北京时间4月22日晚，三只松鼠发布2021年度年报和2022年度第一季度财报，再次令市场失望。 营收连续两年下跌，第一季纯利接近瘫痪，营销成本高涨，线下商店扩张速度不及预料，万屋计划也宣布暂停……这些种不利因素摇摇了三只松鼠的“点心帝国”王座与三只松鼠同病相残的巨头——，如果放眼百草味、盐津店和来伊部，就会发现在在线扩张、在线融合方面面临的挑战比三只松鼠要少一些。 仔细想想，价值研究所认为，力推的三只松鼠和正在攻克线上的良品铺子同时陷入困境，只有一个道理可以解释。 新零售行业最大的禁忌是盲目扩张，这是一切问题的根源。 接下来，我该怎么更改？

收益下降，利润滑坡，“万屋计划”会拖垮3只松鼠吗？ 北京时间4月22日晚，三只松鼠发布了2021年度年报和2022年度第一季度财报。 2020年，受疫情等客观因素影响，三只松鼠盈利，利润已经颓势，投资者希望这份最新财报能为疲软的股价注入强心针。 然而，与预期相反，三只松鼠再次让市场失望。 营收连续两年下滑，一季度净利润接近腰斩，营销成本居高不下，网店扩张速度不及预期，万家计划也宣告暂停……这些不利因素动摇了三只松鼠“零食帝国”的宝座收益和净利润这两个最重要的财务指标相继亮起红灯，是三只松鼠目前最大的烦恼。 数据显示，今年第一季度三只松鼠营业收入30.89亿，母净利润1.61亿，同比分别下降15.85%和48.75%。 2021年度，3只松鼠的营收也只录得97.7亿美元，比2020年下降了0.243354，由此可见，这是3只松鼠的营收连续第二年下跌。 财报糟透了，三只松鼠在资本市场的处境自然也好不到哪里去。 截至发稿时，3只松鼠股价徘徊在25元左右，市值跌破100亿美元。 高峰时期，市值达到360亿美元，股价突破90元大关，其落差令人哀叹。

三只松鼠之所以来到这里，是因为它们对在线渠道的疯狂扩张负有很大的责任。 2019年，三只松鼠的线上渠道占有率达到顶峰，公司收入九成以上来自天猫和京东两大电商平台。 但太依赖在线渠道了，三只松鼠创始人章燎原很担心。 此时，电商平台的流量焦虑才刚刚开始，尤其是淘宝客电商，休闲零食套餐竞争加剧，百草味、良品铺子兴起，正在蚕食三只松鼠的扩张空间。 就在这个时候，新消费品牌掀起了一股进军线上的热潮，三只已经在线上筑起藩篱的松鼠理所当然地在线上开辟了新的战场。 但是，三只松鼠最大的问题是步伐太大了。 2019年跨年用品节期间，章燎原宣布三只松鼠将在一年内开设1000家线下门店，并计划到2022年开设10000家线下门店。 这就是三只松鼠有名的“万屋计划”，也是今后一系列悲剧的源头。 三只松鼠为了加速扩大，采用了多种业态、直营和加盟联合的开店模式。 旗下有3家自营的松鼠投食店，加盟的松鼠店和与电商平台合作的在线便利店3种店。 但战线过长不仅给供应链带来压力，也给总部的日常运作、人员管理、卫生安全监督带来了严峻的考验。 此外，三只松鼠上线后，原本自信的满减优惠、促销效果锐减，性价比劣势也十分明显。 最直接的结果是过去一年的支出全面上升。 营销和销售费用20.72亿美元，比上年增长21.01%，管理费用2.83亿美元，比上年增长28.1%，甚至最低的研发费用也上升了9.56%。 更糟糕的是，花了这么多人力物力开店，三只松鼠依然没有摆脱对线上渠道的依赖。 上年度，3只松鼠投食店收入8.18亿，联盟店收入7.49亿，占总收入的比重共计约17%，投食店收入比2020年同期下降6.39%。 在压力下，三只松鼠只能折断胳膊活着，推翻“万屋计划”。 第一季度财报显示，三只松鼠从去年下半年开始暂停门店扩张，优化现有门店。 数据显示，2021年3只松鼠共开设了12家投食店，但关闭的店有43家。 这场“离线大跃进”运动的失败，对三只松鼠来说无疑是一场暴击。 但不容忽视的是，与三只松鼠同病相残的巨头——，放眼百草味、盐津店和来伊部，它们在线扩张、在线融合面临的挑战比三只松鼠少一些。

