图来源@蜜雪冰城

文|新营销NewMarketing

米其林现在才制造瓶装产品，只是看起来“慢”。

2020年，新茶饮市场占有率居前的奈雪之茶、喜茶在一定的成长不安中，上线了气泡水产物。 这有效地打压了增长压力，在新零售的趋势下，落下了重要棋子。 但是，开了1万多家店的米其林，似乎不太感兴趣。 这一年只是优化了产品线，推出了平均价格5元的“幸运咖啡”。

但是，这种表面上的“扭曲”和猜疑，不容轻视。 由于在上市关键期宣布“瓶装水上市”，2020年实现8亿元利润，瓶装产品不再像渴望增长的“冲锋号”，而是为整个资本市场准备的“晚礼服”

图片来源：小红书博主-抄送日尝

长期关注快消领域咨询师贾宁在《新营销》表示：“米其林要想在上市前获得满意的评价，就需要尽快找到更健康的商业模式，聊得更动人。 瓶装水是个好题材。”

与喜茶、奈雪之茶等品牌相比，它有望成为“新茶饮第二股”蜜雪冰城，但近年来鲜有笼罩在成长焦虑之中。 面对资本市场的重新审视，它可以从业务压力下，热情地扩展产品矩阵，属于自己的成长想象，而不是提前被抽离，而是更加主动地表达“品牌价值”。

在结束上市指导的关键环节，推出了“雪王爱喝水”的大众型低价产品。 主要有两个现实的支撑。 正在向自己的2万3000家店和3000亿元规模的瓶装水市场奔跑。 所以，即使这杯水在消费终端，以意想不到的结果结束，蜜雪冰城在新故事的荣耀期上市，可能也获得了更高的评价。

当然，这种“晚礼服”不仅局限于估值水平，还简单界定，站在上市之外，它需要承担的战略意义更多。

克制中的走法在瓶装水这个新故事里，蜜雪冰城保持着高度的克制和内敛，也就是沿袭了低价的定位。

贾宁对此表示：“米其林为了推出5元至6元的中高端产品，没有选择向上探索。 由于自主渠道多在3、4、5号线城市，必须充分考虑当地的消费能力。

几年前，在自己的概念店里，一杯米其林冰淇淋售价16元，超出了大家熟知的价格认知，但在上市前的关键路段，选择了2元/瓶( 550ML )的定价，强化了自己的低价基因。 这与2022年消费者的总体偏好也有一定的正相关。

蜜雪冰城(图片来源：蜜雪冰城官方微博) )。

根据凯度消费者指数和贝恩公司6月中旬公布的《2022年中国购物者报告》，今年3月至4月统计周期内，快消品同比增长5.6%，但平均价格下降5.7%。 这意味着，虽然大部分消费者仍然保持较高的价格敏感度，市场表象上保持稳定，但谨慎、追求性价比仍然是绝大多数人的主基调。

贾宁在《新营销》中写道：“从资本市场的角度看，我不喜欢低价产品，但他们喜欢遵循历史规律。 现在，消费降级，消费腐烂已经成为事实，最近一家叫Saria的餐厅正在被讨论。 被称为最土的西餐厅，以低价闻名。 其实，这是来自于大众的消费偏好。 ”

蜜雪冰城之所以沿袭低价策略，没有走上中高端战线，是对市场的理性判断。 希望在疫情后经济复苏的时期不要盲目乐观，而是顺应消费者目前的状况，巩固资本市场的预期，避免“高处不胜寒”。

资深消费者水莹在《新营销》中表示：“定价是选择顾客，这是在产品开发之前完成的。 米其林不卖中高档瓶装水。 因为必须考虑流量、客单价、转化率的平衡。 卖高价水，必然要牺牲流量和转化率。 毛利率高，但纯利润不高。 在米其林的低价位上，很难通过引出更多的中高端消费流量来弥补转化率的不足。 所以2元一瓶是合适的选择。 ”

这种“内敛”的细心布局，在价格以外的地方也有所体现。

在卖水的品牌层面，米其林的态度是“直接的白话”，从而契合自己的低价基因。 公开资料显示，这个瓶装水Slogan每天8杯水，雪王喜欢喝水。 文案主要指用户的饮用习惯、饮用需求，没有“水中贵族”、“养生水”、“富含XX物质”等容易产生premier联想的词语。

