美国快时尚品牌FOREVER 21经过破产重组，似乎打算“扼杀”中国市场。

8月4日晚，FOREVER 21在其公众号、官方微博等社交媒体账户上再次发声，宣布重新进入中国市场。 声明称，FOREVER 21品牌总部正式授权Lasonic Limited旭声有限公司和子公司旭声电器(深圳)有限公司全面负责在中国的业务运营。 FOREVER 21目前入驻唯品会，组成多家电商平台，天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也在筹备中。 此后，回归宣言全部被删除。

FOREVER 21被删除的声明

虽然不知道删除的原因是什么，但从一些线索可以看出，FOREVER 21确实有回归中国市场的意义，并有实质性的行动。 该品牌的公众号标志着转型，新ID变更为FOREVER 21永远21，包括其官方微博在内，认证信息变更为声明中提及的旭音电器(深圳)有限公司。 多多和唯品会两大电商平台，FOREVER 21品牌店目前也已上线。

FOREVER 21的微博、公众号、小红书( RED )的注册信息已更改

FOREVER 21于2011年正式进入中国市场，经营近8年后，于2019年5月左右撤离中国，同时关闭了所有线上渠道和线下实体门店。 随后，FOREVER 21在美国申请破产重组，缩小了以亚洲、欧洲为中心的40个国家的业务，聚焦于美国市场。

FOREVER 21以前在中国开设的离线商店

在退出中国市场之前，加大清仓力度

2020年2月，由美国品牌管理公司ABG集团、西蒙房地产集团和布鲁克菲尔房地产公司组成的基金会以8110万欧元收购了FOREVER 21，任命惠普前高管Daniel Kulle为新任首席执行官，经历了丰富的快时尚2021年3月，FOREVER 21在美国纽约州开设了破产重组后的首家新店，调整了标志，21由阿拉伯数字变为罗马数字。 在此次重启中国市场之际，FOREVER 21选择了许可运营模式，率先回归线上渠道，而不是贸然重启在线商店，战略比以往保守多了。 另外，品牌名称中加入了“二十一”的汉字表示，本土化的意义很强。 天眼检测显示，FOREVER 21运营方旭音电器(深圳)有限公司是港资企业，成立于2013年，经营范围包括电器、电子产品、家居产品、预包装食品批发、佣金代理商等，在时尚品牌零售领域似乎鲜有经验。

在这样的企业运营下，FOREVER 21将以什么样的态势回到中国，能否挽回失去的市场，不得不打上问号。 意识到这一点的小编发现，尽管目前FOREVER 21只加入了拼写和唯品会，但售价也相差甚远。 商品编号同为FRBOY801蓝色连衣裙，拼多了单价299元，但唯品会特卖价166元，价格相差133元。 货号同样是FRRT6268的上衣，拼了很多价，比唯品会便宜50元。 该产品因平台不同而价格不同，容易给消费者带来价格管理上的混乱，而且声明或者删除，给人一种品牌运营管理上非常松懈的感觉。 对于FOREVER 21的回归，中国消费者表现得比较平淡，有人表示欢迎，但很多人觉得无所谓，纷纷吐槽这个品牌的衣服质量到底有多差。 一些网民揶揄说：“是不是为了整理库存才回来的？”

FOREVER 21当时在中国市场发展不太好，存在错过时机、水土不服等问题，但商品质量差、款式不适合中国人等也是一大缺点。 如果FOREVER 21不改变这些硬伤，中国市场恐怕还会重演。 可持续时尚中国创始人杨大选认为，FOREVER 21通过授权方式再次进入中国市场，希望其剩余价值能再次产生一定的收益收入。 这样的合作关系没有表现出在中国重塑品牌的诚意。 想通过许可证复活，可以说是天方夜谭。 时尚领域专家张培英也认为，FOREVER 21要想在中国市场复苏，首先要重视品牌建设，控制品牌定位和调性，结合中国国情打造产品，定价。 如果没有新的策略，FOREVER 21可能只是重复同样的错误。 疫情进一步加速了快时尚的全球败北，中国市场幸未能幸免，但由于消费基数庞大，目前仍是各大品牌的必杀之地。 这也是驱动FOREVER 21回归的重要原因。 但与2019年FOREVER 21退出时相比，中国快时尚市场的格局发生了巨大变化。 Old Navy、PullBear、Bershka等快时尚品牌纷纷退出，CA、Gap考虑出售或出售中国业务，Mango也暂停在中国开展……目前，快时尚品牌中，几乎都是日本HM因新疆棉事件在中国声誉断崖，ZARA在中国市场的扩大也几乎停滞。 快时尚倒退的背后是中国消费者消费观念的转变。 中国年轻一代的消费者倾向于追求质量、个性化产品。 比起物美价廉的快时尚，人们更喜欢价廉的国货和彰显个性的小品牌。 时尚机构Thredup数据显示，40%的受访者表示不会购买快时尚品牌，超过一半的18-21岁的z时代受访者希望购买更高质量的产品。 快时尚崩溃了，消费者的喜好也在改变。 FOREVER 21此时选择了返回中国，但前景可能并不乐观。

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蔺雨葳孔瑶瑶/文

瑶瑶/编辑

图片来源：品牌社交媒体官方账号截图、天眼检测、北京商报