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肥胖的鲸鱼标题

喜茶试图撕开自己“高价”的标签。

2月24日，喜茶完成了1月以来展开的产品价格调整，承诺今年内不再发售29元以上的饮料类新产品，现有产品今年内不会涨价。

喜茶还表示，调整价格后，除个别城市限量产品、周边、LAB店、手工店少量产品外，主要门店产品价格全面低于30元，售价15-25元产品在全部产品中的比重达到60%以上。

“大家都喝醉了一个人醒来”喜茶降价官宣的时机很特别。

前一天的2月23日，乐乐茶破裂导致广州所有门店关闭。 乐乐茶回答说：“将集中在华东市场。” 更早些时候，奈雪之茶( 02150.HK )发布了2021年业绩收益预警公告，显示亏损加剧，股价持续下跌。

更多同行谨慎涨价： 1月4日，冲泡奶茶龙头香发布关于部分产品价格上涨的公告； 第二天，茶颜悦色宣布大部分产品从1月7日起上调1元； 2月16日，“星巴克涨价”成为微博人气排行榜第一，消费者发现很多产品的售价比以前上涨了1-2元。 拉金咖啡和Tims咖啡最近也提高了部分产品价格。

在这样的背景下，喜茶之势降价是非常友好的。

纯茶降幅感受非常明显，纯绿妍茶从13元降至9元，直接在10元内被杀； 乳品降价幅度最大，如纯牛奶茶从22元至15元，降至7元； 材料中，奶酪也下降了1元。 为了配合这次的降价，喜茶的菜单栏也进行了更新，“平均推荐”菜单栏中列出了9-19元的15种产品。

在面向消费者的价格调整宣言中，喜茶回顾了品牌10年的成长历程，意识到“贵”已经成为品牌形象，但现在恢复初心，希望利用供应链方面的优势支撑价格下降，让更多的人喝喜茶

事实上，原材料上涨的压力在茶饮市场普遍存在，水果、鲜奶、椰奶、糖浆的价格不断上涨。

茶颜悦色在涨价通知中表示：“在最理想的情况下，我们希望尽量提高质量，价格也不会改变。 但是这几年大环境的通货膨胀很严重，市场原材料和其他成本逐年上升，到目前为止积累的红利也承担不起一系列的叠加成本。 ”

星巴克首席执行官凯文约翰逊也在2022年度第一季度业绩会议上提到了通货膨胀压力。 “我们计划在本年度下一个时期进一步采取定价行动，这对缓解包括通货膨胀在内的成本压力发挥了重要作用。 ”

与同行1元2元的涨价相比，喜茶3-7元的降价幅度更有诚意。 这样明显让利，有助于扩大喜茶的市场吗？

喜茶始于2012年的“皇茶”。 喜茶更名的解释是为了区别于——相继问世的山寨品牌，全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。

过去10年，茶饮市场山寨、仿冒之风依然盛行，产品同质化现象没有改变，喜茶多年的高端品牌形象经营终于向宏观条件低头。

同样的梯形图奈雪和乐乐茶对此有所对应。 现在，奈雪先生的茶点页面上有一个叫“超值”的类别。 价格在20元以下。 3月3日，乐乐茶通过微信公众号发布调价消息。 据《乐乐茶坚决不打折（说的是质量》报道，部分饮料价格已经控制在20元以下，其中价格最低的纯茶类，茉莉花的售价为8元。 价格战已经开始了。

从接受“皇茶”“降级”的品牌热度变化来看，喜茶最受关注的时刻是2017年在上海爆红，茶颜悦色的亮点是2020年11月武汉首家门店开门长龙，而去年独领风骚的是蜜雪冰城。

它们分别代表均价在20元以上、10元以上、10元以内的高、中、低连锁茶饮品牌。

这种热度的变化，从侧面也反映了茶和饮料的消费习惯的“降级”。 虽然整体市场规模在增加，但增量可能会向中低端方向偏移。

据喜茶在《2021年灵感饮茶报告》上的发表，全球店铺数量为800家，其中GO店增加了200家。 结合2019年的390家、2020年的695家的总数，意味着2021年的喜茶纯增店不足200家，考虑到新GO店的规模在200家以上，2021年的喜茶主力店是0增长或负增长，明显抑制了自己的企图心

据国盛证券研报报道，2021年奈雪全年新设342家门店，基本实现年度展会目标，关闭门店16家，增加门店326家，到2021年奈雪经营817家门店。 这个规模已经和喜茶差不多，3月3日，胖鲸鱼通过喜茶官网查询发现，目前喜茶的门店总数为889家，GO店为196家。

另一方面，中低端品牌攻势相当激烈，尤其是加盟品牌最为疯狂。

刚刚获得6亿元融资的书也烧仙草，从2018年到2020年，门店数量从1300多家跳到5000家，目前门店已有7000家。 2020年9月店面刚刚突破2100家的上海阿姨，到2021年12月店面已经突破4000家。 门店数量4000多家，拥有古茜、CoCo都、茶百道、益禾堂，蜜雪冰城达20000座。

艾瑞咨询数据显示，2021年中国新型茶饮中的奢侈品牌，即单价超过20元(万家市场份额仅为14.7% )，以超过85 )的市场份额，被单价在20元以下的中低端品牌所掌握“9元喜茶”的出现，印证了喜茶被迫接受茶饮消费的“降级”。