线上和线下共存，是新消费品牌的共同难题——新消费品牌多年来一直存在线上发展，在稳定了基本基础后再线上扩张的共识。 仿佛只有在网上生根发芽，才能摆脱网红的属性，真正实现“长红”。 除了三只松鼠外，百草味也从去年下半年开始铺货，不仅加快了开店速度，还陆续孵化了许多新店的业态。 去年6月初，百草味零食售价由加盟店正式开业，两个月后13家新店迅速开业。 而且店面选址范围从东北长春到中部襄阳，到东部沿海地区杭州、温州、义乌。 百草味8月发布的官方公告显示，当时已签约20多家客户，40多家加盟店进入筹备阶段。 与三只松鼠相比，百草味走向下线的时间其实更晚，但更激进的——的目标是在2022年开200家新店。 但是，百草味的扩张计划中，也充满了无力感。 回想当初，想要拥有百草味的时候，百事大中华区首席执行官柯瑞南曾表示，百事公司最看重百草味的线上渠道优势。

“我们专注于百草味丰富的产品类别、轻资产和电子商务渠道的经营模式，与我们在大中华地区的业务高度互补，希望通过百草味帮助百事在线市场成长，打造多元化的产品组合优势。 ”

现在两年过去了，但百草味和百事的婚姻并没有给后者以预想的力量。 数据显示，百草味线上零食消费市场占有率较一年前略有下降，与三只松鼠的差距加大。 在此背景下，随着三只松鼠的发力，百草味只能跟进，以防再扔。 但经过初期风光扩张，百草味的线上开店计划也陷入停滞。 今年1月，百草味宣布线上加盟门店数量突破25家，覆盖华北、华中、华东、东北18城——的扩张速度，与当初的2个月40家门店目标相差甚远。 三只松鼠，与伊来部相比，良品铺子面临的是另一个难题——在线无扩张力。 在三大零食类巨头中，良品铺子最重视线上渠道。 疫情发生前的2019年，良品铺子线上、线下渠道销售额占比近一半，线上店面收入比例远超松鼠3只、百草味。 但近两个会计年度，良品铺子致力于线上渠道，反而陷入增收不增、成本飙升的不利局面。 数据显示，良品铺子2021年度营收为93.24亿，比2020年同期增长18.11%，但净利润仅录得2.82亿美元，同比暴跌18.06%，非报复性净利润进一步下跌25%。 在最低迷的第四季度，良品铺子出现了超过3000万的净亏损，利润比去年同期暴跌142%。 良品铺子亏损主要是由于成本飙升的——，特别是通过在线渠道投入的大量营销资金。 财报显示，良品铺子2021年度营销和销售费用达到16.72亿，同比增长近30%。 其中，仅促销费用就达到8.3亿美元，比去年同期增长34%。 营销成本大幅上升和相继开展的促销活动，显著降低了良品铺子的毛利水平。 2021年度，良品铺子年毛利率为23.48%，网上销售为48.6%； 2020年同期，在线销售占有率和整体毛利率分别为40%和29.99%。 与此相反，良品店的高层也许真的应该好好考虑一下。 致力于在线渠道或停止在线扩张是正确的决定吗？

这个问题，暂时似乎很难找到标准的答案。 但仔细想想，价值研究所认为，力推的三只松鼠和正在抢占线上的良品铺子同时陷入困境，只有一个道理可以解释。 新零售行业最大的禁忌是盲目扩张，这是一切问题的根源。

