用短视频种草，直播带货。 掌握了这四招，就能运营很快的商业号码。 一是有温度，根据兴趣形成社交。 二是倒挂，挖掘细分市场三是高质量内容，提高留存率； 四是与粉丝建立高度信任。

文| 《中国企业家》记者赵东山

编辑|万建民

头图源|IC photo

由于暴发疫情，东北姑娘姜雪英负责的13家在线儿童服装店不得不全部关闭。

姜雪英是玫瑰童装店的加盟店主，疫情爆发之初，姜雪英判断疫情将持续到3月底，如果自己的13家店没有收入，就会倒闭。 因此，从大年初四点开始，姜雪英带领所有店员开始快手直播销售，直播销售量达到原在线销售量的50%，并逐渐上升。 因为起了作用，姜雪英被零散的童装制造商邀请去了4000多家店接受培训。

“如果说短视频和直播原本主要搭载娱乐功能的话，那么从去年开始，短视频和直播的商业潜力迅速为公众所熟知，尤其是在新冠灾祸期间。 ”3月9日晚，快手科技副总裁岳富涛在《中国企业家》杂志社主办的2020《春播动》直播中说。

其实，快手早就开始准备电子商务功能了。 2018年双十一，快手用户散打哥一天直播5个小时，销售1.6亿美元。 2019年双11前夕，快手举办了销售争霸活动，快手用户辛巴以4亿的战绩刷新了散打哥的记录。 此外，在天猫2019年双11评选的销售王争霸赛中，前十名中有8名是快手母语主播，其余两名李佳琦和薇娅也通过快手开设了账号，拥有数百万粉丝。

新冠灾祸期间，由于在线停业，无法完全恢复生产，很多企业将自己的业务搬到了网上，短视频和直播也成为了很多企业的首选。 林清轩创始人孙来春无奈之下开始了人生第一次直播，没想到第一次直播就取得了40万美元的好成绩。

但是，短视频和直播也有自己的发展规律，如何把握这一产品形态的特性，如何最好地匹配自身业务发展成为很多企业在疫情中思考的问题，也是对其能力的考验。 3月9日晚，《中国企业家》邀请快手科技副总裁岳富涛在线直播。 岳富涛表示，2019年快手有超过100万用户开始尝试改变电子商务，10万用户每月收入超过5万。 希望借助快手平台，一窥短视频和直播行业的规律。

我不是李佳琦。 可以直播吗？

很多企业转战在线短视频和直播的第一个疑问是：“我从来没有做过直播，我也不是李佳琦。 现在可以入场吗？” 岳富涛给出的回答是：“当然可以。

“快手将平台流量的70%分配给普通人和长尾视频，不像其他平台5%的用户和视频内容占95%的播放量。 ”岳富涛说。

与目前短视频中常用的全屏模式、上下模式不同，快手主页与用户的交互习惯采用双馈流媒体模式。 从分发效率来看，快手模式的弱势在于同一个时间段，用户能看到的视频数量其实不及升降。 因为用户需要回去选择别的视频来看。

快手之所以采用双馈流这样以牺牲传播效率为代价的模式，是因为其希望给予观众主动的选择权，而用户所看到的并不是平台所强行给予的。

另外，对于创作者来说，双馈流的模型也更加中心化，不会导致少数创作者对平台通信的垄断，即使是粉丝数少的发布者也有可能被推荐给发现页面。 另外，在推荐页面上，用户很少刷过千万以上粉丝以上的大V。 “快手内部有一个叫基尼系数的流量分配机构。 我觉得大v的私人域流量就足够了。 平台流量的70%以上分配给普通人和长尾视频。 这是快手，被称为泛在机构。 ”岳富涛说。

岳富涛想起第一次见到快手创始人宿华，那天下午，他们聊了五个小时，岳富涛第一次听了宿华的个人故事。 宿华的祖父在宿华出生前就去世了，一张照片也没留下。 这是宿华经常想到的问题，如果我母亲的叔叔辈去世了，这个世界上可能没有人记得有一个像我祖父一样的人来过。 古今中外几千年来，95%的人偷偷来，又偷偷去，没有留下任何记录。

