记者|加琳玮

编辑|周卓然

过去的2019年，回想起来有很多腿脚无力的排队的记忆。

上海人在重庆广播巷火锅、美国连锁会员制仓储超市Costco、周杰伦点燃的台湾奶茶“麦吉machi machi”北京人在%Arabica咖啡、SKP-S； 深圳人曾摆放过虎堂奶茶、彩妆品牌的完美日记……

这些各种各样的店铺都有一个共同点，要么是第一次进入当地，要么是在形式上第一次创新。 也有生命力强、流量一直很高的第一家店。 例如，这是2017年底在上海开业的中国第一家星巴克烘焙工作室。

2020年的第一家店只会更多。 茑屋书店和美国炸鸡巨头Popeyes的中国首家店、纽约汉堡品牌Shake Shack北京首家店宣布开业消息。

如果把商业零售比作娱乐圈的话，第一家店就是“顶级”。 但是，风景无限的背后也充满了不安。 因为热度下降得和流量明星一样快。 特别是在每年上百家首家门店纷纷向北轰炸后，消费者的兴趣门槛越来越高。

这种情况下，第一家店还有优势吗？

开店继续轰炸微博、小红书( RED )等社交媒体和寻访店KOL的出现，让“开店”这个词铺天盖地，其实早就出现了。

据商业地产代理商睿博的《2019中国首店经济研究报告》介绍，2005年至2014年是国际连锁品牌在中国市场首次开店加速期，那时以品牌自主宣传为主。 商场和城市意识到第一家店的入驻意味着品牌对区位、消费力、运营力的认可后，主动参与营销，见证自身价值。

“2015年可以说是第一家店元年。 ”房地产经纪人第一太平戴维斯高级助理董肇奇对界面时尚说。

在第一家店备受瞩目的这几年，上海一直是最受欢迎的入驻城市。

根据睿博的报告，2019年上半年上海引进了136家全国首家门店，远远超过了北京的70家。 年末，上海TX淮海、新世界城等新老商场的开业，一下子带来了几十家各种各样的第一家店，双脚暂时不会晃悠。

涡轮增压租赁公司总经理杜斌表示，进入2000年后，上海恒隆等一批承载量大、品牌实力强的商业项目陆续开业，品牌首店开始首选上海，至今亦然。 “虽然看起来很饱和，但是平时商场都在品牌调整，所以新品牌还有很多机会。 ”

这与上海有近2000万平方米，拥有全国最高的商业库存有关，是商业氛围的证明。 “品牌在选址时会参考其他品牌选择在哪里，有集约效果。 ”董肇奇说。

现在品牌在开设第一家店方面有了更多自上而下的动力。

从2017年开始，很多城市开始发布季度和年度第一家店的数量统计。 “初店经济”和“夜经济”一样，开始成为重点商务发展战略。 2019年，上海、北京、成都、山东等城市从政府层面出台了发展首店经济的鼓励政策。

在非一线城市，可以看到第一家店的地域范围在缩小。 例如，开业两年的武汉K11 Select就有小鹏汽车华中首家门店； Moschino、奈雪的茶等武汉首家店； Vivienne Westwood、OVV等武昌首家门店； UGG、喜茶等光谷初店。 区域层面很明显，显示了初店概念的活跃性。

预计下一个十年将会见到更多的商店，但在第一家商店发展的背后，也可以窥见商场和城市之间的能力竞争。 围绕第一家店资源的爆发期即将到来。

第一家店怎么不冲进街里？ 第一家店的未来在中国还有很多机会，但很多品牌的前车之鉴证明，不是每次都能一蹴而就。

计划在2020年卷土重来的Popeyes，是第一次在中国失败。 1999年，Popeyes在北京王府井以“派派思”的中文名字开设了第一家店，目标是在全国开店300家，但2003年退出了中国。 失败的原因与经营不善、菜单缺乏本土化和改良有关。

优衣库2002年在上海开设了中国第一家店，但由于价格低廉，无人问津。 撤出后，再次以2008年调整后的品牌形象打开了局面。

美国快时尚品牌Forever 21于2008年在江苏常熟开业了中国第一家店。 很快就验证了定位相同的Zara、HM违背区位原则，品牌退出一线市场的差异化战略不适合中国。 关闭店铺后，又于2012年在北京王府井开店。 但随后，Forever 21陷入运营困境，最终退出中国市场，面临破产。

英国快时尚品牌Topshop在中国和尚品网上一起开辟了线上渠道，但在第一家中国实体店还没开业的时候就因经营不善退出中国，准备品牌重组。

董肇奇认为品牌首店失败的原因是多维的，但最直观的因素是不了解自己，不了解市场。

在中国的一些成功案例可以证实这一点。

例如星巴克是2017年在上海兴业太古汇开设的首家中国星巴克一级烘焙工坊，开业一年后成为星巴克全球销量最高的门店。 年累计接待量超过数百万人，几乎成为上海的观光地。

该店的开设是基于星巴克对中国市场的了解，经过近20年的市场教育和品牌形象的树立，我确信一批正在中国聚集。 这家第一家店巩固了星巴克打击高档咖啡市场的方向，凸显了中国作为其重点高端咖啡市场的地位。 高端咖啡也能顺应中国市场消费升级的趋势，满足不断涌现的中产阶级的需要。

加拿大国民咖啡馆Tim Hortons在中国的第一家店于2019年2月抵达上海后，在半年内顺利扩大到近30家店。

这与Tim Hortons对中国市场的深入观察分不开。 例如，由于中国人对早餐咖啡套装的需求很高，Tim Hortons对中国市场推出了19元起的咖啡和轻早餐促销。 而且，现在最大规模的店开设在上海五角场这样年轻学生多的地方。 因为他们是这个品牌的目标种子消费者。

