生鲜产业的演化和意义已经突破了商业界限。 10多年前，生鲜食品电商兴起，加快生鲜业发展； 近一两年，新的零售业蓬勃发展，生鲜业被赋予了新的使命和价值。 如今，生鲜行业何去何从，考验着所有员工的想象力。

生鲜食品电商市场巨大，玩家众多，10年发展，可以说是一个小成就。 资本和巨头的入局，留给很多玩家的机会很少，所以继续回到原点也许是个不错的选择。

生鲜食品EC的10年是下跌的10年。

从“生鲜电商是否是伪命题”到“商超大战，生鲜至上”的江湖大战，从狂热追捧资本到一波波生鲜电商倒闭，从电商巨头的入局对决到生鲜新店的“混局”，历经一场艰苦的淘汰赛，今日

生鲜是一个古老的行业，互联网拥有的生鲜食品EC只有十几年，电商却刮了十年风，但规模效应优势不明显。 周其仁教授有着名的论断“水大鱼大”。 市场与企业的关系如水和鱼，具有相应的比例。 生鲜食品电商尚未形成较大的鱼效应，阿里和京东也并未在生鲜生态中成长。 为什么？ 经过10多年的发展，生鲜食品电商市场渗透率被认为突破了10%，主要运营有三个，一个是这个市场足够大。 其二，生鲜食品电商在产业链上尚未形成优势； 第三，消费习惯需要进一步培养。

这十多年正是生鲜食品电商抗争的历史，总结历史，下一个十年可能会有企业与综合电子商务巨头竞争。

生鲜食品电商的“引导”玩家们

根据通行分类，2005年至2012年是中国生鲜食品EC的起步阶段。

众多垂直生鲜食品电商层出不穷，以线上线下布局为主，从资产自建物流模式到O2O模式，生鲜食品电商萌芽期一帆风顺，在这个市场下，创业者在被问及“生鲜食品电商是否是假命题”的同时，也承担着艰难的探索

金磊是入局生鲜食品电商市场最早的参与者之一，他于2005年在上海成立了B2C电商模式生鲜食品电商平台——易果网，发展三年后遍布全国，同时品类也从水果变成了全品类生鲜食品电商平台。

不知是生鲜这一蓝海市场迎来了它的崛起，还是金光磊带着易果的尝试打开了生鲜食品电商的市场，随后众多玩家以传统的垂直B2C模式走进市场。 其中也包括集中于有机食品的和乐康和沱工社。

对于疯狂“盲目”的参与者，资本显得非常冷静。 即使2009—2012年出现了大量生鲜食品电商，但当时市场需求并不大，生鲜食品电商模式并不成熟，阻碍生鲜食品电商发展的最大因素被认为是物流配送等成本较高。

当时，国内第三方B2C冷链设备和服务无法满足生鲜市场所需的经营理念要求，垂直生鲜食品电商的参与者都是以自建物流为主，从而增加了成本，成为众多生鲜参与者无从下手的坎。 春播网、两鲜网在重金投入的当下，依然难以进入主流市场，中途迎来了“夭折”的现实。

“金光磊多次这样形容生鲜食品电商的创业环境。 “生鲜产品来源质量难以控制，物流、仓储、配送等方面难度极大，从产地到零售商，最终往往损失50%以上。 要想做成这笔生意，除了勤奋努力别无捷径。 ”

直到自营的O2O模式到来。 传统生鲜B2C市场渗透率难：目前提高，O2O线上线下结合的模式让传统垂直B2C生鲜食品EC看到了新的希望。

在生鲜食品ECO2O模式下，最成功的是天天果园O2O项目“天天家园”。 尽管从B2C模式转型而来，但每天到家和B2C业务流程一样，从采购、仓储、销售到配送都采用完全自营模式。 同时，创始人王伟每日将果园定位为全供应链的O2O模式。

如果说金光磊是拉动生鲜食品电商市场的领头羊，褚时健则是撬动市场的重要人物。 2012年，成立刚满一年的电商原本与褚时健的褛橙合作生活，在平台上销售。 正是这样的尝试，让褛橙在互联网下取得了巨大的成功，同时也为本来的生活打开了生鲜食品电商的局面。 正如本来生活的奠基者喻华峰所说，双方成就了彼此。

生鲜食品电商市场被崛起的玩家搅动了。 2012年以来，在保持高速发展的两年间，顺丰优好、本来生活、沱工社、美味七七等相继获得强劲的资金注入，生鲜食品电商大战也随之打响。

数据显示，2013年国内生鲜食品电商市场交易额为130.2亿元，同比增长221.5%，2014年仍保持增长125.8%。

生鲜市场的火热将持续到2015年，这一年资本对生鲜的关注度也越来越高，爱生蜂在同一年先后完成了B、C两次融资，共融资1.2亿美元，9月份百果园完成了4亿a次融资。 每日完成两轮融资，其中B轮融资达2亿元每日果园5月完成7000万美元的C轮融资。

