临近春节，在消费者忙于采购过年用品的时候，糖果企业也在积极准备。 包括徐福记、马大姐、费列罗等糖果品牌在内，已经开始了一系列的网上促销活动。

春节是刺激销量的最佳时期，但不可否认，近年来我国传统糖果市场份额低迷。 来自市场调查公司英敏特的《中国糖果——2016年12月》报告显示，中国糖果市场份额在2014年~2016年间持续萎缩，到2016年中国糖果市场总销售额下跌至850亿元。

她厌恶的不是世界的丑陋，而是世界戴的漂亮的口罩。

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中国食品产业评论家朱丹鹏告诉《中国经营报》记者：“随着消费升级和消费者健康意识的提高，传统糖果企业的业绩并不理想。 与此同时，春节促销依赖更强的——春节期间销售额占全年销售额的一半以上。 但依赖度越高就意味着风险越大，为了迎合各种消费者的诉求，糖果企业需要在产品线的丰富度、等级、包装等维度进行升级。 ”

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截至发稿，记者尚未收到徐福记等品牌关于春节销售的采访回复。

失宠的传统糖果

随着春节的临近，许多糖果品牌都加大了线上的销售力度。

依托传统大卖场的徐福记为了在线上取得好成绩，将春节销售大战的启动仪式搬到了北京京东总部大楼。 到目前为止，我们已经与1号店“1号大牌日”活动签约合作。 与此同时，记者注意到，马大姐、冠生园白兔奶糖、雅客等品牌也纷纷参加天猫跨年用品节和京东跨年用品节，通过第二套半价、礼盒优惠装等形式吸引消费者。

此外，记者在广州员村家乐福超市注意到，费列罗、好时光、嘉顿、雀巢等外资品牌也早早布局迎接过年用品大战。

春节频繁布局的背后，也体现了传统糖果行业的不景气。

市场调查公司英敏特发布的《中国糖果——2016年12月》报告显示，中国糖果市场份额在2014年至2016年间持续萎缩。 截至2016年底，中国糖果市场总销售额降至850亿元，2016年规模糖果企业亏损数量达到38家，比2005年多了5家。 英敏特把经济增长减速和消费者越来越担心糖的过量归结为中国糖果市场下跌的两大原因。

零售专家上海尚益咨询公司总经理胡春才在接受记者采访时表示，“消费习惯的转变是糖果市场不景气的重要原因。 另外，具有替代作用的坚果也抢占了原有糖果市场的份额，但目前的坚果通常采用小包装，便于携带。 ”

天猫发布的零食特产2017年年度排行榜显示，排在行业前三位的分别是松鼠3只、百草味和良品铺子，年销售额均达到15亿元以上。 总体来看，包括徐福记等在内的传统糖果品牌普遍排名靠后。

朱丹鹏认为，中国糖果行业已经进入缓慢下滑期。 对传统糖果企业来说，它们的生存空间可以说非常狭小。 “这里所说的狭小，一方面是指传统的民营糖果企业在产品结构上处于低端，因此整个生存发展空间相对来说非常狭小。 另一方面，相对于外资品牌处于劣势，糖果品牌在全球集中度非常高，主要集中在亿滋、雀巢、费列罗、小马这几家公司，在中国市场也集中在这几家公司，开放的市场和竞争格局对国内传统品牌来说缺乏优势。 ”。 记者注意到，继2011年雀巢收购徐福记后，2015年，通过以超过35亿元的巨额资金收购金丝猴80%的股份，外资品牌在逆市场上变得更加强势。

在这样的背景下，传统糖果企业越来越依赖春节糖的销售。 朱丹蓬告诉记者，对许多传统糖果品牌来说，春节期间销量无法实现，涉及全年业绩表现。 对他们来说，春节的销售额往往占年销售额的一半以上。 据《第一财经》报道，徐福记内部人士此前透露，春节销售额将占公司全年的四成至五成。

朱丹鹏表示：“过度依赖某个时间段的销售所带来的风险可能不小。 因此，糖果企业需要在产品线的丰富度、等级、包装等维度上进行升级。 例如，要求产品等级的布局。 消费升级后，对整个食品产业来说发生了裂变。 也就是说，裂变变成了六个不同的水平。 也就是说，超高端、高端、中端、中端、低端、低端。 对于这六类消费者，是否有符合各自消费者诉求和需求的产品包装，显得尤为重要。 ”

多渠道突破

为了突破难关，越来越多的传统品牌开始寻求多渠道的变革。

由于点心产品的线上销售情况也不乐观，我们开始在线上寻找成长机遇。 市场研究公司尼尔森发布的数据显示，清淡小食、饼干、巧克力、糖果、口香糖五大类在线销量2015年同比下降0.5%，2016年同比下降2.6%。 尼尔森数据显示，早消行业2017年春节期间，整体同比增长13%，其中网上销售增长45%，网上增长仅为6%。

可见，徐福记作为今年备战新春的糖果市场，并不满足于占领以大卖场为代表的线上零售渠道，战略重心有向线上转移的趋势。 徐福记电商负责人此前对媒体表示，徐福记电商起步较晚，但目前已覆盖旗舰店铺、网上超市、新零售等多种业务模式，年复合增长率为170%。 “在今年的年度比赛中，我们在线上预计比去年同期增长240%。 ”

为此，徐福记表示，公司今年致力于高端市场，简化了新年糖的种类化。 也就是说，新年糖SKU从去年的57个减少到40个，发售了7个新品。 主要以礼盒和共享软件为主，其中牛轧糖、酥糖增加了高端礼盒。 根据消费场景，将新年糖产品细分为新年糖点和休闲欢乐系列，满足不同的消费需求。

除了徐福记，记者还注意到，马大姐、冠生园下的白兔奶糖等都是天猫旗舰店，已经开始了各种看似“红火”的春节大促销。 费列罗、好时光、嘉顿、雀巢等外资品牌也有类似布局。

值得注意的是，在发力电商之余，徐福记开始尝试推动线上线下新零售转型。 今年1月，徐福记在东莞总部开设了以销售手工凤梨酥为主的网上实体店。

但目前，糖果的销售仍然依靠大卖场的业态。 尼尔森的数据显示，2016年团购拉动了全年食糖的出货增长，但增长主要来自大卖场和便利店，仅大卖场的销售额就占整个糖果行业的33%。

此外，胡春才认为，尽管线上已经成为商家的必争之地，但对于线上商品的质量，一些消费者似乎依然信心不足。 “特别是三四线城市和县的小糖果企业，如果不注意自己的规范，就会出现各种各样的质量问题。 ”

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(来源： 《中国经营报》公司吴容)版权声明：“新消费”推送的文章，除非确认，否则注明作者和出处。 推送部分文章时无法与原作者取得联系。 涉及著作权问题时，请联系原作者，共同协商解决。 联系方式010-88890472

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