百果园近两年频繁冲击IPO，但都不尽如人意。

今年再次站在上市的门口，快到紧要关头，却遭遇了严重的“食品安全”舆论危机。 “水果零售第一股”的梦想会不会又消失了！

据悉，百果园是5月2日向香港证券交易所提交的上市申请书。

但令人意外的是，提交申请书不到4天，食品安全问题就暴露出来了。 5月6日，微博曝光百果园“卖隔夜水果、用变质水果切果、卖菠萝当大菠萝等欺骗顾客”。

第二天，百果园发表道歉声明，把锅扔进了加盟店。 据说这次事件是因为相关店故意避开了总部的检查。

但是，消费者们不接受并谴责这一点。 食品安全一直是非常敏感的话题，这次事件只是冰山一角。

百果园多年积累的口碑瞬间崩塌，不仅上市，今后一定会失去很多顾客！

毕竟，建立品牌的信誉度很难，可能需要几年、十几年、几十年……但毁掉它很简单，一夜之间就足够了。

所以是谁的错？ 百果园这几年狂奔天下，急功近利，却忘了静下心来守护天下。

现在陷入这样尴尬的境遇，也许早就在冥冥之中了。

卖最贵的水果，你从哪里来？

说起果园，大家给我的第一印象可能是“贵”，但这其实与果园的品牌定位战略有关。

坐拥已经在行业老大哥位置的百果园，以为自己有这个底气做高端市场。

百果园是中国最大的水果零售企业，根据2021年水果零售额相关数据显示，其网上商店5351家，遍布22个省130个城市，在全国各地拥有强大的分销网络。

目前，百果园已突破百亿营收大关，年营收102.9亿，居国内水果零售企业首位，其营收规模是第二位的2.8倍。

一代“果王”到底是怎样炼成的呢？

百果园成立于2001年12月，第一家店于次年7月在深圳诞生。

这家店一开业就在当地迎来开店的人气，运营一个月后，销售额达到40万元。

百果园创始人余惠勇趁热打铁，迅速“复制贴”了4家店。

但他逐渐陷入沉思，他发现在热门的生意表象下，净利润非常微薄。

和大多数水果店一样，百果园最初也采取“低价战略”。 因为水果店之间习惯了低价竞争，所以整个行业必然没有涨价空间。

但余惠勇很快找到了解决办法，决定广泛招募加盟店。 我们认为这不仅能实现快速开拓，规模效应也有助于品牌传播。

可以说这是百果园创办以来，模式探索上的首次重大转变。

于是，余惠勇带领百果园首次打开了水果零售连锁市场。 前辈没有参考价值，自己成了“吃螃蟹”的人。

2007年，6年来百果园有100多家店。

店面数量放缓上升，销售额也上升了，但公司意外地持续亏损，总额达到了2亿。

加盟模式带来的弊端越来越凸显，特别是经营上的质量管理变得困难。

为了赚取更高的利润，加盟商经常私自购买便宜货以次充好，严重打击了百果园的品牌形象。

最糟糕的是，被中央媒体点名批评，百果园加盟店被曝光用国产香蕉冒充进口香蕉。

这件事就像闪电惊醒了余惠勇一样，他开始思考。 便宜真的是消费者买水果最重要的因素吗？

明明是国产香蕉，贴了很多进口标签后，价格上涨后，为什么卖得更多？

百果园再次做出重大决策，打造品质为王的高端市场。

在当时高端水果供需失衡的背景下，走高端化路线的百果园开始成为购买高端水果的主要渠道之一。

同时，为了重振声誉，百果园开始走向重资产自营模式。

从2008年开始，百果园宣布停止接收新的加盟店，很多以前的加盟店由总部直接管理。

自营后的百果园将大幅改革各种制度，模仿海底捞鼓励老员工晋升为开店店长，并赋予他们持有店部分股份的权利。

然后，百果园开始加快扩大的步伐。 这背后当然也离不开资本的支持。

从2015年开始，百果园开始引进各类外部投资，完成4亿元A轮融资，创下当时水果零售行业最高融资纪录。

这一年，百果园完成了与另一家水果巨头“果多美”的合并重组。

到2018年，正好是百果园关闭加盟业务的第十年。 为了加快扩张，百果园在资本持有下恢复了对外专利加盟。

到目前为止，百果园已经完成了8轮融资，估值达600多亿，可以说是将行业其他选手们严重甩在了后面！

野心不仅仅是水果！

百果园官方数据显示，2021年收入102.89亿元，但净利润只有2.26亿元。

净利润在2.2%以下，这与果园“财大气粗”的形象不相符！

收入多的表象背后，是水果多的房子其实不怎么赚钱。

于是百果园开辟了第二条生长曲线，其野心不仅仅是卖水果。 百果园的终极目标，其实是大生鲜食品电商。

但百果园生鲜产品走的路线主要是线上。

百果园政府表示，“百果园卖菜业务主要是线上开展，去店里自己提、送货上门，继续线上聚焦水果种类。” 我专攻从在线类别到在线类别。 ”

