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作者| Eastland

来源|虎嗅APP ( id:huxiu _ com ) )。

2018年11月6日，星巴克中国宣布上调部分饮料价格，涉及意大利浓缩咖啡、茶瓦纳、明星冰球等产品，提价幅度为1元人民币。 同日，据路透社报道，拉金咖啡( luckin coffee )将完成新一轮2亿~3亿美元的融资，投资后的估值为15亿~20亿美元。

喝兰金咖啡融资意味着加快抢占市场，不断增加门店数量和对消费者的优待是题中应有之义，星巴克此时宣布涨价是傲慢还是不想玩？

01

哥哥真的很稳定

星巴克成立于1971年。 11月15日收盘价，星巴克的市值约为920亿美元，相当于2018年度净利润的20倍。 (注：星巴克会计年度截止日期为每年第二季度的最后一个星期天，2015年为9月27日，2016年为10月2日，2017年为10月1日，2018年为9月30日，终于结合自然季节拍摄)

2009年度，星巴克出现历史上首次营收负增长，估计是金融危机的后遗症。 此后9年间，星巴克营收增速波动在16.5%以下： 2017年度表现最差，仅为5%； 2018年度恢复到了10.4%。

收益增速如此之低，市盈率、市场销售率分别为20倍、4.7倍。 增长率低于苹果，估值高于苹果。 华尔街的厚爱基于“星巴克模式可以在美国以外大显身手”的幻想，在欧洲、中东或中国……

星巴克的自营店和加盟店大致各占一半。 在加盟模式下，星巴克只分享一小部分收入，因此加盟店的收入只占总收入10%左右的——

2001年度为9.1%，2008年度提高至11.3%，每年上升千分之三；

2009年度星巴克缩小战绩，加盟店收入回到8.1%，到2018年度上升到10.7%，还是每年千分之三

加盟链是星巴克低成本扩张的秘诀，虽然收益不能分享太多，但可以收取加盟费，可以省去前期投资，节约运营成本，所以加盟店的收益毛利率远远高于自营。 #与京东第三方平台的业务毛利率远远高于自营相似#

截至2018年9月30日，星巴克自营、加盟门店数量分别为1.5万家和1.4万家，共计2.9万家。

星巴克的营收增长基本上是外延的，主要依赖门店数量的扩大，比门店收入增长只有几个百分点。

中国/亚太地区的收入增长率高于泛美地区和整体，但从2016年开始成为矮子中的矮子。 2018年度，中国/亚太、泛美以及整体比较店的收入增长率分别为1%、2%、2%。 #低于当地CPI#

以财务报告期末的店铺数为分母，可以近似计算出店铺的平均收入。 2013年度，自营店平均收入达到峰值146万美元，2018年度下跌至128万美元。 各加盟店贡献的收益缓慢增长，2018年度达到19万美元，比去年同期增长13.3%。

截至2018年9月30日，星巴克在全球拥有29.1万名员工，其中28万人在自营店，1.1万人在物流、仓库、烘焙等岗位。 美国每家自营店平均员工21.3名，海外自营店14.3名。

与日新月异的中国企业大不相同，只要不受金融危机等外部不可抗力的影响，星巴克几乎没有下跌。

在全球运营约3万家店铺是星巴克的核心能力。 特别是加盟店的管理，是“穷途末路”。 中国企业如果资金充裕，就会先直营，以维持质量、建立声誉为上。

02

一杯星巴克的成本构成

2018年度，星巴克采购成本首次超过100亿美元，占营收的41%。

2018年度，星巴克自营店运营成本为71.9亿美元，占自营店收入的37%。

其他成本还包括仓储物流成本、生产成本、折旧及摊销、管理成本等，2018年度上述成本费用总额超过35亿美元，占总收益的14%。

2018年，顾客从星巴克自营店买一杯咖啡的钱，五分之四是咖啡和商店的运营成本，六分之一是其他成本，剩下的是星巴克的经营利润。

03

世界和这种冷热一样吗？

截至2017年底，星巴克业务涉及75个国家。 但是，与美国大型科技公司相比，星巴克的国际化很慢。 截至2018财年，星巴克247亿美元营收中有167亿美元来自美国，占总营收的67.7%，比2016财年下降1.7个百分点。 泛美市场饱和，海外市场扩张缓慢，营收增速仅为10%，市盈率超过20倍，星巴克估值稍虚高。

星巴克的收入按产品或服务类型来自饮料、小食品、包装食品和其他(如加盟费)。 2018年度，饮料销售收入145亿美元，占比59%，小食品销售收入44亿美元，占比18%，包装食品销售收入28亿美元，占比11%，其他收入31亿美元，占比12%。

