作者|袁佳琦编辑|胡圆圆初代国潮巨头，“不走寻常路”的美邦，如今正走向“迷途”。 记者从天空查普APP获悉，近日，美特斯邦威股份有限公司杭州美特斯邦威服饰有限公司、昆明美特斯邦威服饰有限公司被强制执行，执行目标分别为1.8万余元、51万余元。 其他多名网友在社交平台上表示，美特斯邦威从3月开始拖欠员工工资，涉及上海、辽宁、天津等多家分公司、子公司和相关机构，上海总部也一度无法正常运转。 有网友向媒体出示了“延迟工资通知”。 2018年，外资退烧，不久前，快时尚品牌Forever21、Zara“三姐妹Bershka、PullBear、Straparius相继退出中国市场，在欧美品牌风景渐淡的背景下，本土美特斯邦威、唐狮、森马，这些出生于90年代、尝到本土市场红利和冲击的初代国潮品牌面临的，是机遇还是挑战？ 在瘟疫等多种因素的夹击下，它们是如何自救的呢？

“不走寻常路”的美国，“迷茫”？ 2010年前后，是中国从个人电脑互联网向移动互联网转型的时期，也是美特斯邦威等本土服装品牌的“黄金时代”。 创始人周成建从80年代开始创办服装厂，一次失败后，于1994年正式创立美特斯邦威。 品牌以“有点洋”的“米特斯”和儿子的名字“邦威”命名。 正如其品牌slogan和广告语“不走寻常路”、“我，你的时尚顾问”一样，刚一问世，美特斯邦威就以跳跃明丽的色彩、大胆的设计和新鲜的时尚理念，打破了许多传统服装，让年轻人2007年，美特斯邦威创下了近32亿的收入纪录。 要知道，同一时期的唐狮品牌制定了五年计划，目标是2010年销售额达到50亿元。 第二年，14岁的米特斯邦威以“a股休闲服饰第一股”登陆深交所。 上市后，美国服饰业绩一度高歌猛进，当年实现营业收入44.74亿元，母净利润5.88亿元。 即使在这个阶段，美特斯邦威也在市场营销中创造了当时服装品牌的“天花板”。 自从邀请周杰伦、郭富城、张韶涵等人气天王之后，在移动互联网还不普及的时代，通过那时的人气校园偶像剧《一起来看流星雨》意外登场，“端木带我去买美特斯邦威，站在镜子前至今仍受年轻人的唆使。

2012年是美特斯邦威的拐点，上市后首次遭受滑铁卢，净利润同比下降30%。 通常，市场兴风作浪的情节，与公司墨守成规、志不忘进取、新晋潮流文化等因素的冲击密切相关，但这首叙事诗并不适用于美国特斯本威。 与虚拟偶像《全职高手》 IP合作，推出奢侈品牌mecity满足多客户群，美特斯邦威尝试，但依然离消费者很远。 其奢侈品牌mecity也频繁关店，24个城市5万多家购物中心的门店数据为110家。 在一次供应商大会上，美国特斯邦威相关负责人表示，量产模式忽视了消费者的需求，导致市场动向预测滞后，导致高库存积压。

针对深交所对公司持续经营能力的咨询，美特斯邦威也表示2021年营业收入继续大幅下降。 主要是因为公司历史高峰时期的街道商圈店铺布局较深，收入业绩基本来自传统街道商圈店铺。 在电子商务快速发展的今天，实体店铺受到了冲击。 2019年-2021年，美国服饰业绩连年下滑，营收为54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元，分别同比下降28.84%、30.10%、30.91%。 归母净利润-8.25亿元、-8.59亿元、-4.68亿元。 公司连续三年亏损，累计亏损额超过21亿元。 每年持续亏损，把公司搞糟了。 根据美特斯邦威7月发布的半年度业绩报告预告，截至2022年6月30日，美特斯邦威预计母净利润亏损6.2亿元-6.8亿元，同比减少1646.86%-1492.73%。 净利润以外的亏损金额为6亿元-6亿6000万元，比上年亏损3亿3600万元，再增长78.46%—96.30%。 在2020-2021两年间，美特斯邦威累计关闭门店1655家。 截至2021年底，美特斯邦威只有130家直营店和1470家加盟店。 上海美特斯邦威服饰股份有限公司的19个分公司中，18个已经注销，只有东莞分公司留在业内。 究其原因，离不开产品和市场的双重影响，铲除众多实体企业的疫情也是催化剂利器，使依赖网络零售业的品牌面临着更多的挑战。 近年来，美特斯产品质量屡上黑榜，加上客户定位不准、多年促销破坏品牌声誉等市场因素，品牌逐渐远离消费者，不少自称前员工的网友在微博上“战略误判” 也曾痛诉过业主。

