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文章/李觐麟

编辑/许伟

2020年也结束了，新的茶饮也进入了数字化的3.0阶段。 据《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年中国新型茶饮市场总规模预计今年年底将达到1020亿元，“90后”和“00后”成为新的茶饮消费主力群体。

年初的疫情让许多网络餐饮企业面临前所未有的危机，如何在哀鸿中拔得头筹，如何在不确定的环境中做出生死攸关的决策，成为网络餐饮企业共同面临的挑战。 但这其中，头部新茶饮企业的上线发展尤为迅速，随之，数字化成为新茶饮品牌的必备武器。

再加上融资进度基本一致的喜茶、奈雪茶两大品牌，这一年着力争夺“新茶饮第一股”。 两者的较量是吃瓜群众的“台上戏”，也是检验新茶饮市场是真的风口，还是真的泡沫的关键时刻。

与此同时，新茶饮的海外战场、加盟战场也硝烟四起。 这个动辄面临上千亿个市场的市场，往往是眼红的局外人和想着围城的局内人。

关键词1 )争夺第一股

多元竞争的新茶饮套餐，单一产品竞争和渠道竞争已经成为过去式

在刚刚出炉的《2020中国茶饮十大品牌榜》中，喜茶以976.9的品牌指数排名第一，其次是品牌指数相差甚小的蜜雪冰城和奈雪的茶为959.5、958.4。 虽然奈雪的茶略低于蜜雪冰城，但如新茶饮行业过去两年的发展，定位相似的喜茶和奈雪的茶将成为比较对象。

但是，如果说是在竞争sku、流量、店面数量的话，今年摩拳擦掌抢走“新茶饮第一股”头衔的火药味更浓。

新冠灾祸后，喜茶首先迎来新一轮融资。 3月23日，通过高瓴资本和Coatue共同投资的新一轮融资，喜茶估值超过160亿元。 此后，6月，奈雪之茶结束了近亿美元的B轮融资，估值也达到104亿元。

从这时开始，两者之间，关于谁能更快冲刺IPO，晋升为饮茶第一股的讨论变得热烈起来。

喜茶和奈雪的茶类的创新对比(制图：锌刻度) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )。

9月8日，喜茶在全方位品牌营销战略咨询机构(上海沪琛品牌营销策划有限公司)的帮助下，将于2021年在香港上市。 接着，奈雪的茶也同样出货香港的消息出现了。 12月，奈雪的茶被招银任命为销售负责人，也传出了其他经销团参加的消息。

喜茶和奈雪茶在多次传出上市的消息后，尽管否认了这一点。 但是，这场微妙的竞争似乎并没有停下脚步。 无论是从店面的扩张速度，还是数字布局、SKU的扩张，两者今年都可以说是齐头并进的。

首先上人造肉战场，这与他们当初的想法一致，即在消费升级的大前提下，靠吃便饭开辟盈利新路。 本质上，这些新的茶饮品牌与传统茶饮品牌不同，在于前者以有消费能力的既定客群为中心，提供足够丰富、优质的多样化服务，包括茶饮、小吃等。

过境是基本操作，获利是基本需要。 既然一直以来都把小吃纳入企业发展的重要战略，对人造肉这一推动差异化竞争的新型烹饪材料表现出如此热情，合情合理。

另一方面，两者都在10月21日举办了天猫双十一活动，这也是首次参加双十一活动。 从两者在天猫店铺上线的产品来看，气泡水和袋茶是喜茶和奈雪茶的共同新突破。

与高密度、不定期IP联名的跨界方式相比，新的茶饮品牌如今正在走向更多的市场。 为了诱发再次购买，增加粉丝粘性，喜茶和奈雪茶在小程序、公众号上下了功夫。 现在到了参加天猫双十一混战，检验成果的时候了。

不过，令人担忧的是，无论是泡水市场还是茶包市场，在还没有推出既有先行者又有领先品牌、脱颖而出的产品之前，要想成功打破这一跨界行业的天花板，恐怕并不容易。 对他们来说，一旦走出奶茶的边界，对方就不仅仅要面对对方，还要面对内部和外部的双重考验。

面对多元竞争、多套餐竞争的新茶饮套餐，单一的产品竞争和渠道竞争已经成为过去式。 目前，提高全产业链的完整性、服务体系、品牌调性和用户黏性，才是“新茶饮第一股”诞生前亟待解决的当务之急。

关键词2 )全民配置奶茶时代

新一轮茶饮来势汹汹，让很多人看到了淘金的可能性

瘟疫带来的难题，让很多在线餐饮企业吃尽苦头，海底捞、西贝莜面村等大型连锁企业也只能进行同样艰难的自救。 但新茶饮领域的生存状况十分乐观，凭借此前数字化运营的布局，喜茶和奈雪茶在逆境中稳步成长。 这样的景象让许多传统餐饮巨头和其他行业的从业者看到了淘金的可能性。

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“第一杯秋季奶茶”的话题更是点燃了新茶饮行业

其中，老字号饮料品牌娃哈哈是其中发展势头和流量较大的一家。 7月27日，娃哈哈奶茶在广州开设了全国首家直营店。 此后，与喜茶、奈雪的茶走的直营方式相比，娃哈哈奶茶的加盟路线更加稳固。

