文|王亚琪

编辑|咨询了卖奶茶的米其林，在“米其林甜丝丝”中席卷了B站，在县里开店的“邻居”——正新鸡排，和米其林一起成为镇上青年的标配。 这些看起来很传统的生意，在中国最不起眼的地方，创造了惊人的规模，巨大的利润。 另一位看不见的大华莱士，无论是18号线的小镇街道，还是一线城市的外卖平台，都在不知不觉中发现了这个本土的“洋货品牌”。 作为乡下的“肯德基”，价格杀手、快餐业有很多举措。 可以说那个不怎么好吃，但不可否认生意不好。 更不可否认的是，它在数量和下沉市场上胜出，在麦当劳肯德基进入中国后杀出了一条血路。 年轻人又爱又恨。 在黑猫投诉平台上，关于华莱士的投诉量已经有550件。 low，“吃完拉肚子”，它很早就被冠以“喷气战士”的不雅之名。 当淘特、拼多等互联网公司运用更性感的模式，将物美价廉的商品直接连接到消费者身上时，华莱士依然试图用物美价廉的公式围拢来拉村。 但是，在“吃”这个领域，消费者的担忧显然很多。 “做汉堡不戴口罩和手套”、“丢下鸡块捡起来放回去”、“把油烟机洗涤剂丢进油锅”……近日，一段暗访视频再次引发了华莱士食品的安全问题。 7月17日下午，华莱士成为微博热搜榜第一名。 当晚，华莱士作出紧急反应，涉事餐厅北京霍营店停业整顿，常驻检查小组对该餐厅进行整改检查，同时向公众致歉。

本文试图回答以下3个问题： 1、华莱士为什么要开上万家店，成为“下沉之王”？ 2、为什么食品安全问题屡次被曝光？ 3、价格只有肯德基的一半。 赚钱吗？

知道自己会比肯德基更没入市场，就打开外卖平台，吃了辣味鸡肉汉堡鸡肉卷加可乐的华莱士套餐。 价格为18.8元，与麦当劳、肯德基的正价汉堡单品售价基本相等。 据说华莱士“快餐业拼写很多”。 发售了一时成为话题的“特价123”。 也就是说1元、鸡腿2元、汉堡3元，价格太美了，得到了很多学生党的支持。 但是，当初华莱士的定价并不便宜。 2001年，华怀庆和哥哥华怀余凑齐8万元，在福州师范大学门口卖西式快餐，取名“华莱士”。 通过画葫芦的方式照搬麦当劳、肯德基的模式，经营面积300多平方米，还设有大儿童乐园。 汉堡包8元起，可乐4元就能卖，但很快华怀庆发现新品牌完全卖不出去。 “单价很高，但销售额很少。 每天的销售额在2000元左右。 ”为了生存下去，最简单粗暴的就是降低价格，同时缩小店面，避开肯德基和麦当劳驻扎的二线城市，攻入三四线市场，迅速抢占下沉的市场空白。 几年后，华莱士又回到了地方城市。 不过，在区位选择上，避开核心商圈，选择郊区、大学城、城中村，更容易获得“追求低价”的目标用户，获得更好的坪效。 最疯狂的时候，华莱士以每天开设三家店的速度扩张，目前超过18000家店主要分布在三四线城市，占43.7%。 2016年，华莱士以“华士食品”的名义在新三板挂牌，成为一家陷入市场的隐形巨头。

华莱士的店没有开放加盟，而是在“员工的协助”下进行的。 总部员工、店铺员工、有店铺资源的、有业务往来的，只有这四种人才能成为合伙人，所以要加盟华莱士，必须先加入华莱士。 选址确定后，单位和个人分别拨款50%，在股权分配上，个人不超过40%，除单位和个人持有的股份外，剩余股份分配给店员。

截图《华莱士招商合作细则》

人人都有股份，人人都有决定权，极大地刺激了员工的主动性、稳定性。 多个股东也可以分散风险，增强抵抗力，但快速扩张模式使得管理和质量难以控制，合伙人本身就是老板，对总部的控制力有限。

谁也不想走老路。 华莱士在10年内更新了三代标识，试图通过“品牌升级”改变自己的形象。 值得一提的是，效仿创业的华莱士在自己的官网上，最显眼的公告是伪店名单，记录显示截至2019年8月21日，官方发现的所有假冒餐馆达到51家。

但目前，要把好质量关、管理好数量庞大的店面，对那些较早通过外力扩张的下沉品牌来说仍然是一个难题。 “二十年万店”的华莱士，到了改变的时候了。

低价兴起对华莱士来说，低价是第一生产力。 华莱士所到之处，竞争对手往往在价格竞争中直接熬头。 肯德基用鸡腿肉，华莱士用鸡胸肉，肯德基用亨泰，华莱士味道很美。 总之要严格遵守，尽可能控制成本。 这么便宜能赚钱吗？ 华莱士在财报中的定位是批发公司，关于业务模式他表示：“从供应商那里购买商品并销售给商店。” 根据财报数据，华莱士的收入来源有两个。 一是产品收入，主要提供西式快餐终端所需的原辅料、包装物及设备销售，做b方生意，旗下18000多家合作门店均为其客户。 二是咨询服务收入，主要提供装修方案、运营解决方案及开店指导。 华莱士每开店收取1万元咨询的费用。

