具有30多年历史的传统零售童装品牌在经历了从批发向品牌零售运营的周期转变后，从去年开始在很大程度上逐步布局品牌私有领域的新零售模式。

这个品牌正是安正时尚集团旗下的青蛙王子(童装)品牌。 前几天，我看到青蛙王子的私人领域负责人曹平，深入地谈了他们私人领域的新零售布局。 细说起来，他认为，配置私募新零售比较完美的解决方案是：1)构建企业微信私募新零售体系，构建“商城SCRM”的有机结合。 2 )建立专用域流量池，提供长期运营和新解决方案； 3 )系统发挥作用，提升私密区流量池转换，提升销量； 4 )形成标准的私域营销风格，致力于直营/联营/加盟店，增强门店加盟信心，线上引流，提高门店效果； 5 )建立客户圈层，输出优质内容，增强客户黏性，提升品牌声音6 )通过平台系统，统一管理内部采购，吸纳外部合作伙伴采购，建立强大的内外部私有领域分销网络当然，由于他们的私有领域起步较晚，用户规模仍处于初期阶段的——会员用户60万人，私有领域企业有18万人、12万人。 用户画像以25-45岁女性(宝妈)为主，主要分布在二、三线城市。 目前，青蛙王子品牌加盟店和直营店共有近1600家。

曹平表示，无论是被称为新零售，还是私人领域，都是从消费者的变化和工具的进化开始的。 消费者对工具的依赖发生了变化，必须根据消费者的变化继续优化工具。 此外，他还阐述了推进私有领域的主要理由。 要看公司是否支持，能不能战略亏损，能不能大额资金投入。 “战略是一种取舍。 取舍并不是去除不好的东西，而是从10个中选出几个更好的东西作为战略。 私有领域的成功与否取决于整个组织建设。 ”曹平认为新零售属于新的项目型组织。 在他看来，项目型组织目前比较稳定，或者在不稳定的情况下不断徘徊。 其理由是抱着尝试新事物的心态，生产还没有明确，与组织因素、公司因素等诸多因素有关。 曹平将其私人领域的顶层设计总结为：“新零售从消费者和工具的进化开始，落地战略和运营的变革，成为组织建设。” 另请参阅本《私域组织变革》白皮书，了解有关在专用域中变革和协调组织的信息。 接下来，我们一起来看看他们的私人域玩法。 enjoy，如下所示：

青蛙王子童装私域负责人曹平

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专用域解决青蛙王子的七个问题

专用域的目的是将公共域流量引入专用域后，形成提高客单价和产品合作销售。 因此，青蛙王子品牌目前通过私人领域主要解决七个问题。 第一，降低客户获取成本；第二，精细地运营客户(过去手动标记客户很难执行，客户也没有分层，无法提供精细的服务)。 第三，降低客户流失率(原运营对客户缺乏实时关注和干预)； 第四，解决一线采购做不到、不想做的问题； 第五，流量归属问题(以前的总代、加盟商、代理商之间存在利益冲突，目前采用分销模式解决渠道多层次的问题)； 第六，加盟商以前没有专案组进行社区运营和用户运营，现在整个总部提供解决方案； 第七，解决缺乏系统的专用域流量运营方法

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私人领域新零售1.0模式的“器术道”

目前青蛙王子童装新零售还处于1.0阶段。 基层是“器”，中间层是“术”，核心层是“道”。 基础层主要构建落地运营的组织和运营模式。 新零售职能结构设计、团队建设、业务模式构建、运营SOP设计、各类机制规则建设等。 1.0新零售系统的建设和部署需要小程序商城、服务号、CRM、商品云仓库、POS、ERP、全渠道中台、社区运营系统等。 中层主要是“术”，必须有模型和方法论，占60%的劳动力。 无论是商品管理，还是社区管理、内容管理、产品开发、物流供应链等，都需要全球数据传递。