森马、唐狮子、纯各自活跃，本土的国潮“自助”热？ 在外资退潮、国家品牌崛起成为本土关键词的几年，老牌时尚品牌们开始各自活跃，寻求第二条成长曲线。 大多数国内时尚品牌也在2018年迎来了新的品牌创新。 美特斯邦威通过关闭大量门店、变卖资产“回血”、开设新店铺，扩大线上，2020年，美特斯邦威关闭店铺504家，同时新开105家，推出虚拟偶像直播模式。 次年，公司以4.48亿元出售所持“上海耀共实业”100%股权，受此影响，2021年第一季度业绩实现盈利。 美特斯邦威在营销方面沿袭了以前的调性，寻求成为年轻组合炙手可热的明星偶像的代言人。 与Rich brian、关晓彤、宋威龙、吴磊、黄明昊等年轻明星合作，2020年将品牌合作的目光转向虚拟形象，与《全职高手》 IP联动。 到2021年，美特斯邦威举办了时隔26年的大秀。

1996年成立的森马在这几年发展得比较好。 这几年，森马注册了纽约时装周、无形主题、联动战队FPX，2020年名列500强。 产品充分发挥“舒适时尚”品牌的优势，与业内知名的“咨询”公司合作，减少了第一家店铺的订单比重，采用基于零售反馈添加订单的灵活销售模式，提高了卖价满意度和商品卖价率

最新公布的业绩预告显示，疫情带来的冲击不少。 预计到2022年6月30日上半年，森马将实现归母净利润0.9亿元至1.3亿元，同比下降86.47%-80.46%。 扣除非经常性损益后，森马预计实现净利润0.1亿元至0.5亿元，同比下跌98.37%-91.85%。 1995年诞生的唐狮，是博洋集团的中坚品牌。 近年来，品牌进军门户网站领域，与腾讯合作推出“唐狮-腾讯娱乐频道”。 要知道一直以来冠以体育频道的服装品牌是耐克、Adidas等热门国际品牌。 分析人士认为，对于国内企业唐狮来说，腾讯网络平台与其他竞争对手难以超越的海量用户具有高媒体粘性，而且与网络结合的组合营销具有更多的接触点和互动性

1997年诞生的以纯倾向于成为实力派影星的代言人，初期以张柏芝、古天乐等港影代言人为主。 2013年，以纯曾发布电子商务领域，推出互联网新品牌。 今年6月，纯嘀嘀打车的直播间全部停播，政府回应称网上价格的差异会影响网上商店的业绩。 截至发稿前，美特斯邦威在嘀嘀打车上的粉丝数为48万人，从短视频的电子商务业绩来看并不是第一。 而森马、唐狮、以纯分别为323万、80万、3万。 其中，森马和唐狮都有新产品发布活动页面，留下了系统运营的痕迹。 通过人气明星、电竞战队等z世代内容吸引年轻受众是本土老牌服装品牌的共同基调。 在产品营销中，这类品牌在综艺节目、电视剧集等更受欢迎的年轻内容中屡见不鲜。 强化品牌国潮属性，充分发挥本国品牌创意和工匠精神，重视品牌内涵挖掘，为品牌创造更多出场机会是一个长期挑战，美国特斯邦威的自救失败不仅是品牌运营的失败，其背后也是国潮需要面对的多层今年7月，工信部等五部门联合发布文件，其中特别提到“挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费导向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设”。 在对抗产品生命周期的过程中，国内品牌的内容建设将是一个长期的挑战。 必须随时在产品的前提下，不断修正和优化市场洞察和产品研发运营能力，做好驾驭市场风向、经常小跑、转型的准备，否则迟早会成为明日的黄花。