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茶饮界的顶流蜜雪冰城即将敲响a股大门，再次唤起市场上“网红”茶饮们上市前后的深刻记忆。

曾经，三只松鼠、良品铺子、奈雪之茶、泡泡玛特、完美日记等多个“网红”消费品牌头牌光环，带着知名风投机构登陆二级市场，打造国内零食界、茶饮界、潮玩圈、国商品圈的“第一股”，在市场上

让时间回到现在，这些“网红”品牌在二级市场安全吗？ 他们的商业模式、品牌故事得到资本的认可吗？

网红品牌诞生了多个“第一股”

目前，在茶饮行业，一杯奶茶一般卖20-30元，而米其林柠檬茶4元一杯，奶茶也不过6-8元。 但即使价格这么便宜，蜜雪冰城依然能赚钱。 公司招股说明书显示，2021年、2020年、2019年蜜雪冰城营业收入分别为103.51亿元、46.80亿元、25.66亿元，归属母公司净利润分别为19.1亿元、6.32亿元、4.45亿元。

值得一提的是，公司这几年的业绩特别亮眼。 2020年，蜜雪冰城营收同比增长82.38%，归属母公司净利润同比增长42.09%，2021年公司业绩延续高增长模式，年营收同比增长121.18%，归属母公司净利润实现同比增长202.29%。 此外，今年一季度，蜜雪冰城实现营业收入24.34亿元，对应实现的归属母公司净利润约为3.9亿元。

上市前业绩火爆，似乎是很多网红品牌的共同点。 事实上，在蜜雪冰城发布招股说明书之前，a股有三只松鼠、良品铺子等，港股有奈雪的茶、泡玛特等，美股有完美的日记母公司逸仙电商等，率先登陆资本市场。

很多网红品牌往往在上市前先砸钱营销，迅速占领市场，其业绩实现爆发性增长，但上市后，其消费品牌进入“后网红时代”，复购率低，鲜更严重的是，在供应链充分成熟的背景下，极少数企业可以通过技术、供应链等建立自己的壁垒，这种模式很容易被复制，引起了行业的“内卷”

出现在资本市场，不少网红品牌上市后，股价表现出无力感。 3只“国民零食第一股”称号的松鼠，“新零售第一股”良品铺子、“口罩第一股”稳健医疗、“盲盒第一股”泡泡玛特、“新美妆国货之光”完美日记、“奶茶第一股”奈雪的茶，也即将上市

事实上，由于这些企业在上市前就大力发展品牌，品牌在许多年轻的消费群体中已经有了很大的知名度。 正如米其林在招股说明书中所说，目前的饮料、目前的冰淇淋等行业由于较低的创业门槛、产品可复制性高等特点，市场参与者和品牌数量也在增加，行业竞争越来越激烈。 此时品牌形象的建立直接影响着企业的知名度和美誉度，品牌形象已经成为决定企业能否在激烈的市场竞争中生存和发展的重要因素。 随着行业进入品牌竞争时代品牌优势突出的企业将在行业竞争中占据更加有利的地位

消费网红背后有资本大力支撑

砸钱打品牌，离不开背后资本的大力支持。 从2020年到2021年，在消费电路兴起的过程中，不少消费级品牌敲开了资本大门，出现了不少第一股。 但退潮后，资本逐渐退场，市场和玩家也逐渐放慢了步伐。

以三只松鼠为例，在招股说明书中，公司介绍了上市前主要经营业务的发展历程。 2012年，3只松鼠注册成立，那一年，公司首次参加双十一大促，日销量766万，排名食品电商销售第一。

在接下来的几年里，三只松鼠在交易额中排名第一，居同类首位，交易额逐年增加。 2013年，双十一大促，三只松鼠在天猫商城的销售额突破3500万元，居同类首位，年销售额突破3.26亿元。 2014年三只松鼠双11日销售额为1.09亿元，年销售额突破10亿元。 2015年，双十一单日销售额突破2.66亿元。 2016年双11销售额全网实现5.08亿元，2017年达到5.22亿元，2018年达到6.82亿元，同比增长30.51%。