近三年来，星巴克的收益按地理位置、产品结构几乎没有变化。

在泛美这个大本营，星巴克的增长明显放缓。 2018年Q3 (自然期，下同)、泛美地区(包括美国、加拿大、墨西哥等)、销售额同比增长7.9%，达到42亿5000万美元，是过去四个季度的最高成绩。 在2017年Q3，星巴克泛美地区的收益有过负增长。

“欧洲及中东区”( EMEA )曾是星巴克最重要的海外市场，但增长缓慢，“钱途”更为单薄。

2012年度，“欧洲和中东区”销售额达到11.4亿美元，经营利润仅为680万美元。 同期中国/亚太地区的销售额仅为7亿2000万美元，但为2亿5000万美元的经营利润做出了贡献！

2015年以来，中国/亚太地区( China/Asia Pacific )与“欧洲中东地区”相距甚远，成为推动星巴克盈利增长的主要动力。 特别是2018年，第三季度总收入同比增长47%。 奇怪的是，Q2、Q3的收益率分别增长了3.6和~1.2%。

答案是星巴克通过收购将在中国大陆的大部分加盟店改为自营店。 2017年财报显示，星巴克在中国大陆拥有1540家自营店和1396家加盟店，而2018年财报显示3521家自营店，加盟店数量不一定为零，但已经少到不需要公开。

“半数自营职业者加盟”是星巴克长期坚守的模式。 在运营成本高的自营店树立品牌形象，通过加盟店实现低成本扩张，让加盟店充当“讨钱的耙子”，星巴克在逸代工作。

将上千家门店转为自营会对收益产生正面影响，但运营成本大幅上升会导致经营利润率下降。

中国区撤回加盟后，星巴克整体业绩受到较大影响，2018年Q1经营利润为7.73亿美元，同比减少17.4%，Q3同比减少6.4%。

本来就不高的收益增速总算还能维持下去，但经营利润却亮起了红灯。 这是星巴克在中国涨价的首要背景。

04

未必能战胜中国

星巴克在泛美、中国/亚太地区经营利润率。 这个消费者值得品尝一下。

在中国/亚太地区收入增加的时候，星巴克在该地区的经营利润率比泛美地区高十几个百分点。 反正中国新潮白领不太在意价格，从他们那里赚钱补贴“欧洲中东”市场吧。

但美国人很务实，“欧洲中东”被赶超后，中国/亚太地区的消费者地位很快被提到了一个全新的水平。

2015年度，星巴克在中国/亚太地区的经济利润率比上年下降了1.2个百分点，低于泛美地区。

2015年以来，星巴克中国的运营成本明显在提高不少，房租、劳动力成本在上升。 星巴克想抑制涨价，抑制维持经营利润率的冲动，培育中国市场。

但到2018年，星巴克中国只比门店收入增长了1%，令人失望。 除了开新店，星巴克现有的店意味着既不能吸引新顾客，也不能让老客户多消费。 与其这样，还不如让价格随着成本一起上涨，这样就没有必要降低经营利润率来取悦中国用户，他们似乎也不怀好意。 这是星巴克在中国涨价的第二个背景。

涨价显然是一把“双刃剑”。 不利于“拉新”，可能会从现有客户那里得到很多“擦油”，涌向竞争产品。

所谓“人品”，星巴克并不是靠烧钱崛起，更重要的是提诚信、赚钱，价格战绝不是“触手可及的武器”。 其实，很多美国企业都是“利润基因在流动”(梁建章语)，落后于时间，一边嗅着“钱的方向”一边前进。 特斯拉、亚马逊是极个别的例外。

2018年是星巴克中国/亚太地区战略的重大变革之年。

回收很多中国区加盟店，不是为了粉饰财报，而是为了应对即将到来的竞争。 清一色的自营店容易跟上步伐，省去与加盟店的沟通成本。

但在中国，利益至上的跨国公司未必能笑到最后。 有句谚语说“住玻璃房子不要向别人扔石头”，赚钱的企业住的就是“玻璃房子”。

当时，希普利走到哪里都是一场恶战，希普利被扭亏为盈，苦不堪言，到哪里网都甘心。 最终，希利普只能通过天价收购去哪儿网。

美国人是现实的，既不斗气，也不拼命，而是在应该认识到种了的时候才认识到种了。 于是雅虎中国改姓马，Uber中国改姓程。 这样，既可以避免与强悍的中国对手进行殊死搏斗，又可以对股东说：“我们没有放弃中国市场。”

星巴克中国未来的姓还没有决定。

注：本文来源于微信公众号“虎嗅app(id:Huxiu_com )”，MBA智库商学苑授权发布本文。 转载请联系原作者。

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