孟繁伟，心悸仙草副总裁。 墨西哥草目前在全国有2500多家门店，在茶饮重度消费市场华东地区已布局较深，占据行业高地。 那种仙草烧烤产品年销售额达2亿杯。 心悸不仅是新型茶饮、烧仙草品种的创始人，也是仙草品种全产业链创新的引领者。 11月9日，在由《餐饮界》新媒体、上海博华主办的2021第15届中华餐饮双创论坛暨第五届中华餐饮创新排行榜TOP100颁奖典礼上，心悸仙草副总裁孟繁伟为我们带来了主题为《千店茶饮破局之路》的分享。 孟总分享在悸动店发展到800家公司规模时，连锁化管理体系出现问题，产品同质化，12年的品牌开始老化，后继乏力。 如何超越头品牌实现千店破事？ 在以下找到答案。 以下是孟总演说的实录，在餐饮店的某个精编中被整理删除。

整个2020年上半年严重打击了我们的饮食。 终于到2020年下半年，市场整体复苏，餐饮复苏。 本以为2021年5月、6月以后会迎来快速发展，但全国性疫情又开始爆发，今天很多合作伙伴对开拓市场犹豫不决。 这是饮食者的宿命。 听了之前鹤总分享(链接)鹤九老师的文章)非常同意，“不要浪费所有的危机”，悸动今天回顾了我们这两年的发展，真正抓住了危机中的一些“机器”的部分，做了小改动

聚焦仙草：从头挖掘仙草文化，打造上游仙草基地悸动烤仙草是新中式茶饮套餐，排名全国前十大品牌，新茶饮聚焦烤仙草品种，目前全国共有2500家门店，以新国风为特色这个数字真好。 其实我们也是创业14年的老兵。 2007年开始在上海创业，把原本传统的福建仙草带到上海，让整个华东成为风靡一时的甜品，成为杯装饮料，12年由一家店变成800家。 实际上越做越困难。 800家店已经在行业内有了一定的规模，但当时喝新茶很盛行。 事实上，我们只做仙草烧烤类品牌在全国至少有100多个，头部品牌可能是我们销售额的3倍以上。 2019年10月我们发生了比较大的变化。 碰巧在疫情爆发之前完成了整个品牌战略的重新定位和一些变革，从而踏上了整个赛道。 2020年、2021年心跳加速取得了一些成绩。 整个店当时从800家跑到了今天的全国2500家店，单店的销售额增长了45%。 光上海我们的店就已经有400多家，已经上海茶饮第一。 华东前三，在中国一些城市已经广泛布局，一些商店已经开始布局海外部分。 看数据很明亮。 我们知道很多东西不是偶然的。 总结了2019年我们面临的几个困境。 当时800家大的连锁化管理系统不行，产品同质化，品牌开始老化，别人都在奔走。 我们店面的数量还在增加，但显然后继乏力，管理上出现了挑战。 为了能迅速破处，当初做了非常多的变更。 今天我要分享几点。 这几点对我们在座的一些餐饮企业家可能有帮助。 我想我能找到破事之道。 不是你的店面数量，而是你第一天将来要做什么，你的商业模式是什么，你的产品选择什么样的路线，你使用什么样的视觉品牌形象，到你的品牌文化，如何与消费者沟通

我们选择的赛道是——仙草，所以大家也很熟悉。 刚才王老吉是和我们同源的产品，但品种不同。 我们做成甜点杯打包了。 底层逻辑具有功能属性，但其实更具有性价比属性。 在这里试图突破突破口，其实并不是餐饮业以外的方法，而是用了几种快消品的方法，把它进行品类品牌化的整个打法。 在行业中是如何超越头部品牌的破绽的？ 1 .从头挖掘仙草文化，提取产品功能属性。 我们要从头挖掘整个仙草文化，直接为仙草自身的历史文化功能寻找背书，从《山海经》、《本草纲目》中找到它的“治愈饥饿的泽颜”——不仅能填饱肚子，还有利于美颜，其中2 .启动上游仙草基地、可追溯性和优质原料生产基地背书。 同时，饮食原料相对来说茶饮接触不多。 悸动开始建设上游仙草基地，在中国“仙草之乡”福建武平建设中国第一个生态仙草基地，引进栽培新品种，同时建立品牌基因、产品基因来源。 这就是福建武平仙草基地。 王老吉仙草的几十万亩基地曾和我们在一起，现在仙草基地是他和我们一起建设的，我们可以在国内、茶饮中追溯和高质量的原料生产基地背书了。