三只松鼠成为网红品牌的背后，离不开IDG资本和当今资本的大力支持。 据了解，三只松鼠成立不到两个月，就获得了IDG资本150万美元的天使投资，公司也有了第一笔创业资金。

此后，IDG资本陆续出手，在三只松鼠的第二次、第三次、第四次增资过程中参与认购。 此前，IDG资本参与增持三只松鼠的机构有NICE GROWTH LIMITED (简称“NICE GROWTH”)，在第四次增持过程中，IDG旗下的高正化capital limited也参与其中。 3只松鼠成立后的3年内，IDG资本旗下的高正capital和NICE GROWTH对3只松鼠投资了1164.8万美元。

今天，资本投资进入三只松鼠的时间相对较晚，但一出手就会暴富。 今日，资本旗下的LT GROWTHinvestmentIX(hk ) LIMITED )于2013年5月8日对3只松鼠投资541.5万美元，此后，ltgrowth于2014年追加投资743万美元，两次共计投资1284.53万美元

上市前，NICE GROWTH持有3只松鼠8265.6万股，占比22.96%； LT GROWTH持有6710.4万股，占18.64%； 高正华持有1692万股，占4.7%。

2019年7月12日，3只松鼠正式在a股上市，当日上涨44%，报21.14元/股。 此后，公司股价持续上涨，2020年5月，三只松鼠最高达91.59元/股，总市值超过360亿元。 三只松鼠的上市加大了投资者的利润。 以最高值计算，IDG资本的盈余曾超过100倍，但今天的资本盈余也是60倍以上。

但在资本甜蜜期过后，IDG资本和今日资本均对三只松鼠进行了减持。 其中，IDG资本旗下的高正华在2021年年报中退出前十大股东名单，IDG资本旗下的耐克集团通过减持股份数量降至5059.34万股。 今日，资本旗下的LT GROWTH在限售股解禁后，2020年第三季度和第四季度共减持946万股，此后减持数量一直保持在5764.4万股。 按目前价格计算，IDG资本和今日资本在三只松鼠投资项目中仍盈利数十倍，但相对于此前利润明显减少。

事实上，上市获利后，一级市场投资机构减持网红品牌并不是新鲜事。 良品铺子上市前，高瓴投资了8.21亿元人民币，但上市后，随着限售股的解禁，高瓴旗下的高瓴智较今年中报退出了前十大股东行列。 高瓴为了减持，持股数量从上市前的1854.01万股下降到了现在的563.24万股

此次，预定在a股上市的米其林也是在Pre-IPO阶段投入重金的企业。 据米其林冰城招股说明书显示，在该公司的第四次增资过程中，高瓴旗下的高瓴祺认购9.33亿元，新增注册资本453.51万元。 增资完成后，高瓴祺持有453万5100股，占4%。 2021年，米其林以资本公积金中溢价部分增资，高瓴蕰祺增资股份增长4%，至1440万股。

此外，有些机构由于没有立即退出，利润大幅减少。 Wind数据显示，逸仙电商于2020年11月19日上市时，高瓴持股3.65亿股，持股比例为13.7%； 真格基金持有2.54亿股，占9.55%； 高榕持有2.23亿股，占8.37%。

逸仙电商上市后，上述明星险企减持，但整体减持数量较少，目前高瓮持股比例为12%，真格基金为8.3%，高榕也为8.3%。 逸仙电商上市后，最高价达到25.47美元，但随后股价下跌，背后投资机构账面利润也大幅减少。

商业模式能支撑业绩吗？

不管什么风吹草动都不会减弱。 近两年来，在热门新消费套餐的网红品牌逐渐回归常态的同时，该套餐中不少品牌的融资已经进入寒冬。 网络红糖前队不见了，彩妆卖不出去了，茶价开始下跌……头部品牌的动作，都可以说是新消费赛道的“晴雨表”。 根据联商网零售研究中心统计的最新数据，2022年上半年新消费领域融资总额同比下降18%。

二级市场乏力，在业内人士看来，根本原因可能是其商业模式难以继续支撑公司业绩。 “二级市场最看重的是业绩的增长和可持续性，特别是注册制下，同类公司越来越多，公司自身没有特别的竞争力，就会迅速‘祛魅’。”华南一小型证券公司高级投资者解枫(化名)说，二级市场能迅速反映公司的价值特别是在一些主要板块，大型投资机构、基金经理有很大的定价权，他们的偏好在很大程度上决定了市场走向。