所以宿华想建立一个普通人可以像家庭相册一样记录自己的生活、向大家展示的平台。

因此，在快速设计中，关注页的优先顺序比推荐页高，被置于最前面。 快手关注页面的打开率约为10%~20%。 也就是说，如果有100万粉丝，播放量至少可以保证10万到20万。 将30%以上的专用域流量分配给用户自身进行管理。 如果流量全部掌握在平台手里，就像电视台的遥控器一样，只能掌握在台长一个人的手里。

当然，快手和其他平台一样，采用了滚动推荐机制。 也就是说，如果粉丝数少的用户发布短视频，平台会给用户几百次曝光。 几百次曝光中到底有多少人在看，取决于你内容质量的好坏。 “如果你的质量好，比如20%的人在看，我们会把它放在更大的池子里，滚动推荐。 但是，即使是快手也不会把它推得特别高吧。 比如到了千万级，我们可能会切断它，或者减少分发。 ”岳富涛在直播中表示。

2019年，手头有2亿5000万用户发送过视频，每天生产的UGC视频超过1500万，每天点赞数超过3亿5000万，短视频数超过200亿。 巨大的流量为商业化提供了可能。

我的公司和短视频没什么关系

有机会吗？

大众的第二个问题是，我的企业和短视频、直播关系不大，我还有机会吗？

2019年8月19日，快手网红辛巴和妻子初瑞雪在鸟巢举行婚礼，邀请了成龙、邓紫棋、王力宏等明星。 光是请明星就超过了5000万美元，但他自己并没有吃亏。 鸟巢婚礼结束后，辛巴用快手又开始直播，一晚上卖了1.3亿美元。

辛巴是马上改变生意的领导者，但是很快就开始做生意的参与者不在少数。

娃儿是快时尚有货主播的佼佼者，快时尚拥有1500多万粉丝，2019年，娃儿一天直播卖出8,000万。 娃娃原来是一家小淘宝店的店主，得知快时尚开启了直播电子商务功能后，很快就转移到了快时尚。 一开始卖20~50元的衣服，渐渐超过了100元。 为了更好地管理所带商品服装的数量和质量，娃娃买了所有上游面料等厂家，现在娃娃有46家工厂。

新冠灾祸期间，快的举行了云问诊、云招聘、云问政等各个行业的直播活动，李诞把自己的脱口秀也搬到了快的直播上，就连日本国宝级音乐家坂本龙一也迅速进行了直播，进行了即兴创作。

这些参与者中的一些行业看起来与短视频或直播无关。

三一重工是快手的独特企业，看起来和短视频没什么关系，去年三一重工在只有482名粉丝的时候快手做了一个小时的直播。 在直播中卖了31台压路机。 一台压路机的价格在35万到45万之间，总额超过1000万。

三一重工销售团队有新的渠道部门。 一位实习生在快手上看到很多人从事挖掘机和压路机的工作。 例如，司机把压路机开过来，那个履带可以打开苹果手机，但手机没有问题。 因此，他们觉得快手有很多挖掘机的目标客户。

2019年中国工程机械的销售额也大幅增长，但大型工程机械的很多目标客户都是小业主，他们必须在经销商处层层提价才能买到设备。 三一重工在直播卖挖掘机的时候，再加上营销优惠的手段，很多目标客户都想购买。 在向快递购物车支付了5000元定金后，这31位买主后来都去送货了。

随后，三一重工开设了第二个快手号，并邀请公司首席测试工程师进行现场直播，用短视频讲解了挖掘机修理方法等诀窍。 这位总工程师出演过央视的《挑战不可能》节目。 驾驶挖掘机可以爬垂直18米的铁塔。 看他直播的人大多是挖掘机老板。 随后，这位工程师的第一部短视频卖出了6台挖掘机。

岳富涛在直播中表示，从商业角度来说，“短视频一般是用来种草的，真正的销售几乎都来自直播。” 今年年初，快速短视频的DAU突破3亿，快速直播在2019年第三季度突破1亿。

同时，希望岳富涛能打破对平台和人群的刻板印象。 他说，以前业内有“南嘀嘀打车、北快手”的说法，其实这种说法是错误的。 据快手2019年统计的用户数据显示，用户数排名前三的省份是广东、山东和河北。 一线城市活跃用户约占30%，南方用户约占40%。

因为镇上用户很多，快速通道平台上的直播高峰从晚上6点开始。 这个时候，其实很多镇上的青年已经下班吃完饭也没关系，这个时候已经开始直播了。 到晚上9点左右，一二三线城市的年轻人又开始接班了。