打造国风品牌：仙草节仙草大数据报告1 .用性价比逻辑打造爆金产品。 不说细节，其实从品牌名、店铺名到爆炸商品名，3人选择了融为一体的朱鹮，制作爆金级的产品。 在我们内部被称为“一帅五将”中帅气中的帅气心动。 其中，首先运用多材料逻辑、性价比逻辑、宝茶逻辑，首先进行第一轮的品牌定位、偏功能定位。 所以心动就是一个。2 .仙草品类品牌化。 我们做仙草延伸整个横向产品线。 本来仙草大家都把它当成一个产品来推，心悸是因为想做产品品类化的代表。 我们有责任创造仙草文化。 从去年就已经开始了仙草节。 今年已经是第二次了。 每年仙草节从源头上宣传仙草基地，宣传仙草功能，撰写科学论文，发布行业型创新型产品。 今年我们与中国的非遗龙胡子酥合作，专门推出“神龙寻草”的创新型产品，每年都在这一张上做自己的品类庆典相关的事情。

3 .推出全行业仙草大数据。 这一张我们现在也和吃饭宝典在一起。 去年，我们携手全行业仙草大数据，我们推动行业健康增长，从上游农产品整体原材料标准到终端产品标准、仙草功能性、消费者使用态度、渠道变化，为这个产业带来正向引导，推动这个产业未来走向规范、标准化今年正在推第二次仙草大数据报告。 我们首先选择赛道。 你可以选择和你自己品牌原来的基因有关的课程。 不过，所选课程亦会发展，只要符合现时消费者的需要。 但是，你的企划心决定你是做短产品的生意，还是做品类品牌化的生意。 我们不要求在茶饮未来的高度红海竞争中把全产业的——水果茶、奶茶全部吃掉。 用仙草先给出产品定位，再深入挖掘，做好墙壁。 具有健康特色的中国式茶总体上称为基础。 当然，将来也会做水果茶。 被称为1 N战略。 这条链每年可以复用很多事情来进行。 之后视觉表现、品牌文化可能会增加。 饮食具有很好的社交属性，所以一定要在自己的产品中增加很多文化品牌的社交物品，这个我就不谈了。 我们的整个战场，包括品牌双定位在内，都让2019年的品牌升级心动不已，从VI、SI升级、包装升级，到品牌IP化。 我们与五家公司合作完成了这个项目，仙草引领了品牌。 在我们与最终用户的交流过程中，如何以最低的成本传达自己的品牌主张，如何通过不断地传达品牌价值来决定消费者是否能以同样的价格认可你的品牌。 未来所有营销最根本的东西都在这里。 这是我们的1.0版。

其实我们选择的是新的国风路线。 基于品牌“仙女”文化，利用中国传统文化打造仙女文化，不仅是文化符号，更是想找到真正基础的逻辑性的中国文化来支撑。 我们的产品品牌、文化品牌两人独处，选择仙女文化，与我们的目标消费群高度一致。 心跳加速、深耕仙女文化战场，不仅保持着中国文化国风国潮的强劲，更有新女性。 因为加入了非常好的态度和社交因素，所以我们被称为仙女文化。 内部文化疼爱仙女，心悸——心疼仙女，这一部分我不熟悉。 既有仙女形象的部分，也有包装的部分。 有很多有趣的视频可以在这里共享。 其实对我们来说视觉的东西成本最低，所以大家不要吝啬在这方面的投资。 这部分提前布局会给企业带来3~5年的红利。 将来不断重复就好了。