表面上看，蜜雪冰城和奈雪都属于新的茶饮套餐，是一家卖茶饮的企业，但其商业模式却不一样。 招股说明书显示，米其林的重点在于供应链管理，采用加盟的模式，类似于制造业企业，而奈雪的重点在于直营的店铺运营，毛利率较高，但运营成本也非常高。

“新的消费投资看似门槛低，其实对投资者的要求很高，要了解消费者的喜好，对消费者的审美感知有敏锐的感知能力。 ”专注于消费者赛道长期投资的黄瑶((化名)告诉记者，投资者逐渐意识到下游品牌的竞争非常激烈，开始向上游投放预制装配式菜肴和供应链。 因为他们的商业模式比较简单，没有品牌运营那么复杂。

商业模式决定了可持续盈利能力，而一级市场曾经的热度让很多人忽视了这一商业的本质。 辉煌资本创始合伙人罗挺霞认为，从宏观上看，前期市场热情对这些品牌给予了很高的评价，但如今全球资本市场下跌，估值和资本热度都在下跌。 微观上看，网红的品牌风口效应在一定程度上提前透支了公司的评价潜力，但增长放缓后，如果找不到第二增长曲线，或者产品力缺失，没有形成品牌忠诚度，业绩就会下降。

作为消费领域的投资者，罗张霞也观察到资本对消费的态度确实有所冷却，但在她看来，这不是态度的转变，而是一种理性的回归。 “我们更了解接近我们的年份环境，认为这是常态。 其实稍微延长一下周期，就会发现从这种热情到冷却只是平均回归的变动。 评价回来并不一定是坏事。 因为你可以考虑长期真正重要的事情是什么。 》罗张霞表示，目前资本高度关注业务发展健康和现金流健康，网红品牌如果不将自身网红的影响力转化为实际业务收益，可能面临较大的现金流风险，因此必须及时调整业务增长模式

资本更加重视企业的“自身造血”能力

属于新茶饮套餐的喜茶、活力之森、茶百道等在过去一年中多次传出即将上市的消息，喜茶创始人亲自辟谣上市。 从估值和盈利能力来看，机构间的共识之一是喜茶的估值和盈利能力处于行业领先地位。 虎证券投研团队指出，喜茶以目前的市场份额和品牌知名度，按复制单一门店所得收入计算，已是新茶饮的第一品牌。

在生气勃勃的森林里，李国训副总裁今年4月向外部公开了一部分业绩数据。 据悉，2021年健康森林收益同比增长2.6倍，另外今年第一季度收益同比增长50%。 “喜茶的造血能力还不错。 我现在不太依赖资本输血。 在资本市场不太明朗的时候匆匆上市，反而不利于自己的估值。 ”我想我会解开枫。

受访者一致认为，目前消费者品牌的“自身造血能力”是最重要的基本功，如果需要靠资本“喂饱”生存，那就意味着本身没有什么价值。 罗张霞认为，对于未上市的企业来说，不能为了正确认识公司的价值和追求短期的高估值而盲目地影响后续一轮的融资。 同时，真正好的企业虽然估值短期内会受到市场情绪的影响，但长期来看取决于业绩的增长。

罗张霞表示，对于网红创业团队来说，第一，重视现金流管理，生存至上。 二是让更多的能量回到产品层面。 另一方面是打磨产品并进行迭代，更好地满足客户的需求。 另一方面，分析网红背后的逻辑，针对客户群消费偏好的变化适时进行调整。

虽然消费者赛道整体遇冷，部分网红品牌进一步受挫，但一旦解枫，投资者仍可“逆周期”投资。 “现在新消费者品牌的热度消失了，我倒觉得是个好时机。 因为评价额变低了，溢价空间很大”

罗张霞也认为，投资者要用系统观和历史观，站在更长的时间维度看企业价值，做时间的兄弟，不要被短期感情的高低过度影响。

编辑：叶舒筠

校对：王将

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