事实上，在多种宏观因素的影响下，“降级”已成为整个餐饮零售无法自拔的泥潭。 虽然连锁店关闭、裁员的呼声层出不穷，但站位越高，越陷越深。

昔日的明星公司——海底捞，于2021年11月5日宣布，决定年内阶段性关闭300家左右的店铺。 根据2021年的中报，以1597家店的数量计算，关店占了近20%。

如果说商店亏损部分是因为涨价，那么如果“降级市场”受挫，商店消费不景气的现实就很难原谅了。 海底捞近两年开业的8个子品牌餐饮中，已有4个品牌关门。 包括每碗8.9元的土豆粉、均价7元的百麸私房面、最低7.99元一碗的“亏派有面子”、和食店子品牌“大牟田”。

商店消费萎缩的另一个方面是在线消费的增加。 国家信息中心公布的《中国共享经济发展报告（2022）》显示，2021年网上外卖收入占全国餐饮业收入的比重约为21.4%，比去年同期下降提高4.5个百分点。 宏观调控的救助作用也正向线上转移。 2月18日14个部门联合下发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》通知中明确了“要求外卖等网络平台企业进一步降低餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本”的要求。

新的餐饮外卖的增长速度远远高于整个餐饮外卖的增长速度。 据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮每年外卖店订单量以50%的速度增长，新茶饮外卖平台上的gmv 2019年约为160亿元，2020年约为240亿元，2021年为320亿元

解释茶饮消费竞争向线上转移，对于注重品牌、注重体验、注重研发的高端茶饮来说，并不是一件好事。 由于线上下单是一个空间极度压缩的消费场景，品牌和产品只是一个屏幕前的小方块，几行不大的码，店铺的空间设计、环境氛围、审美体验、配方材料，这些看得见的感觉，都是通过数码技术传达出来的

降价，相当于喜茶在网上竞争中触底。

茶饮中没有“星巴克”喜茶，去年7月完成了5亿美元的D轮融资。 投资方为黑蚁资本、腾讯、红杉中国、高瓴、淡马锡、L Catterton、日出东方等。 此次融资后，喜茶估值达到600亿元人民币，刷新了新茶饮市场融资估值纪录。

没有人怀疑喜茶在新茶饮界的地位。 无论是品牌影响力，还是市场占有率，仍然是最抢眼的一个。 但是，喜茶降价和降价背后的商店增长放缓，坪单价下跌。 (久谦)根据咨询中台的数据，从2021年7月开始，喜茶的全国性坪单价和店铺收入开始下降。 2021年10月，该店的平均收入和销售坪效应与7月相比下跌了19%、18%。 与去年同期相比下跌35%、32% )，都标志着新茶饮品牌发展的危机。

据《2021新茶饮研究报告》介绍，从茶叶市场分类来看，茶叶零售市场处于“强区、弱牌”状态，预包装茶饮市场头部品牌结构稳定，现场生产的新型茶饮是整个茶叶市场中潜力较大的赛道。

但是，这个套餐已经客满，在品牌集中度不高的情况下开始了价格战，明显背离了“以茶对抗咖啡”的发展路径。

两年前的故事完全不同。 奈雪创始人将未来的梦想设定为“茶饮界的星巴克”，聂云宸(喜茶创始人)绕过星巴克学习苹果、Facebook的“产品体验感”，但实际上消费者对这两杯茶的选址和定价已经接近星巴克

根据喜茶联合第一财经发表的《茶与城：喜茶城市消费报告》 :

截至2021年11月，19个城市中有一半以上的泡泡玛特店在喜茶周边开业。 另外，在近40%的喜茶店周边可以找到一家或多家新能源汽车体验店。 和喜茶一样，这些品牌和业态也受到城市年轻消费者的青睐，构成了覆盖休闲餐饮、运动、娱乐、文化和出行等核心消费领域的新型消费生态圈。 在此，将它们定义为喜茶的“共生业态”。

我想强调喜茶在城市青年中的影响力，喜茶会成为城市生活的标志。 但实际上，爱喝茶的店越来越少，喝已经成为社交货币的茶的品牌越来越多。

《21世纪新国货潮品牌—2021年新式茶饮榜》认为茶饮品牌地域性强，遍布全国的品牌寥寥无几

重点降价和建设“即取即走”的喜茶GO店，都类似于拉金咖啡的做法。 但是，无论是喜茶还是奈雪，开店速度都远远赶不上兰金咖啡。

近日，拉金咖啡从造假、退市风波中“死里逃生”，成为星巴克在中国市场的最大敌人。 截至2022年1月，星巴克在华门店总数为5557家，拉金咖啡已完成6031家门店的开设。 把星巴克说成“碰头”，这一点绝对不是拉金咖啡所具备的，真正验证了它可以以低廉的价格改变规模。

尽管如此，咖啡市场还是有越来越多的人想挑战星巴克。 但是，承载着“茶文化复兴”期待的新茶饮品牌，却朝着这个方向退出了，实在是遗憾。 有机构统计，2021年新型茶饮行业融资案件数量和披露融资金额达到近10年来的高峰，喜茶抛“高贵”，融资规模曲线下一个走势——衰退，或许预示口红经济即将到来。

“茶饮界的星巴克”是假命题吗？ 我们乐观地认为，“茶党”和“咖啡党”一定会有战斗。 只是，谜题还没有弄清楚。