营销借势：春节营销整合之战； 线上和线下的双管齐下营销不一定要花很多钱，但是平时做促销、做营销是怎么和品牌联合起来做的呢？ 今天举一个例子，我们在春节营销整合之战中做了一个“国风营销x阿里本地生活营销”的例子。 当时，门店业绩整体实现115%，品牌影响力大幅提升。 1 .整个春节营销，打“仙女文化”。 并不是在天上天女说话。 我们现在是仙女，也就是我们在这里的我们年轻女性对你自己的伤害是什么？ 春节结束后我们很多年轻女性都有回家的心情。 有回家的痛处。 他们担心生病了能不能回家。 我担心回家后会被在家的父母的七个阿姨强制结婚。 她其实也想躲起来。 她也有点渴望自己的爱情。 回家当然也有害怕胖的诉求……我们提取了现代仙女的所有痛点，以她们感兴趣的方式都将成为新年抽签的方式。 在我们店里建起伏场。 2000多家春节心动的店都不仅有奶茶专卖店，仙草店还有仙女可以去店里抽签祈福。 整个配置都是仙女的神签。 整个地方让仙女的痛点在于她退病的神签、桃子的神签，还有一些隐藏神签的“抢新年第一杯，让仙女签名”活动，在店家一边玩是一件很开心的事，所有产品都有杯罩。 消费者得到杯罩是今年她最大的愿望。 这很容易分享，有点不好意思，如果不想让七婶说，就简单拍张照片发到朋友圈，给家人群里，直接展示她心里掩饰的仙女想法。 我们把传统的南瓜，具有社交属性的南瓜从道观搬到了店里，大家可以抽签，有各种各样的南瓜。 还有各种赠品——我们的减免卡和促销赠品。 这些东西贯穿了整个营销品牌。 在这里我们用“鬼畜”的说法拍摄了新年的病毒视频。 春节的时候，内部播放了非常广泛的视频。

2 .数字化部分。 我们通过小程序大量互动，商店通过小程序抽签。 以抽签方式出示，包括抽签结果在内进行数字化。 同步布局锁定2.5重点区域，在这些区域进行媒体投放、新媒体投放，用第三方语言为我们诠释整个营销，同步布局KOL、KOC的一些小红书( RED )评测方打出了王牌，包括音视频投放在内3 .借势营销。 春节蚂蚁有很多资源。 直接和他谈两种资源，以我们全国2000家店数百万的消费频率和他们进行整个活动。 其实是参加了支付宝( Alipay )的所有五福活动，将强烈的IP五福和消费者的祝愿完全与品牌相链接，在里面做导游。 这期间曝光量过亿，实际拿到店里也至少有30万人以上的奖励卡在店里被兑换。 4 .在线覆盖。 营销方面，上海、江苏、无锡、苏州、南京八大城市地铁全覆盖大屏幕，广告分成，地铁拉手也全面覆盖。 我听说活动结束的时候，几百万美元失败了。 我没有多少钱。 几十万个项目，了解渠道方面的需求。 在他们这个阶段渠道方面也投入了工作，用店里的资源和他交流。 因此，我们之间在上海江苏，整个春节档都掀起了营销热潮，从店面到社交媒体都被一些传统媒体背书，形成了营销闭环。 这是长江河边的一个大银幕广告，当初非常有气势，十城连投。 总体来说春节营销很简单，我们平时要做春节活动、新产品推广、线上引流，线上承接，打通整个链接。 但要注意，首选话题本身既有社会属性，也有视觉属性；二是多链接外部资源和强势媒体进行合作、投票。