青蛙王子定义的私有领域新零售是一种以私有领域流量为基础，以社交营销为核心的去中心化销售模式。 具体怎么实施？ 围绕线上和线下专有流量、社交流量和业务流量四大流量源，构建以小流程为核心的流量获取和闭环转换矩阵，实现线上和线下一体化运营私人零售主要是“人货场”理念的转变——传统电子商务一般是公域流量向品牌商品转移，向个人领域转移，主要出现在商店、卖场、详细的信息页面上。 新零售下的私域电子商务是指在自己拥有的私域流量内，商品还是商品，市场变成了顾客关系的经营。 例如，通过朋友圈和一对一的服务，形成和转换朋友关系和会员关系等。 青蛙王子现在是私人领域的新零售三步曲，分别是引流、运营和转换。 引流包括引流场景、接受途径和激励机制。 从去年开始使用企业的微加粉，目前拥有近20万名粉丝。 在运营方面，重点是角色的定位、图像的分层、内容战略。 顾客运营采用一对一的个性化服务。 在转化方面，包括发挥引领性价值、种草内容、设计转化路径等。 在客户转换中，通过在社交环境中交流来实现单身。 当然，也有服装业有忠诚度链的故事。 成人女装、运动服、男装忠诚度高一、童装低。 理由是孩子成长得很快，顾客群变得不稳定。 例如，3~6岁、6~8岁、13岁以后是完全不同的属性。 因此，精细化私有域运营是青蛙王子品牌的核心推广策略。

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专用域流量池的来源与社区运营策略

专用域的流量来自以下三个通道： 第一，离线流量的转换。 现在青蛙加盟和整个直营共有近1600家店，几乎所有的店都是在线的，所以在店内进行引流。 它还包括摊位广告、在线广告和在线活动。 第二，线上流量。 目前青蛙王子在线上有数亿的销售，对平台端进行流量回收和转换。 它还可以通过社交媒体和在线广告进行转换。 所以，运营的重点是将公共域的流量转移到私有域。 第三，会员系统。 目前青蛙王子CRM系统有几十万会员用户。 以前用公众号推送，但现在没什么效果。 重点关注流量回收，并将其切换到企业小微进行运营。 目前，我们的社区分为青蛙王子时尚福利官和青蛙王子福利官，围绕“温度、时尚、福利、价值”四个关键词，打造有温度的儿童时尚社区。 整体以社区转换为目的，进行社区内容的输出。 第一，通过社区福利、优惠券、活动等形式进行硬转换内容推送，通过福利优惠的方式刺激用户转换； 第二，通过专业育儿、Tips分享、穿衣攻略、用料考究、产品介绍等形式进行软转换内容输出，从侧面培养用户兴趣，刺激订单转换。 社区运营策略主要包括：规律运营策略一：利用福利科普双重刺激引流拉新，完成日常社区推送； 有序运营策略2 )集团内部定期开展交流活动、产品优惠、楼宇建设、知识科普内容输出等，营造社区氛围，刺激用户参与，促进转化； 规则的运营战略3 :有“蛙小妹”和“蛙王子店长”。 青蛙妹妹主要发送青蛙福利官分工的推送内容。 例如，种植商品、开展官方活动、维持日常社区纪律等。 青蛙王子店长是以真实形象、官方logo为代表的店长，进行一对一优惠券的推送、红包、积分、商品特价等。

目前，青蛙妹妹正在进行产品使用方面的信息收集和活动意愿列表收集。 需要注意的是问题的引导前置，要有明确的利益点，路径也要短，用户要能快速操作完成。

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店铺引导模式战略选择

商店的采购模式战略分为三种模式。 模式1 )门店领导一店一仓购买模式2 )门店领导一店多仓购买(所谓一店多仓，是网上一家店，但由于地理位置不同，分为多个仓)。 模式三：门店导购在线导购多家门店仓库。

通常，经常采用模式1和模式2。 目前超市零售商多为模式2，模式1为单一客户的加盟店，总部直营店使用模式3。 在店铺培训和采购激励体系中的应用，最重要的是抓住核心管理要素，总部要制定操作规范、新零售标准及相关费用。 例如，一是新开张标准，二是APP等详细功能介绍，三是通过新零售业务计划、激励、库存设置以及分销模式、审核机制等考核指标，对门店熟悉程度进行审核。 如果不行的话，会进行一些扣分、强制下线等。

