1999年，上海人民路一家名为吉祥馄饨的小饭馆，20个座位，空间不到15，每天翻50多次，服务1000多位顾客。

这样的路边小店，经过20年6次的迭代，已经成为年收入超过15亿、门店超过2000家的全国连锁品牌。

吉祥馄饨如何继续保持品牌生命力？

餐饮店老板内参内参君/文

从0到2000

以高标准化、连锁经营模式开拓市场

作为国人喜爱的美食品类，小吃有着巨大的消费客源基础。 根据《中国餐饮报告2019》的数据，小吃快餐店的数量优势仍然没有动摇，继续以44.3%的门店数量占据首位。

中国小吃店面多，但跳出的规模化、连锁化品牌少，知名小吃品牌数量与小吃套餐规模严重不符。

说起馄饨这一小吃类，拥有20年发展历史的吉祥馄饨遍布全国30多个城市，门店超过2000家，通过快速迭代升级，一年打造头部品牌15亿。

吉祥馄饨创始人张彪说：“我们可以走20年。 生存的根本来自我们对市场的判断。 坚持什么，放弃什么，其实是消费者与市场的博弈过程。

20年前的中国，肯德基以年均200家店铺的速度扩张，广为人知的俏江南和肥羊也在同一时期陆续开张，但像吉祥馄饨这样的小吃连锁店还很少出现。

一开始为什么选择馒头这个范畴，张彪认为。

1、馄饨普遍性很强，南北方对馄饨的认识略有不同，但在消费者心中有位置

2、馄饨的延展性和种类丰富，可以用各种食材和烹饪方法来表现。 素菜、肉菜、带汤的、油炸的、干的容易被接受。

3、从原料开始生产加工，运到店里，再到蒸煮贮藏，馄饨这个品种容易标准化，模式容易复制，具备打造品牌的基因和潜力。

第一个吉祥馄饨在上海一上市就很受欢迎，1999年下半年，张彪和两个合伙人商量后开始在上海地区开设4~5家店铺，试图通过连锁经营扩大版图。

很久以前，张彪就对连锁经营管理有了清晰的了解。 “20年前，我们开第一家店的时候，就考虑开一千家店。 ”所以，最初吉祥馄饨的商业模式是面向特许经营产品线设计的。

当时，肯德基、麦当劳等连锁品牌在国内蓬勃发展，为吉祥馄饨的运营开辟了思路，顺势引入连锁经营模式。 在店面管理、标准化生产、批量配送等方面进行了全方位改善，出现了快餐式的馄饨经营模式。

对于连锁经营管理，通过20年的反复试验和优化，张彪有了自己的逻辑和初心。 他总结了两个核心：

1 .降低加盟费

“如果今天他开店，我收了一万元，但是他工作三个月不能玩了，我就赚不到钱了。 我得让他一直活着，才能继续供给他。 这样的结构决定了所有荣耀和所有损失的关系。 ”

不断发展，在店面布局、菜单定价等方面，品牌都会站在双方的角度来考虑。

目前，吉祥在大部分地区的加盟费为3年1万元，明显低于许多加盟品牌，受益于产品差价而不是加盟费。

2 .产品具有粘性

吉祥曾经吃了苦头，帮助代理商建设加工厂，但与总部产品的粘性不够，一些加盟店改变品牌，制作了和吉祥馄饨一样的产品。

后来，他们意识到必须把产品的命脉掌握在自己手中，收回代理权后，与加盟店的供货方式改为直供，产品必须由中央工厂统一供货。 这样就加强了对加盟店的管理，品牌的产品质量也得到了保障。

“如果两个项目，一个是品牌方提供的产品在(加盟店)整体原料采购中占90 %，一个占10，我一定选择90 %。 ”张彪说。

从供应链到中央厨房

持续20年升级代码

对于国内很多品牌来说，店铺数量很难从50-100家持续上升，店铺数量越多，标准化程度和产品线难度就越高。

如何保证让加盟商100%购买你的产品？ 如何保证2000多家店铺以上馄饨的新鲜度和安全度？ 这对总部如何有效管理和管理商店提出了更高的要求。

为了实现对产品端的严格管理，吉祥在后端做出了多方面的努力。 其背后包括不断推进供应链演化和中央厨房改造。

例如，2015年引入oTMS系统后，引入了全流程物流管理，实现了供应链的升级。

例如，在物流运输方面，运用数据报表系统，可以对整个运输成本、劳动力成本进行透明化分析，在提出配送全过程的同时，完全覆盖店长、物流管理员、司机、承运人老板、承运人订单负责人等。

