以“多品牌直营”为中心的经营模式，2011~2018年在全国开设了9369家店铺。 2019年上半年，拉沙贝尔关闭了2000多家零售店，但其营收也从9.78%下降至39.51亿元，净利润进一步亏损4.98亿元。 至此，这家打着“中国版ZARA”旗号的服装企业迎来了A H后的首次经营危机。

拉沙贝尔方面在接受《中国经营报》记者采访时表示，目前公司已关闭亏损、效率低下的门店，对空白的县级市场、直营管理能力较弱的地级市级市场推行联营、加盟的合作方式。

服装业独立评论家马岗对记者说，拉沙贝尔虽然专注于直营店的扩张，但在大规模开店的同时，主营品牌的店面效益还没有得到很好的改善，而且各个品牌的目标消费者不同，需要多年依赖各类活动进行库存整理，这是有的

“中国户外用品第一股”探路者控股集团股份有限公司(以下简称“探路者”，300005.SZ ) )也开始收缩战线，舍弃副业，努力聚焦主业发展。 经过2017~2018年连续亏损的风波，2019年11月，探险家宣布将转让易游天下29%的股份。 此外，地图回购、绿野国旅、绿野网、六本木等相关业务的资产重组等，都是探险者聚焦户外主业的一系列动作。

与此同时，2019年以来，美国快时尚品牌Forever21也宣布退出中国市场，休闲运动服装品牌贵人鸟更是陷入5亿元债券违约漩涡，被誉为“中国真正的皮鞋王”的富贵鸟被泉州中院

这些陷入经营困境的服装品牌在一角揭示了行业变革的难题。 时尚资讯机构No Agency分析师唐小唐表示：“高成长期，多种经营可以给消费者多种选择，但大水漫灌‘吃得消’的时代已经结束。 现在品牌之间能否产生协同效应很重要。 如果网络扩张过度，在现金流无法覆盖杠杆成本的情况下，企业整体利益将被侵蚀，瘦身后回归主业是明智之举。

唐先生认为，随着电子商务渠道和社交媒体的发展，消费者的偏好很容易改变。 目前，国内服装行业所处的外部环境不容乐观。 2019年服装消费市场总体疲软。 另外，服装是一个高周转、高现金流的行业，企业应该以保守经营为主。 2020年去杠杆化将继续推进，服装行业将进一步分化，真正具有竞争优势的服装品牌将得到长足发展。

体育品牌引领“国潮”风头

记者注意到，近两年运动品牌安踏、李宁正在向时尚领域转移。 例如，收购时尚品牌FILA后，2019年12月，安踏与国内多家投资机构组成基金会，收购始祖鸟母公司艾芬运的全部股权。 这也是中国服装行业历史上最大的海外收购案。 李宁也采用了许多新的营销手段，2019年6月的巴黎时装周，李宁品牌第四次亮相国际秀场。

业内人士表示，国潮的兴起与国家经济实力的扩张、民族的振兴以及千禧一代逐渐成为消费主力的进程密不可分，不少新生代消费者已经从单一的避寒温饱型消费需求转向时尚文化并重的个性化需求，而这一需求

对于安踏、李宁的转型之举，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理公司总经理程伟雄持谨慎态度。 他向记者表示，任何变革都需要自身核心竞争力的支撑，市场真正需要的是品牌力、产品力、店面力、技术力、服务力等全面成长的企业。 在展示品牌形象后，像李宁这样“二次创业”的民族体育品牌需要长远思考战略如何落地，如何让时尚基因扎根品牌，这一点也面临着“抗衰老”的挑战

虽然转型的道路面临一定的挑战，但好的信号是，2019年9月17日，国务院办公厅印发了《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》。 其中提出，力争到2022年，体育服务业增加值占体育产业增加值的比重达到60%。

根据前瞻产业研究院的报告书，2019年中国运动服装市场规模预计同比增长11%，达到446亿元。 到2023年，我国体育服装市场规模将继续增加到658亿元左右。

马岗表示，安踏、李宁在时尚领域找到了增量市场，但361度等运动品牌增长依然乏力，除企业自身原因外，目前国内运动服装市场规模还不够大，天花板有待突破，鞋服零售行业新老品牌仍在

“晋江系”体育品牌华中地区某省级分公司招商负责人告诉记者，“在国内体育领域，阿迪达斯和耐克的市场份额最大，而且渠道下沉。 这在一定程度上冲击了二三线品牌，但并不是没有机会。 由于中国市场存在不同消费阶层的问题，中低端市场总要有人做，这些品牌会吸引大量消费者，提供人流。”

接受采访的多位业内人士向记者表达了一个观点。 到2020年，国内服装行业仍处于深度洗牌期，“马太效应”将进一步加剧，届时市场将逐渐向龙头企业聚集，产品、渠道模式上优势不突出的企业将逐步被市场边缘化。 未来服装业谁沉浮的时间一定会给出答案。