但好景不长，经过2015年的疯狂融资，资本市场第二年降温。 生鲜食品电商频繁传出破产、供应链断裂的消息。

一半海水，一半火焰

生鲜食品电商市场总是海水的一半、火焰的一半。

事实证明，每天果园的自营O2O模式也无法通过，迅速扩建线下门店，结果迎来了关门潮。 据创始人王伟介绍，当时店里的坪单价每天只有200-300票。 同时，他说，重新审视天天果园，尝试O2O只是一种补充，开店本身没错，只是我们的基因决定不擅长做它。

在经历了多年的爆发式增长后，2016年我国生鲜食品电商集体进入冬季，业绩下滑，增长缓慢。 许多临时生鲜食品电商明星项目在2016年失去持续资本，破产、裁员、裁员、收购等新闻屡见不鲜。

这一年，生鲜创业者可谓“悲鸣”。 血腥的“惨案”也接连发生。

获得亚马逊“B”轮投资的可口7-11最终被沉重的自营基地运营模式所拖累，成为生鲜食品电商“先烈”、水果吃货停业、天天果园集中关停、北上广等地下店铺。 据不完全统计，仅2016-2017年间，就有14家生鲜食品电商企业破产。

破产企业中，曾经红极一时的创业项目生鲜半成品电商青年菜君的身影出现了。 该创业项目成立于2014年之初，连续两次获得千万级融资，估值2亿元人民币。

然而，不到两年，媒体的猜疑和批评、受薪工人的摆布、同行的冷笑、对伴侣的抛弃等负面因素，一个接一个地撞到了青年菜君的头上。 据创业者任牧回忆，“头圈有多闪亮，背上的感情债有多重”。

不少业内人士表示，由于资金投入大、毛利低，资本对生鲜食品电商市场也越来越理智，但生鲜尤其是资本驱动的行业，很多企业倒闭的原因是现金流断裂。

有调查数据显示，“生鲜食品电商4000多名入局者中，4%实现账面持平，亏损88%，剩余7%为巨额亏损，最终仅盈利1%。 ”。

利润之高压倒了很多企业家。 面对中小企业的海水，进入成熟发展期的生鲜食品电商正处于深深的火焰中。

2014年成立的每日优明在这一年的创业者中成为了佼佼者。 之前放在仓库的创新模式，两个小时的快速配送运营俘获了消费者和资本的心，两年来，相继获得腾讯数亿A、B轮融资，同时完成了2.3亿元B轮融资。

此外，易果生鲜在2014年首次获得阿里的支持，此后的每笔融资都有阿里的身影，但截至2016年11月底，通过C、C轮累计5亿美元的融资，苏宁加盟。 天天果园也于2015年5月和2016年初分别获得京东领投的7000万美元、1亿美元丙、D轮融资。

背靠阿里，易果一方面完成了从纯B2C电商向生鲜食品电商基础设施和服务供应商的转型，成立了供应链公司，与易果生鲜全渠道、安鲜达物流平台一起向生鲜员工开放全链条。 同时，易果也开始了与苏宁的战略合作，成为苏宁的核心供应商，线上线下B2C业务进驻苏鲜生，上线苏宁店试水社区O2O。

这一系列信号似乎在宣誓生鲜食品电商玩家的战队，标志着阿里、京东开始“搅动”生鲜食品电商市场。 巨头们手握投资，京东、阿里也在摸索更多的生鲜市场。

从阿里系生鲜布局来看，定位大众日常生鲜食材市场的天猫生鲜超市、中高端市场喵星人，以及服务广大中小农户的淘乡甘三驾马车，携手“育”出多年的易果，承接天猫生鲜超市运营

反观京东在生鲜领域的雄心壮志，凭借得天独厚的供应链资源，京东家居被视为京东生鲜零售的重要角色，与沃尔玛合作，战略投资生鲜食品电商天天果园和生鲜零售商永辉超市，易购共享体系。 同时，京东重视与大中型农产品品牌商的合作，保证产品质量和标准化。

随着阿里腾讯等电商巨头的加入，生鲜零售行业的马太效应将更加凸显。 在生鲜食品电商市场，除了阿里、京东的“站台”，以百果园、民生为代表的社区生鲜企业也在不选站队的电商巨头带领下，以自身优势过冬。

甜橙一下子爆红的本来生活，经过几次融资都比不上战队阿里、京东，刻意复制甜橙的成功模式，打造农产品品牌，但第二个“甜橙”却没有出现。 不过，原本居住在国内生鲜食品电商中上游深耕最多的企业，2016年也传出了原有生活将独立上市的消息。

另一个玩家不容忽视的是，这是一家发展了16年，在全国拥有超过2800家店铺的生鲜零售线上的巨头百果园。 作为全球水果专业连锁业务的开创者，百果园集水果研发、采购、配送、零售业务于一体，2015年9月，百果园获得天图资本3.5亿元A轮融资。 融资后，百果园先后收购了北京果多美、米一米鲜，以及鲜时代等连锁专卖店。