这次，与Tim Hortons同属RBI的Popeyes吸取了以前的自营教训，采用了新计划进入了中国。 依托RBI在当地的特许加盟店TFI，完成选址、开店、供应链、人员招募和加盟等问题，推出符合市场本土创新、适合中国市场的饮料和甜品。

董肇奇说：“仔细看中国市场是共识，但面积跨度太大。” “管理团队必须具备区域运营、开发、物流合作等综合能力。 真的很难打开这个市场。 ”

第一家店要想成功，知名度的铺垫和本土的资源是必不可少的。

住在上海的Ryan知道Popeyes炸鸡准备卷土重来，兴奋地发朋友圈说第一时间准备吃胖10斤。 尽管他不久前说过，但他不会为新店打卡排队。 “面对自己喜欢的品牌，逃不出真香的法则。 ”

对大多数中国人来说，Popeyes是个陌生的品牌，但留学美国的经历让Ryan成为了铁粉。 这种超前知名度几乎是所有品牌都想在未知市场实现的目标。

杜斌以爱茉莉太平洋集团为例，该集团的产品最先开辟了直接邮寄到中国的在线渠道，在韩国的代购也很有名，之后在中国开店是有道理的。

“有一定的知名度，或者和商场、渠道资源有关，否则很难直接开店。 ”他说。

找到一起拍照的老板也非常重要。 即使像星巴克这样在中国成熟的品牌，也需要车主的协助。

上海兴业太古汇副总经理杜一莉就接口时尚表示，当初星巴克的烘焙工作室有70个潜在选址，为了实现引进，从谈判到落地花了两年时间。 由于烘焙工坊必须使用商业空间实现生产功能，兴业太古汇需要在消防、环评、食药监等各个层面突破星巴克的相关政策。

在兴业太古汇，类似的项目还有法国高级化妆品牌百兰于2017年开设的亚洲首家新概念精品店。 由于该店设有定制个性香氛的服务，香水需要调整，政策上也有些限制，最终要得到老板的协助。

“对于首次进入中国的品牌，我们也会扩大媒体和KOL的关系，在开店前开快闪店探询市场。 双方的合作很深。 ”杜一莉说。

通常，第一家店的设计很特殊，所以投资成本很高，收益评估也和普通店不同。 商场方面也为引进第一家店支付了很多费用。 例如：为了腾出空间、提供装修补偿、免除租赁期限、或者为了优惠商业条件。 双方都有诚意，共同开第一家店。

商场方面的支付多的话，在商务谈判时的发言权就会更大。 董肇奇表示，一般店铺合同期限为3年至5年，一般从第三年开始，行业内允许年租金增长8%-10%，首店增长率可能在高一年，由以前的业主回馈给开店的支持。

“总的来说，品牌并不一定选择最欢迎的老板，时间、位置、客源等都是最适合他的。 ”

对于第一家店，圈内人士现在谈的是什么，第一家店的建设并不容易，实体店是一个很高的门槛，这也是很多品牌在网上开第一家店的原因。

天猫国际方面就界面时尚表示，从2018年下半年左右，海外品牌入驻数量开始急剧增加。 2019年从邀请制转变为自主入住模式后，品牌入住增长率达到300%。 半年来，超过1500个海外品牌通过天猫在中国开设了网上首家店。

品牌可以选择自营或者找代理运营公司，多数选择后者，天猫国际也在优选的运营商池中推荐品牌。

这对小品牌来说是个好机会。 如定制护肤品牌AHC、日本手帐品牌Hobonichi、蕾哈娜美妆品牌Fenty Beauty、2013年在上海首次开店失败的城野医生等，在开通线上渠道后取得了良好的效果，在中国市场

杜斌认为，天猫国际的成本也不低，但知名度和影响力扩大很快。 实体店风险相对较大，有流量天花板。 “对于有线局域网通道资源品牌来说，未来开店的趋势必然是在线局域网同步。 ”

首先线上热门的品牌，在商场被挖掘出来，也有在网上开店的机会。

“这是另一个趋势。 以前商场都在等品牌上门，现在都在积极拓展和寻找品牌，”杜斌说。 “这已经成为许多购物中心对招商人员的要求。 ”

而在首店形式创新方面，随着首店市场的下沉，未来将会出现更多与城市文化相结合的首店。 星巴克和肯德基等大品牌已经有了这样的战略。

董肇奇认为，第一家店开始面向多元生活方式的理念化建设，并不那么功利。 “比如仓储式彩妆集合店的话梅、服装与化妆品的结合3CE，提供了全新的购物氛围，让消费者更好地认识品牌。 ”

但值得注意的是，第一家店总是备受关注，与其宣传属性有很大关系，这一策略并不一定是商场和品牌营销的全部。

兴业太古汇CEO周莹在谈到界面时尚时表示，第一家店只是兴业太古汇创新概念下的引擎之一。 兴业太古汇目前已有近30家全国首家门店，但在各个阶段调整品牌时，不会刻意限制首家门店的比例。

“我不会看着第一家店抢的。 我觉得抢了就能赢。 还是需要慎重测量。 ”杜一莉说。 她表示，近两年看到大量资金投向新零售领域，一些比较年轻的管理团队在投资下盲目扩张，无法稳健发展，兴业太古汇目前对开店的态度相对保守。

董肇奇也认为，开店是当前的热点，不会成为市场的主流。 “开店多是帮助消费者丰富消费体验，政府对开店经济的重视是努力方向、参照维度之一，但不是全部。 ”