笔者在研究品牌体系建设的过程中，越来越觉得星巴克正是“样板”级品牌。 品牌价值建设和利益输送对人性五个层面需求的体现，也将在下文中呈现，星巴克完备统一的品牌形象识别系统的四个维度，可以说是品牌体系建设的典范。 社会心理学家S.Asch于1946年通过实验研究提出“首因效应”，指在认识人和事物的过程中，“第一印象”对以后认识这些人和事物产生的影响和作用。 在品牌形象构建的“四要素”中，VI最先传递给消费者。 VI是品牌形象的体现和可视化表达，往往构成消费者对品牌的第一印象、第一认知。 星巴克在VI的构建中，以“功能性”和“感染力”构建消费者对品牌的第一印象、第一认知。 然后，以这个双重因素的共同评价体系，组织和调整星巴克的视觉应用。 正如星巴克创意总监Ben Nelson所说，“所有的视觉设计都有自己的位置，但最终取决于设计的对象以什么样的方式与消费者接触和交流。” Ben Nelson所说的“脸”，首先是最容易让消费者印象深刻的——色。 星巴克的设计团队始终以绿色为定位点为前提，通过视觉强化品牌识别，树立品牌鲜明的形象，不断给消费者留下深刻的印象。 因此，星巴克的“绿色”成为消费者认知的最初开始和最深刻的记忆。 从而不断增强视觉诉求，使品牌视觉传播与识别具有高度的一致性，实现品牌形象感染力与品牌营销功能性的一体性，达到完美统一。 因此，从商标、用具、菜单、制作品、食品包装到社交平台上的营销素材，再到店内服务员的围裙等一系列应用场景中，沿着这个绿色的主轴，强化视觉诉求，在风格的表达上形成高度的一致性正如星巴克创意总监Ben Nelson所说：“从星巴克经典美人鱼的标志和店员的围裙上，我们创造了属于星巴克的绿色世界。 ”。 这个绿色的世界可以复盖品牌APP推广的各种场景——，可以根据季节、活动、产品运营情况的不同表现出不同的表现。 此外，每一季，团队都会从新上市的饮料中汲取灵感，选择流行色展开，延伸一系列视觉设计。 当然，这种蔓延最终必须回到星巴克最具代表性的主色调。 另外，星巴克的设计团队从咖啡制作的4个阶段中提取“灵感”，将绿色系为主的“栽种”衍生出来，成为以深红和暗茶系为主的“烘焙”、蓝水、褐色咖啡的“滤泡”咖啡此外，星巴克的设计团队也从“对称与平衡”这一经典视觉识别理念中“提取灵感”。 这就是说，16世纪的星巴克标志基于斯堪的纳维亚双马尾木雕(版画)图案，通过对称的造型展现出有序、有节奏、有规律、有节奏的视觉传达，横跨欧亚大陆在理念的识别上，星巴克的世界观是人本主义，方法论是关系哲学。 这两者互为因果。 为了强调重视人，必须重视品牌与人的关系。 后者是前者的贯彻和实现，两者共同构建了星巴克的核心价值观。 在星巴克的理念识别体系中，人本主义与关系哲学互为思维因果，是星巴克品牌价值观的两大基石。

正如星巴克老板霍华德舒尔茨所说：“我一直相信，深入思考和解释这一关系，会产生星巴克的价值观。 ”因此，在人本主义下，星巴克始终秉承“用心”的品牌理念，让有品牌承诺的——为顾客奉上一杯咖啡。 这个“初心”包含着星巴克对顾客的真心、对产品的精心、对员工的爱、对事业的恒心。 同时，在关系哲学下，坚持“尊重员工、从客户出发、多赢员工和客户”的经营理念，强调“创新是对关系本质的重新思考，而不是对产品本身的重新思考”。 在“理念识别”之后，我们从“行动识别”的角度来看看星巴克是怎么做的。 首先，我会把心放在产品上。 为了将来保证产品的质量，星巴克遵守四个原则。 拒绝加盟。 因为星巴克不相信加盟业主会进行质量控制。它拒绝销售人工调味咖啡豆。 因为，星巴克不屑于用化学香精污染顶级咖啡豆。它拒绝进入超市。 因为星巴克不能忍受把新鲜的咖啡豆放在超市的塑料容器里变质失去味道。选择最高级的咖啡豆，做最完美烘焙的目标永远不变。 因此，星巴克采用原材料质量保证机制和“咖啡和种植者公平规范”，确保星巴克咖啡品质“基础代码”的基因和血统。 其二，“倾心”对员工的爱。 星巴克始终把员工放在首位，坚持“员工第一”，无论是“全员医疗健康保险计划”、“咖啡豆激励计划”、“父母关爱计划”、“伴侣回家计划”，无论是薪酬固定在行业前列的薪酬福利制度，还是创新“用心”也体现在对客户的真心之上。 无论是为客户提供各种超值的免费服务，还是不断加强对老客户的优惠力度，还是让客户参与产品设计，还是营造“第三空间”，都体现了星巴克的人性化理念。 面对顾客，星巴克的同行们不断践行“一步一步、踏实”( one cup at time )的指导方针，每一次与顾客在店里相遇的机会和瞬间，“用自己的智慧、精力、热情去解决问题，并因此，星巴克老板霍华德舒尔茨深情表示：“我们是戴着绿色围裙的合作伙伴，他们才是真正的公司形象，他们才是星巴克品牌的代表。” 与其他企业不同，环境感知对星巴克很重要。 霍华德舒尔茨说，我们成立公司是创造体验。 我们店里的体验，不是营销，不是广告，而是客户的真实体验。 这种体验来源于星巴克“第三空间”环境的构建。 星巴克的优点在于，在环境营造中，在统一外观的同时也呈现出了变化。 也就是说，要根据不同地方的特点，使每个店都有自己的特色。 可以让每一位顾客享受到丰富多彩的视觉享受、咖啡香味浓郁的嗅觉享受、优美音乐的听觉享受。 从视觉感知到环境感知，从理念感知到行为感知，星巴克品牌形象识别系统的建立将有力强化顾客对品牌形象的感知，优化顾客对品牌的体验，提升星巴克从认知到市场的转化水平，为企业带来更广泛的美誉度这就是一杯3美分的咖啡在星巴克能卖到3美元的理由。 句子|关键