目前，快捷平台主要有五种商业模式，直播打赏、电商携货、广告、知识付费、游戏。 其中电商去年GMV超过千亿，广告去年销售额超过100亿。

如何运营短视频商业号码？

快手等短视频直播平台与淘宝不同。

淘宝先是有货，然后是直播卖货的场景，再吸引人购买。 快手相反，快手先有人。 因此，用快手，用户不能马上在现场销售商品。 必须事先拍下有趣的内容。 用户首先喜欢你这个人，喜欢你的内容，然后建立社交关系。

快捷平台与其他平台相比最大的特点是，如果你卖的东西和卡通人物相符，用户对电商等行为并不排斥，所以直播卖商品不仅不会掉粉，还会涨粉“但这绝对不是流量买卖。 很多企业都有误解。 我觉得短视频现在流量很大，很集中，所以买流量把我的商品拿来。 拥有这样的思考，就很难有长远的发展和累积。 ”。 岳富涛在直播中表示。

岳富涛介绍，在快手方面，运营的商家号码一般具有以下特点：

第一，有温度。 快手不能只是僵硬地介绍产品。 用户首先喜欢你这个人，如果不是有趣的人，就不能根据兴趣形成社交关系。

第二，制作垂类，在某些领域中越细分越好。 你在这个领域的优势也很容易发挥。 中国的人口基数庞大，即使是小幅度的下降，整体的市场规模也不小。 光是快速钓鱼相关的账号就有数百万人。 宠物类的第三位是鸽子，是仅次于狗和猫的小下垂。

三是高留存率。 快手是一个人与人交往的平台，所以你的角色和内容会吸引用户，留存率会更高。

第四，高信誉度。 如果有足够的可靠度，转化率就会变高。

目前，快手在商业领域做了两件事。 一个是原产地好的商品。 快餐店的商家原本是快餐店的用户，在自发的商业变革中，一定有很多不规范的地方。 快餐店需要帮助他们规范。 “我们是你卖某种商品的幕后主使，是因为你自己在制造这个。 你来推销适合你角色的产品，容易建立信任，转化率也很高。 ”岳富涛说。

另一件事是产业带。 快速与地方政府合作，一起来审核，商家必须持证。 现在主要做的是服装和玉石行业。 玉这个行业水分非常多，快手与当地政府合作，一定能让经过认证的用户到快手平台上去推销商品。

岳富涛认为，商家做短视频商业号，需要独特的人格特质。 要么有趣，要么有用，要么特别有特点。 当然你可以找个大v拿货，但是大v的气流是一次性的，你的内容和特色要足够明显才能留下来。 快速通道平台也有很大比例的专用域流量，可以很好地改变业务。

岳富涛总结说：“一个好的第一商业号，从脸开始，陷入才华，忠于人品。 ”。 脸是快手短视频的封面，这决定了视频的点击率，所以一定很吸引人； 才能主要由内容决定用户的喜好度； 人品主要是在内容中塑造人的角色，焦点在某个垂直领域，专家出来决定账号的关注率。

另外，在视频格式中，如果快速获得相同内容的两个视频，则横向画面的内容和纵向画面的内容的播放量相差10倍，因此建议用户发送纵向画面的作品。 快手也必须使用户的封面和内容一致。 如果是诱导点击，成立标语党的话，快手会受到严厉打击，也有可能被屏蔽。

另一个重要指标是完播率。 岳富涛说，许多新进入快餐店的企业都有很多库存视频，但这些视频是为电脑、电视等大银幕准备的，时间长，横屏的东西很多，但播放退出率很低。

据初步官方统计，随着视频时长的增长，全播率也呈直线下降，10至20秒内全播率可达100%以上。 因为很多人都在看很多次，到了50秒钟，全播率下降到了69%。 因此，岳富涛建议视频的时间最好不要超过30秒。 当然，快手也支持长达10分钟的视频。

为应对疫情冲击，《中国企业家》联合众多知名企业家、投资者、经济学家发起“春播活动”，为广大企业家和创业者在线答疑解惑，共渡难关。 知名企业领袖泰康保险陈东升、物美张文、美年大健康俞溶和经济学家姚洋北大国发院长、北大光华管理学院院长刘俏、北大国发院BiMBA商学院院长陈春花等将参加此次直播活动。