在社会责任疫情期间启动加盟店救助计划开展茶饮慰问疫情一线工作的心悸还有很多，其实我们还有很多工作要做。 包括区域化的焦点在内，包括我们双日的供应链、新鲜水果产品的构建，团队构成也很多。 言归正传。 因为我们在做ToC ToB的生意。 ToC做仙草，做中式茶给消费者喝。 ToB商业加盟链是整体的核心，真正的商业来源的一部分是众多的加盟合作伙伴。 你可能知道，2020年，2020年2月，心跳加速，商店关闭了90%，800多家商店只有100多家。 我们仓库之一的上海青浦大仓，春节堆满了仓库，那时很多员工被困在武汉。 心悸当时也面临着一个选择。 我们到底是在做保守的收缩策略，是通过减员减薪来过冬，还是在做什么？ 但是心跳只需半个小时，和几位创业者半个小时就完成了决定，很快就开始了对全国加盟店救助的所有动作。 交给他们的老师，他们生存了我们就能自然生存。

所以，30分钟内完成了决定。 新冠灾祸期间投资了800万美元，500多万美元用于全国800家店铺的救助计划。 其中，大家实际上很快，茶中的前三个品牌开始对整个加盟店进行救援，将大量的防疫物资送到整个店内。 买不到口罩。 买不到消毒液。 额温枪在重启中买不到需要的东西。 我们当初为了买这些东西每买三批至少被骗走两批。 当初，最夸张的是额温枪被炒到1200元一把。 我们好不容易弄到了几十瓶，但最后还是收下了，打开一看就是一盒衣架。 到现在为止还没收了两笔货款回来，这件事让人心跳加速，我从来不后悔当时做出的决定。 正因为当时做了这件事，做了一系列的动作，店老板很快就平静了下来。 我们的创始团队都是我们可以去区域，在商店还开着的店里把所有的资源送给他们。 如果没有开店的话，在想开的后期会重新发行各种各样的东西。 除了内部救助，希望在救助的同时拯救社会，我们发动了全国的门店喝茶慰问。 到一线医院，在一线志愿者身边把茶送到他们身边，希望用微薄的力量让心悸传播整个爱。 我本来以为只有开店店在做，终于全国非常多的店关门开始了这件事。 没有营业的他们也参加了这个活动。 那个时候，我不想回复任何东西。 没想到这个回报真的来了。 我们基本上在4月份完全重启，让品牌升级的一切都心跳加速，那时正好客观地精心打磨了两个月的品牌升级和产品。 从5月份开始正好在全国进行品牌双升级，直到商店的新形象推出，一些营销活动相继推出。 心悸在瘟疫后迎来了巨大的爆发，瘟疫后，那一年新开了1000家店。 危机和机会在一念之间。 如果你准备好了，这个危险反过来是品牌的机会。 我想我们企业真正成功的原因是，在2019年的时候已经清楚地考虑了自己的商业模式、自己的企业使命和价值观。 这不是写在PPT上的。 对企业特别是创始团队来说，是刻骨铭心的。 因为我们自己认为在ToB生意中我们只有在加盟商中成功我们才能成功，所以这件事之前花了很长时间就已经说通了。 这是当时的共识。 所以，我们的使命是“让成功创业更简单”，有利于加盟商是我们的核心标准。 第二条使命ToC部分，将仙草作为特色品类，“让消费者爱中国仙草”。 价值观决定企业走向，战略力量决定企业竞争力。 这是心悸烧仙草的觉悟。 为谁而战，我们的利益来自哪里？ 当你想弄清楚这一点的时候，你可以有非常强大的力量制定并坚持你的策略。 很多东西想清晰的时候，看似虚无的东西就是现实，而在推敲自身战略的时候，产品战略、品牌战略、地域战略、人才战略和营销战略是可以取舍的。 特别是有要扔掉的部分。 我知道有些东西可以扔掉，有些东西可以放弃，有些东西可以坚持。 如果你想澄清这些，你的企业离破局成功更近了一步。