与传统水果店不同，百果园是互联网思维强烈的运动员。

不仅搭建了自营的APP和微信项目，还进军天猫、京东、嘀嘀直播等第三方电商平台，积极在美团、饿了么等外卖平台开展切果等业务。

由于其密集在网上商店，方便了顾客来店消费，同时无论是在家，还是在办公室，都实现了很多场景的在线订购。

百果园很早就开始重视私密区域的流量，长期积累了很多活跃的社区，有利于老客户的再次购买。

总的来说，百果园水果店的上线，对生鲜食品电商来说本来就是一片沃土，打生鲜算盘也在情理之中。

借助线下强大的门店布局，大生鲜产品也可以共享百果园自身的“店仓一体化”空间，将线上门店作为生鲜前置仓。

加上近年来建立的供应链渠道、品牌口碑等优势，各分销渠道会员总数超过6700万人，付费会员超过78万人，百果园想从水果中引水到大生鲜类是一件轻而易举的事情。

2019年4月，百果园正式开始涉足生鲜领域，上线独立生鲜平台“百果心享”。

通过APP和微信拓展流通业务，增加蔬菜、蛋奶、米面粮、粗粮杂粮、调味料、乳制品等生鲜品类。

2020年，社区团购火爆，百果园也跟风进入这条线路，通过微信程序上线“熊猫大鲜”。

另外，百果园还配置了水果深加工类产品，如干、果汁、冷冻水果等毛利率极高。

涉足大生鲜领域的百果园野心不少，但在竞争日益激烈的当下，分一杯羹并不容易，主要收入还是靠卖水果。

根据百果园政府公布的数据，2021年水果和其他产品的销售(包括水果、干果和其他生鲜)共计收入100亿。

但是，其中95亿的收入来自水果零售。 生鲜业务不受欢迎，2021年只贡献了2.03亿元，占总收入的1.97%。

看来，多年来通过卖水果给消费者的刻板印象一时难以打破，要打造一个又大又完整的生鲜食品电商还需要时间。

再有，生鲜领域如今让互联网巨头们伤透了脑筋，死了一批又一批，剩下的是“强手”，天天成功买到优鲜、叮叮、买菜，美团、拼多多、拼

在如此残酷的竞争形势下，你确信百果园能玩到这些早早冲进生鲜领域的玩家吗？

请不要珍惜。 把主要水果的大后面弄乱了。

冷静的消费者：好东西贵

如果百果园继续“一心两用”，在试图拓展生鲜领域业务的同时，很可能意外地在另一端挖到了水果消费者。

百果园能走到今天的行业位置，可以说高端化定位功不可没。

但令人意外的是，越来越挑剔的消费者们对好水果的定义并不仅仅是价格“贵”这么简单。

曾几何时，百果园刚开办高端市场的几年，高端市场供不应求，因此有品牌光环的百果园，自然而然地受到消费者的青睐。

这些百果园还推出了许多原创的明星机型产品。 红芭蕾草莓、良枝苹果、香风翡翠青提、青尼王榴莲、亚克力西梅，均由百果园独家发售。

但是随着环境发生了巨大的变化，以及当前高端化水果市场竞争的加剧，水果的整体质量也在提高，采购渠道也越来越多样化。

同时，以盒马鲜生、永辉超市物种为代表的新零售崛起，以山姆、Costco为代表的仓储式会员超市也成为新晋生鲜消费的“顶级”，高端水果市场越来越内卷。

消费者心理开始发生了很大的变化，越来越理性了。 好东西贵！

水果作为日常生活的高频需要，“贵”的理解其实是相对的。 即使买高端的水果，也会要求高性价比，在意同等品质的价格比较。

“过年打麻将输了我也不介意。 下楼买水果多付几块钱反而气死了。 ”百果园创始人余惠勇也曾在接受采访时这样描述消费者对水果价格的关注程度。

即使是同样品质的水果，由于物流、店的租金、人工费等各种因素，最终零售价格也可能不同。

随着互联网的发展，一些发起基地开始摆脱商超店等中间商，通过电商、媒体直播、社区团购、微商等方式直接销售商品。

这样可以节省店里的租金和仓库等传统水果店的支出，零售价格自然也很有竞争力。

除了新零售、电商等生鲜领域冲击百果园高端市场外，线下其他高端水果品牌店也开始向各园区周边拓展，开始与百果园拉客。

当然，也有像业界所说的“南百果、北鲜丰、西洪九”这样的老对手水果品牌。