这种进入陌生市场的方式，让人联想到奥美广告鬼才孙大伟为台湾味增丹旗下的“多喝水”瓶装水写的获奖广告《多喝水不要紧，多喝水》。 当时味增丹只被分配了一千万元的市场预算，但在个性的自我定义下，产品一上市就在市场上打开了局面。

但是，今天的瓶装水市场，品牌营销的多样性越来越强。 蜜雪冰城基于多年前的品牌战略，能帮助自己有一个好的开始吗？ 应该会面临更高的阻力。 “多喝水”定位清新的路线，在市场上扮演得太多了，行业并不是当时的沉闷语境。

除了产品定位，蜜雪冰城卖水的底牌是什么？

渠道复利的正反两面几年前，茶饮品牌的新零售探索，不断升级。 奈雪之茶、喜茶、蜜雪冰城，都赶到了线上贸易的边缘，销售茶包、周边、水杯等产品，但在瓶装产品这条战线上，前者们却纷纷打出泡沫水、果茶，相比之下，蜜雪冰城一直存在短缺

水莹说：“这两年，米其林的茶饮业务迅速扩大，第一曲线一直很强。 喜茶、奈雪的声音虽然不大，但在沉默的市场上神经地发育着。 这一时期，大众消费意愿大幅收缩，也适合低价产品持续增长。 但是市场的扩大总是有边界的，当开店密度达到一定程度时，极限减少，管理成本上升。 在这种情况下，需要寻找其他方法。 奈雪和喜茶因为自己的定位问题，提前一步来到了这个分支。 ”

从外部竞争的角度看，茶饮料品牌零售化的新竞争点可能在于瓶装产品。 由于市场空间巨大且连年增长，巨头林立各有自己的壁垒，同时也要考虑消费场景和物流成本。 因此，卖水所需的硬核渠道能力和品牌认知不同于茶包、娃娃、点心等类别。 如何根据自己的优势突围，是一个重要话题。

以气泡水为例，奈雪的茶和喜茶在产品同质化的情况下，要面对体量大、忠实用户远远超越自己朝气蓬勃的森林、沉淀充分、时时压迫对方的可口可乐。 但发展以来，“奈喜”的优势主要集中在“品牌复利”，在基层渠道和供应链上，布局深度和话语权远不如后者。 此外，泡沫水的初衷是打破“业务单一”的困局，进而提高提高的综合收益，因此与大型企业竞争的空间也不大。

相比之下，米其林在瓶装产品的布局上，与奈雪的茶、喜茶路径几乎完全相反，其故事主要起源于“渠道复利”。

当奈雪的茶和喜茶在2020年陆续发售泡水时，店面超过1万家的蜜雪冰城，却没有不安地出手。 那个可能在等两个条件成熟。 疫情对实体店的影响开始减弱，自己的终端覆盖率达到了一定的水平。 贾宁认为，“之所以到2022年才开始卖水，是因为蜜雪店的渠道达到了高峰。”

蜜雪冰城店头的样子(来源：蜜雪冰城官方微博) )。

满足两个条件后，米其林瓶装水上市后，将获得2.2万个在线销售网点(现有店铺数量)。 在这个数据中，喜茶去年达到了3万个，但以便利店为中心普及，存在着商品展示效率降低、利润被压缩的弊端。

就这样，双方的身份完全不同了。 据最近媒体报道，蜜雪冰城瓶装水只是为加盟店提供代理资格，超市、餐饮店等渠道需要从加盟店接收商品。 在这种设置的背后，强调了渠道方面的话语权。 而由2.2万家店铺组成的“一级代理”，经过二次分裂将创造更多的想象空间。 这能成为新故事的素材吗？

这种渠道的爆发力还可以缓解后发造成的劣势。

以海天酱油为例。 其酱油产品花了8年时间实现了8亿的销售额，蚝油产品用了5年，最后一款酱产品用了3年。 速度加快的原因之一是海天越来越庞大的渠道布局，新产品进入市场的阻力越来越小。 因此，在水道维度上，米其林有更快的裂变速度，如果今后拉长产品线，推出泡水、果茶等多元产品，追赶喜茶、奈雪的阻力不会太高。