在“几代人的童年记忆”的标签上，情怀品牌无疑是娃哈哈奶茶的先声夺人，但60万元起的加盟，却被不少人诟病为“切韭菜”。

有业内人士就锌刻度表示，一般来说，开一家普通奶茶专卖店的成本在10万元左右。 “通过加盟方式买招牌，获得前期流量，无可厚非。 但娃哈哈并不是奶茶行业的老玩家，招牌带来的效果只是暂时的情感优势，对于其后续的发展，也不好说。 ”。

锌刻度此前采访娃哈哈奶茶招商项目经理张炜时表示，经过娃哈哈的市场调研，奶茶毛利率可达62%。

只是，这样的毛利率在奶茶行业并不是很高。 上述业内人士表示，奶茶本身是一种成本非常低的商品，毛利率通常在70%以上，高的甚至高达90%。 何况，娃哈哈奶茶的毛利率能否维持在62%也是未知数。

除了拼命创新、奋力年轻化的娃哈哈外，不少人也把目光投向喝新茶这一块蛋糕，不少明星也认为新茶是副业的不二选择。 继王俊凯、周杰伦的奶茶专卖店被粉丝们纷纷点卡，成为网络热点之后，关晓彤创立的“天然呆”奶茶也在成都开了第一家店，同样吸引了不少人。

粉丝团的追捧，媒体的长枪短炮，是明星店自然拥有的优势。 与其他独立的茶饮品牌相比，明星店往往无法被列入横向对比之列，发展路径也大不相同。 只是明星店的入局给整个套餐带来了很大的曝光度，对于新茶饮行业带来的收益，很多人也有更大的想象。

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关键词3 )完全不同的海外战场

扩大海外市场，一方面是渴望文化出口，另一方面是希望扩大市场，注入发展动力

一边是越来越胶着的国内战场，另一边是风景完全不同的海外战场。 在奈雪的茶逆风中，在日本首次开店，但头部品牌在海外的扩张尽管已经到达新加坡、美国、日本等国家，但在首次开店后却停滞了扩张的步伐。 反而是其他国内鲜为人知的新茶饮品牌“墙里开花，墙外出香”。

实际上，在被称为“新茶饮元年”的2018年，关于新茶饮的海外战争吹响了号角。

当时，米其林的国内店铺突破了5000家，最终将海外店铺的扩大提上了日程。 随后，他以“MIXUE”这个新品牌在越南河内定居，不到三个小时就掀起了队伍的狂潮。 CoCo珍珠奶茶与AJ限量鞋、Supreme新款一起成为美国东西海岸最受欢迎的三款单品； 新喝头部品牌奈雪的茶、喜茶也在这一年前后涉足新加坡市场，将野心放得更远……

其中，CoCo均通过区域代理加盟方式积累了雄厚的店铺数量，赚得盆满钵满。 此前，锌刻度咨询了负责招揽CoCo海外加盟的赵经理，得知CoCo在东南亚确实铺设得很广，在美国也有部分店，但澳大利亚地区代理名额已满，无法加盟。

与国内加盟条件相比，CoCo海外加盟无论是资金上还是能力上都提出了更高的要求。 利润水平与CoCo在国内三线城市的利润大致相同。

此外，国内小的“茶太查点”和“RB巡茶”在海外的扩大也不可轻视。 前者在全球开设了2500家店铺，其中90%分布在欧美、澳大利亚、南亚。 后者在洛杉矶、越南、新加坡等地开设了40多家店铺。

知名度稍高的米其林、贡嘎山、快乐柠檬等品牌在海外也与众不同地混在一起。 其中，快乐柠檬最先出海一批作为新茶饮品牌，进入日本市场时，手上没有足够的信心。 通过与当地日本企业合作开店，销售卤豆干等小吃产品，历尽艰辛才获得了进军美国、加拿大、韩国的底气。

新茶饮品牌向海外市场的扩张，一方面来自全球化发展和对文化出口的渴望，另一方面也来自于在国内路线日益拥挤的情况下，海外市场的补充更好地为新茶饮品牌注入发展动力。 毕竟，奶茶这个“高频率低消费”的品类，需要通过充分的消费群体实现品牌延伸。

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图： 35斗

在很多人心中，价格持续上涨的新茶饮是一个非常亮眼的朝阳产业，但事实上，新茶饮品牌在这一年的追赶你，表明在经历了前期的野蛮生长之后，新茶饮已经到了竞争更加白热化的阶段。

无论是一年联名上阵上百次，还是跨界奔赴新战场，都是新茶饮品牌们深度挖掘品牌调性、提高核心竞争力的方式。 但喜茶、奈雪之茶、乐乐茶等头部品牌在SKU设置、数字化节奏、用户培养上频频“碰撞”，可见新茶饮品牌仍在遭遇同质化难题。

再加上老字号餐饮企业、明星的入局，喝一杯新茶千亿美元的蛋糕，也显得“僧多粥少”。 在更加便利、更加细分、更多元未来的趋势下，“人、货、场”的重构已经被提上日程。

今后只会面临更艰难的战斗。 冲刺IPO只是万里长征的起点。 如何构建更加完善的数字供应链，如何打造独特的品牌调性和竞争力，才是新一轮茶话会辐射范围越来越广的过程中笑到最后的武器。

(文中蓝线处为2020年相关话题的过去文章，可以点击查看)