此外，各种小巧玲珑的新品牌如雨后春笋般涌现，它们经不起大品牌的声誉，甘愿在同等质量的情况下作出价格让步。

对消费者来说，与其他技术壁垒较高的商品相比，水果作为生鲜食品更注重口感和价格，而不太在意品牌价值。

这样看来，百果园可以说是四面包围。

时代一过，为了垄断高级水果“唯一的购买渠道”而横空出世，已经是一个伪命题。

难以标准化的水果零售业

百果园此次跌倒在上市前期的节骨眼上，其实给整个行业敲响了警钟。

如果不能管理好自己所属的加盟店，就等于搬起石头砸自己的品牌！

食品安全问题是水果零售行业不可回避的敏感话题，做高端市场的百果园就存在这样的漏洞，是其他大小水果店想都不敢想的。

曾几何时，百果园一直是大侠眼中的优等生代表。 作为行业“果王”，许多先进的经营和管理理念走在前列。

百果园是一家针对自身定位的“水果全产业链”企业。

作为零售商吃店里的红利就好了，却独立构建了整个生态系统，参与种植、采摘、分拣、包装、质量分级。

在生产根源上，百果园分为直接投资与合作两种模式，不仅通过大型投资建立了自己的果园基地，而且参与了众多优质供应商的种植环节，目前在全球拥有200多个特约合作基地。

在销售方，对百果园设置了“四度一味一安全”的水果等级标准，通过“糖酸度、鲜度、脆度、精细度、香味、安全性”筛选出了a、b、c 3个等级。

如此严格的水果选择标准，如果各分店都按照这个标准来实施，百果园就算卖高价也当之无愧。

但是，如果加盟商和品牌方玩捉迷藏，做成一套一套，偷偷用下一个果实填充，一旦出现问题，就会得到整个百果园的品牌好评。

鲜果类标准化难，其实是所有水果连锁品牌的通病。

相关数据显示，中国水果零售市场规模零售额从2016年的8273亿元增加到2021年的12290亿元，其中，行业前五大水果零售商加起来也占据了3.6%的市场份额。

作为行业老大哥的百果园，仅占行业总市场份额的1%。

总体来看，目前水果零售行业高度分散，连锁率还很低。

剩下的市场占有率被国内的大小水果店瓜分，支撑着中国水果零售市场的半壁江山。

与水果零售品牌店相比，个人水果店的名气还不足以与大品牌抗衡，但店主在自己能控制的范围内，更容易控制水果质量，船小而劲。

连锁大型水果店有险恶的地方。 这是一家又大又强，容易过度激化的盲目商店。

面对鲜果在供应链、仓储、物流、门店等方面的高成本投入，这是一笔“吃力”的买卖。

除了卖水果以外，加盟店的管理是一个更棘手的问题。

比如百果园旗下的加盟店，并不都是总部直接经营，有的店由当地代理商选择、监察管理。

这种特许经营的加盟模式，由于将商店日常经营的最终决定权交给了加盟店，使得产品质量难以全面监督。

为了加强高端定位，百果园还推出了“难吃不退货”的服务，如果消费者不满意，可以“无小票、无现货、无理由”退货。

一方是品牌方高质量产品和服务的“绑架”，另一方是日益激烈的竞争环境。

加盟店为了生存还得下点功夫，现在爆发的食品安全问题已经成为必然。

壁垒被压，此次食品安全问题大概率让百果园掉入ipo入口，上市之路更远了。

多年积累的品牌信任一夜之间归零，要恢复崩溃的信任，可能需要很长时间。

这几年，几大水果零售商纷纷争先恐后地想成为“第一批水果股”。

但是，目前食品安全、加盟店管理等各种问题频发，整个行业还没有给出完美的回答。

这次的果园事件看起来只是损害了自己品牌的声誉，但其实并非如此。 这可能只是整个水果零售行业的冰山一角，引发了消费者对整个行业的信任危机。

食品安全绝非小事，做生意最重要的底线是有良知，黑钱不赚钱。

那些只追求扩张速度而在“跑马场”上奔跑的水果零售商们，必须停下来冷静思考。 与其走得快，不如走得慢、走得稳，基础产业才能扎实青涩。

不要拒绝为钱而来的人，让他们加入没有良知的加盟店。 否则，就会变成“一个老鼠屎坏了大锅饭”。