但渠道数量的优势意味着尝试错误的成本更大，这不利于缺乏自主生产力的蜜雪冰城。 目前，瓶装水走的是轻资产路线，产品主要由今麦郎代工。 代工模式不仅能摊薄利润，还可能受制于人。

在产品长期不受市场欢迎的情况下，工厂可以运用订货量和代理费成反比的规则，增加米其林的成本压力； 如果销售额增长迅速，又要面临产能不足的问题。 另外，也需要密切关注巨头的混乱。 很明显，朝气蓬勃的森林不再同时向工厂和供应商供应。

另外，水莹在《新营销》中表示：“店里的茶和瓶装水都是饮料，但消费者的心智、渠道倾向、供应链管理、推进策略都不一样，米其林崛起的优点是大量购买，可以降低采购成本但是，能否同样复刻在瓶装水上，还有待观察。 ”

事实上，基于自己店面的数量和低价的定位，米其林和瓶装水巨头们不可避免地要进行漫长的正面对决。 在未来的新战场上，米其林有哪些优缺点？ “瓶装水市场目前的竞争格局非常激烈，对企业产业链、供应链和品牌的影响力都是巨大的考验，这一切都需要时间来验证，”贾宁认为。

如何正视3000亿市场我国瓶装水市场增长率大，但集中度也高。

据中研产业研究院数据统计，2021年市场份额将突破2000亿元，未来将以8%-9%的增长率在2025年突破3000亿元规模。 而农夫山泉、怡园两个品牌，市场占有率接近一半( 47.8% )，位居第二梯队的百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈，则分得32.7%的份额。

剩下不到20%的“蛋糕”面前，是朝气蓬勃的森林“有矿”、伊利集团、北大荒集团、良品店等的新参与者。 其中也有进行高额下注的玩家。 例如，伊利在去年的股东大会上，以高票通过了总投资额7.44亿元的“长白山天然矿泉水项目”。

最近刚通过咖啡产品入局的海南清醒时刻总经理在《新营销》表示：“瓶装水零售终端在超市。 如果和对方做同样的事情的话就是零和游戏。 虽然不影响业务扩大和收益，但一定有天花板。 这也是瓶装水套餐困难的原因之一。 ”。

这都是蜜雪冰城的不利方面。 在2元的价位上，要面对农夫山泉、怡园的强大支配力，消费者在跨价位选择时，会与有实力的新参与者争夺市场。 因此，对于处于第一阶段孵化期的蜜雪冰城瓶装水，过度关注外界并不是明智的选择。 瓶装水本来就不是核心利润业务，但可以根据自己的参与者顺利起步。

一种可能的路径是2.2万家门店通过流量进行被动销售，特别是在商圈开设的门店。 去年3月，“畅鹿商机网”对西安世嘉广场蜜雪店进行了调查，周末上午10时至下午2时，共有157名顾客。 下午6时2次统计，总客流444人； 晚上10点，第三次统计结果为1042人，这个数据已经远远超过了很多中小型便利店。

另外，如果米其林加盟店每天的销售额频繁低于3000元，也有可能被总部收回经营权。 该设置可以证明现有店流量的稳定性。 因此，基于这些条件，米其林有很大的机会直接接触到自己粘度较高的用户，回收本应该“支付”给自己的购买力。 这是下一个阶段，应该是主要依赖的瓶装水销售模式。

但是，能收回多少产品利润，可能是摆在眼前的一道坎。 水莹说：“早点消除这方面，单价越低越精细，越累。 毛利率看起来很高，但低单价会使利润变薄，需要高频率购买才能支撑现金流。 ”

不过，蜜雪冰城的门店渠道可以支持产品展示率。 2元瓶装水的用户忠诚度在琳琅满目的超市货架上一直很低。 这也是几大巨头多年来投资广告，磨砺自己存在感的原因之一，但蜜雪冰城可以将自己的产品以独立的方式贴近消费者。

在上市维度上，米其林适时拿出底牌，将新业务想象力准确集中在关键时刻； 在与同行的争夺中，它也显得“另类”，没有急切地释放自己渠道的复利，而是一直在观望、犹豫、等待，等大共享玩家将网点拓展到数万家之后，他用一个错位的产品切入行业瓶装产品的战局

这些动作看起来有强烈的滞后，但背后可以找到现实条件的支撑。 从生存的观点来看，这也是“自然生发者”和“拔苗助长者”之间最大的差异。