同时，物流管理解决了“无人交接”的棘手问题。 ——以前，食品店营业时间为上午10点至晚上10点，冷链运输深夜，司机送到店里后无法及时反馈。

现在，司机送到店里后，直接用钥匙开门放入冰箱，拍照寄回，大大解决了晚上送货的问题。

例如，近年来，吉祥对全国各地的6个中央厨房进行了整合和改造。

位于上海的中央厨房工厂，原面积5000平米左右，2017年改造后，面积扩大了一倍多，达到12000平米。 现场改造后，以前受场地空间限制的一些技术也进行了优化。

“在新工厂中，整合了中央厨房、清洗设备、降温设备、冷冻隧道等各个环节，将食材优化为关键技术。 ”

“例如，绿色蔬菜在加工中容易变黄，不新鲜。 我们引进的快速冷却设备可以解决这个问题。 设备升级后，作为我们筛选到原工厂的一个环节，效率非常高，为以后的加工做了铺垫。 ”

设备和技术的保障，数千家店，持续稳定地发送着优质的产品。

工业化不应该是贬义词，吉祥一直追求的是保证80分的水平满足更多的人。 “拿局部所谓的100分，不能和我们普遍的80分相比。 那没有意义。 ”

用各种方法形成组合拳

巩固品牌力量！

“消费者的需求更加多样化。 这几年，我们最大的挑战也是这个。 ”张彪说，吉祥在变化中不断精益求精。

1、需要支撑品牌内涵的产品力！

吉祥馄饨的产品结构一直在调整，主要通过两种策略，一是根据场景进行多品种扩张，二是坚持经典品种，推出季节品种。

早、中、晚、下午茶和夜场不同，消费者对量、价、时的需求也不同。

例如，早餐的顾客为了不要价格太高，为了不要量太多，认为营养均衡一点。

吉祥据此设计早餐菜单。 小馄饨是烧麦，烧麦是豆浆，煎饺是粥等，和中、晚餐有明显的不同。

不同的季节菜单也不一样。 比如春天吃香椿馄饨，夏天吃小龙虾馄饨，秋天吃蟹黄馄饨，基本上只卖两个月。

通过这些新鲜季节的品种，刺激消费。

像蛋黄烤一样，光这一个产品，去年就卖了近5000万，我想今年能卖到8000万。

张彪说，吉祥每年在菜单研究上花的精力最多。

对于虾仁、荠菜、全家福(满满5个品种)馄饨等稳定的经典品种，我会一直重复。

2、继市场变化之后，VI经历了六次迭代

20多年来，吉祥店经历了6次迭代，VI系统也经历了4次重大调整。

三五代店时，吉祥馄饨是快餐文化的典型体现，而去年商超入驻的“吉祥”又有了新的形象，采用了极简的门头黑白搭配方式。 让广大消费者眼前一亮，吉祥越来越年轻了。

“改变是最重要的，变成什么样是次要的。 ”张彪说，他对第六代商店充满期待，希望尽可能地抓住年轻人，包括VI形象等一切。

3、不拘常规，打造年轻化的“潮牌馒头”

光靠物质产品很难满足消费者的需求，品牌需要与消费者建立情感联系。

“现在的年轻人追求不同的、有个性的东西。 这些是否会成为品牌的一部分，这需要我们落地。

例如，如何在商店形象中注入当下流行的时尚概念，在二次元盛行的时代，如何在线上与年轻人进行深度交流。 ”张彪说。

《爱丽丝漫游奇境记》中有《红心皇后定律》——红心皇后，说是要一直跑才能在我们这里。

如果你想到达别的地方，你必须以现在速度的两倍跑！ 你要做的只是让自己加速，战胜时间。

赛道是短跑冠军，如果还能跑马拉松，终于得到市场的认可，可以打造品牌超级护城河了！

8月27日至29日，餐饮店老板内参大鱼游学走进上海，探索吉祥馄饨在20年连锁发展的历程中，是如何不断加速发展的。 届时，还将参观位于吉祥馄饨上海的加工厂。

同时走访喜家德、王火锅、顶级巧餐饮集团、十二手海派创生菜、薪火烤肉，向大型餐饮集团、全国集中暴发餐饮品牌和连锁餐饮企业学习，深入面对面交流。

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轮值主编|王菁编|于聪聪视觉|于聪聪

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