2022年，零食巨头是应该扩张还是收缩？ 需要澄清的是，——只松鼠、良品铺子们扩大失利，这并不意味着零食消费市场衰退。 相比之下，艾媒咨询报告显示，2022年中国休闲食品市场规模同比增长7%，预计将达到1.24万亿，成为全球最大的零食市场之一。 支撑万亿点心市场的中坚力量，依然是熟悉的群体——Z一代。 在z世代占领消费高地的时代，零食在一定程度上已经成为生活的刚需，应该为三只松鼠们开辟更广阔的市场空间。 据尼尔森IQ去年公布的《Z世代食品饮料消费报告》显示，z世代的视频和饮料中重度消费者超过90%，近半数的z世代计划在2022年增加食品饮料的费用。 从全国人口普查的数据来看，z世代占总人口的比例接近20%，也就是说是超过2.6亿人的庞大数字。

市场潜力巨大，三只松鼠、良品铺子、来伊部、百草味这些头部品牌，为什么一个个都让人感到窒息？ 在价值研究所看来，错误的扩张方向、供求错位，以及跟不上时代潮流的营销、销售策略，都必须背道而驰。 应该怎么改变？ 重要的是两点。 首先，无论是在线还是在线，扩展都不是一件好事，保持合理性、建立差异化优势、控制成本是最重要的。 以线上渠道为例，在差异化、成本控制方面最好的是良品店和来伊部。 这些有几个共同的优点。 店面选址和目标客户高度重合，店面分布不会过于分散，有自己的大本营。 前者通过简化供应链管理和区域集聚优势的构建，使用户能够准确访问。 极海品牌监测数据显示，截至去年上半年，良品铺子在武汉、成都、长沙、郑州等中部城市分布超过1000家，占比超过50%，以武汉大本营为中心对外辐射。 伊部在江浙沪地区落地生根，在苏州、南京、上海、徐州等地开设门店1500多家，占总店比重近六成。 与三只松鼠在全国广泛撒网的战略相比，良品铺子和来伊部的在线扩展更为分层合理。 价值研究所表示，新消费品牌走向线下的主要目的是加强与消费者的联系、沟通，通过构建在线消费场景来巩固品牌形象，提升品牌影响力。 比起疯狂但无序的开店计划，用有点面条的秩序扩张更有利于品牌的良心发展。 良品铺子在武汉的知名度，其他点心品牌无法比拟。 这一点，值得仔细品味三只松鼠、百草的味道。 其次，线上渠道虽然不能取代新消费品牌的重要性，但在营销、用户留存上还需要下很多功夫，才能跟上时代的发展。 据尼尔森IQ的研究报告显示，z世代在买点心和饮料时，“喜欢新事物”的心理尤为明显。 去年6月份的一项统计显示，54%的受访者在最近三个月内购买过新兴品牌，短视频、种草社区和热门综艺成为这些新品牌的最佳营销阵地。 据B站公布的官方数据显示，去年上半年美食区视频播放量和帖量均迎来大涨，其中，家居零食类视频播放量同比增长1063%，颜值越高的食物更有可能获得高播放量。 结合这一系列数据，三只松鼠，良品铺子们必须马上调整营销和研发战略。 高颜值的点心，以及对B站、嘀嘀打车、快手等短视频平台的瞄准投入，将有助于重新征服挑剔的z世代。

最后，在最新财报中，三只松鼠明确了未来十年的战略规划：聚焦坚果产业，打造多品牌模式，向健康化、数字化、全球化迈出一步。 该战略计划标志着三只松鼠告别了以扩张为中心的前期，开始走品牌升级路线。 这也是一条多荆棘的路。 我知道三只松鼠在坚果单品战略中最早受欢迎。 目前最受欢迎的产品也是坚果，可能很多人不知道，章燎原在创业前就和坚果结下了不解之缘。 2001年，再次创业失败的章燎原进入老家坚果公司做山核桃销售员，建立零食帝国的目标正式在这个年轻人心中萌发。 三只松鼠起火后，章燎原创业失败的段子在各大社交平台上流行开来。 虽然其中的真实性无从考证，但章燎原本人似乎并不讨厌外界的苦思焦虑。 在谈到后来三只松鼠的创业经历时，他说得最多的是一个字——疯狂。

“我做了电子商务之后，所有人都疯了。 其实并不怎么勤奋，但一旦找到机会，反而会勇往直前。 ”

疯狂的扩张被证明对三只松鼠来说不是好事，所以未来十年的品牌升级战略变得更合理了。 但我相信，认清这个目标，对下一个十年的三只松鼠来说，仍然是宝贵的精神财富。