外卖平台上的华莱士价格

产品收入是华莱士的主要收入方式，达到99%。 2016-2020年，华莱士母公司华士食品收入从11.08亿元上升到34.94亿元，五年净利润从2154.04万元上升到9209.47万元。 对于华莱士来说，1.8万家店铺在零售端，通过布局在线销售渠道进一步拓宽了业务边界。 《中国餐饮报告2018》显示，华莱士所有平台总订单量排名第一，麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排分别排名二三四五，华莱士成功力压麦当劳肯德基获得行业第一。 渠道布局使运营更加轻便。 以前，华莱士为了增加收入，不得不不断扩张，通过增加合作店来销售产品。 现在，通过网上商店的布局，不用来店里也可以订购。 在电商平台销售实体商品电子兑换券，为品牌积累宝贵的会员数据资产。

虽然受困于低价，但华莱士仍坚持低价策略，毛利率远低于行业平均水平的20%。 去年毛利率只有4.7%，比上年下降了2.06%。 其中，从成本来看，营业成本占大头，占90%以上，但财务报告中没有详细说明原料、仓库、物流等分割后的数据。

但我们仍然可以从市场均价中看出华莱士的成本结构。 “电商在线”发现，不少餐饮品牌使用的是外地引进的白羽肉鸡。 中国白羽肉鸡联盟总裁李景辉此前计算过白羽肉鸡的成本。 肉鸡阶段考虑鸡苗(仅限2.5元/计算)、饲料、药物、人员、水电、折旧等，上市时成本为7.5元/公斤。 加上屠宰深加工和公司管理成本(约2-5 )，养殖方成本在8.75元/公斤左右。 2.5公斤白羽肉鸡1只，全净孔(去颈去爪去内脏)后1.75公斤，成本约15.3元/只。 华莱士蜜汁手扒鸡价格26.8元，采购量大，进一步压缩成本，利润并不像大众想象的那么薄。 财报显示，华莱士的销售成本仅为0.54%，几乎没有推广费用，管理成本也很低。 公司内部员工只有0.4——人，华莱士几乎一个人多用，收银台的员工也负责打包等，完全没有研发费用。 也就是说，华莱士有食品安全问题，不是低价和原材料的锅。

公司组织结构上的不合理也可能是华莱士食品安全问题频发的原因之一。 有媒体报道称，华莱士在职员工438人，其中行政管理人员61人，销售人员334人，财务人员43人，没有公开与食品安全相关的员工。 截至2020年6月底，百胜中国食品安全及质量保证部门员工人数为304人。 华莱士赚的是合作伙伴的钱，但如果品牌声誉倒塌，一切都会损失殆尽，也会直接影响客户。

当炸鸡和汉堡开始下沉到餐饮行业时，品牌方希望获得更多的市场份额。 下沉的品牌们想往上爬。 另一方面，涉足二线城市的头部品牌们正在寻求下沉。 双方一定有触点，来正面点球。 去年，肯德基母公司百胜中国宣布在港股两次上市，IPO最高募资约200亿港元，预计45%的资金将用于开店，目标是将在中国的1万家店铺扩展到2万家。 肯德基小城镇门店的第一家落户河南封丘县，这个城镇门店面积更小，成本更低。 同一时期，麦当劳中国首席执行官张家茵也表示，2020年新开张的门店中，50%以上位于三线等低线城市，希望加快下沉速度和布局。

“电子商务在线”调查了华莱士近两年的动向，总结了品牌方面目前主要的两个战略。 一是开拓线上渠道，结合美团、天猫、饿了么等平台优势拓展做生意边界。 有数据显示，华莱士开设的1.8万家门店中，有1.7万家开通了外卖。 二是建立自己的供应链优势，即使未来华莱士拥有店铺的流量不足以支撑收益，也可以转型为彻底的供应链公司。 这也是国内餐饮品牌方在发展阶段面临的选择。 以老乡鸡和乡村基为例，乡村基通过积累供应商、统一管理供应商采购来选材，老乡鸡通过“分支机构”的方式在其他地区建立养殖基地。 以前华莱士就像乡下村基的模特，现在他也开始建造自己的工厂。

华莱士天猫旗舰店去年华莱士计划在河南建设生产基地。 该基地涉及糕点(烘焙食品)、调味品等相关食品行业的生产、加工、销售，以及速冻食品的生产、配送，主要供应河南和山西的华莱士店。 公开资料显示，生产基地引进了整个美国面包/面食加工设备生产线，实现了全程自动化生产，是华莱士现有产能最大的生产线，每小时生产36000个面团。 当头部玩家们开始关注下沉市场时，曾经的“下沉之王”们开始感到危机感，开始准备双手。 但对餐饮品牌来说，现在更重要的问题是保护食品安全基础，重塑消费者对品牌的信心。