另外，青蛙王子根据指南，制作了双模型。 第一是“千家万户”的粉丝模式。 也就是说，店里粉丝的库存从1k到2k再到3k，根据粉丝量的不同，店里的个人指标是多少，总部会给出不同的报酬。 例如，一方面是荣誉激励和现金补贴，另一方面是商业业务支持。 二是“135”指南的模式，指的是一个指南在社区爆破，做出的价值1k、3k、5k的销售业绩。 从过去的数据来看，大部分停留在3k以下，以及1k以上。

双模式的成长路径如下。 目前，重点是建立多个3k和5k模型。 以品牌构建导游社区阶层运营管理，培养KOL/KOC，树立私有领域示范力和明星导游。 青蛙王子希望完成私有领域的新零售升级，构建专用的私有领域流量矩阵，输出一站式的私有领域营销解决方案。 通过培养精英指导购买，赋能直营/联营/加盟店，提高销量。

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私人领域销售转变的关键因素

销售转换=终端购买x营销力，也称为顾客购买要素。 销售转化的因素，一是购买场景的转移，用户将自己的购买行为从传统的中心化电商转移；二是购买需求的新增加，用户在社区、好友中的分享和推荐，在不知不觉中引起用户新的购买需求。 终端购买的变量因素一个是改变推荐方式、推荐传统电商算法、细化会员标签和推荐个性化种草； 二是决策方式的改变，用户将自己的决策权转移到购买、朋友、KOL、KOC上，营销力的变量要素一是拦截方式的改变，购买者将客户沉淀在私有领域的流量池中，过去是app中心二是转换方式的改变，为实现转换目的，导游提供温度更高的一对一精细化服务。 进行销售转型后，必须对顾客细化运营策略，精细化的运营决定青蛙王子品牌是否有温度。 因此，专用域的新零售有三个重要作用：内容负责人(内容支持)、运营负责人和数据负责人) (数据分析-反馈)。

销售转换很重要，一切商业行为都一定是为了转换。 青蛙王子的销售转型分为专用域流通、专用域直播、离线导购、渠道流通四个部分。 前三个比较重要。 场景1 :私人领域分销销量占40%。 根据朋友圈、标签精准推送，在兴趣周围扎堆后种草、进行福利促销，玩的效果最好的是闪群秒杀。 这三个种群的定位和运营方式不同，目的是激活青蛙王子现有的流量。 总部通过市场日历提供活动，一方面提供内容。 例如，长照片、海报、笔记本、软文、短视频、H5游戏等都可以提供给指南。 首先，导游需要进行与群相对应的推送。 第一兴趣群推送价值信息，第三福利群制作优惠券、促销信息、红包。 闪存集团主要用于进行直播，接受总部的直播。 其次，需要根据客户群/标签管理提供个性化服务，以及通过一对一向用户传递优惠券，进行内容开拓者，提供专门的福利。 最后，进行无差别的晒黑片。 因为任何事情最终都会创造气氛。 第一，在朋友圈做现场预告。 第二，做好新品促销工作，新品反而是毛利来源；第三，通过对旧产品打折，实现提高产品的合作。 第四，共享价值信息，宣传青蛙王子品牌价值观——有温度高、有孩子，而且价格低廉，同时也制造国潮。

基于模型创建客户标签。 标签包括顾客类型、顾客年龄层、顾客家庭子女数、顾客时尚度等。 组标签还采用了兴趣组划分，如婴儿育儿、辣妈服装、福利组等。 此外，还分为普通客户、老客户、VIP客户等。 场景2、私人域广播销售额占30%，主要依靠视频号码广播。 直播离不开内容生产。 因为内容生产和数据分析是相连的。 一种情况是总部进行直播，商店分发，客户成交后回店里。 另一种情况是，有时会从直营店设立标杆，去加盟店或超市零售店。 场景3，线上试点销售的20%。 主要是线上领取优惠券，线上完成核销，或线上报名线上商店活动，线上购买线上提货，线上预约新品体验和优惠。 场景4，渠道流通比为10%，比较少。 建立专用域流量池，培养精英采购，提高全流程专用域运营和有效销量，是企业打造专用域的四板斧。 最后，青蛙王子布局私人领域新零售的三张重要战略图如下，希望能给你一些启发。 各自为政，第一，私有域的价值是四板斧。 第二，私募领域新零售的运营路径第三，私募领域新零售运营体系。

专用域的价值四板斧

私人领域新零售的运营路径

专用域新零售运营体系