生鲜食品电商发展到这个阶段，迎来了“洗牌”。 曾经的生鲜食品电商创业明星公司没能度过这个冬天，但得到资本支持的玩家突然开业，找到了正确的方向。 所谓的一半海水，一半火焰。

新路，商超大战

要说此前阿里、京东的入场只是释放流量的价值。 那么，大公司也在这个阶段正式亲自参加。 如今的生鲜食品电商市场，已经形成了以阿里、京腾、百果园、本来生活为代表的独立生鲜食品电商。

根据中国电子商务研究中心的报告，2017年上半年生鲜食品电商市场规模为851.4亿元，相当于2016年全年的规模。 经过2016年生鲜食品电商的“寒冬”，次年生鲜市场在新零售浪潮中再次成为资本和巨头的宠儿。

阿里通过天猫超市、易果等多维度在生鲜市场试水成功后，开始上线。 拥有生鲜供应链的优势，在餐饮和超市的组合上用盒马打开了生鲜市场的大门。 上线，3公里30分钟配送效率，节约冷链物流成本。 盒马以生鲜超市、便利店、餐饮店以及送货上门的电商品牌4种模式存在。

看入局生鲜食品电商巨头另一边的京腾系。 京东将于2017年底推出线下生鲜超市7FRESH，被外界视为标的盒马线下的重要一环，其模式同样是“生鲜餐饮超市”。

当玩家纷纷叫嚣“3公斤30分送”时，巨头来势汹汹，物流配送被认为是胜利的关键之一。 据零售前沿社报道，7FRESH配送目前以北京配送和达达配送为主，京东集团副总裁王笑松表示，北京有500个配送站，通过有效整合资源，效率最低、成本最低，在客户达到高峰时，达达的云

同时，盒马也自己组建配送团队，年初阿里斥巨资饿了么，意味着盒马将建立外卖业务链接，帮助阿里更好地完成“近3公里场景”的争夺。

值得注意的是，尽管京东在自营线下生鲜超市入局缓慢，2015年仍以43亿股入股永辉超市，占股10%，2017年与腾讯合作再次加大对永辉超市的投资力度。

永辉超市在生鲜市场下，根据建店17年来供应链强大的特点，提出了“超市种”的新业态，特点是“高端超市生鲜餐饮O2O”的混合业态。

自2017年初成立以来，超市种类已开设26家店铺，平均每月开设2.17家店铺。 另外，还尝试了全国24小时营业店、会员体验店，被认为是社区生鲜店的尝试。

数据显示，2017年盒马宣布在全国7个城市开设25家店铺，2018年在北京再开设30家店铺。 另一方面，王笑松说：“现在人、货、场的概念发生了很大的变化，今后3到5年7FRESH将在全国铺设1000家以上的店。”

新品种盒马、7 FRESH、超市物种等新型生鲜兴业层出不穷，它们迅速扩张落地，以门店为中心辐射周围生活半径跑马圈地，用数据优化供应链。 在这条路线上，可以看到美团的评价，旗下的掌鱼生鲜超市也在北京开业。

不过，没有选择球队的生鲜玩家在2017年也有越来越多的人涌向网络，寻求生鲜市场的另一个世界。

在便利性失败的一年之后，他于2017年住进了首家采用“线下餐饮超市”模式的在线旗舰店。 原生活负责人表示，线上旗舰店与传统商超的区别在于，背后的供应链管理、购物体验的搭建、衍生服务的提供融入周边社区。

从2016年11月开始，顺丰在社区O2O店在深圳陆续开业20家。 与以前的顺丰嘿客不同，顺丰更喜欢店线上与“品牌加盟地产主机”结合，不仅生鲜，还有鲜花业务。

每天果园从2014年的低点开始走到线下，在“开关开关”的不断探索下，目前已经“搭建”了一个模型，上海已有100-300平方米面积的社区生鲜便利店10家开业，全部

据悉，每天果园社区生鲜便利店在上海开设10家店铺。 到2018年，计划以半径1-1.5公里为基本网格开设社区便利店，覆盖上海市场10000多个居民社区。

生鲜零售改变了生鲜市场的玩法。 虽然背后有诸多因素在起作用，但最重要的生鲜品类高频需求、高客单价、高毛利的特性，以及冷链仓储技术的进步、需求和技术两大核心驱动力，让大玩家纷纷不遗余力地进入市场。 此外，越来越多的传统网上超市也加快了生鲜业务的发展。

在零售的大旗下，生鲜无疑是一个新的战场。 正如所谓的盒马鲜生CEO侯毅所说，2018年生鲜商超将是一场“巨头之战”。 能不能生大鱼，既要看水，也要看人。

来源：零售前沿社，作者：王君亚，农特整理发布