编辑丨张鑫

新的消费引领

随着消费升级，茶饮这一细分领域催生了新的消费风口——新茶饮，喜茶、因味茶、奈雪茶获得过亿融资。 中国茶饮行业能否成为下一个星巴克也成为业界热议的话题。 其次，本文从以下三个角度切入分析新的茶饮行业。

一.新式茶饮前世今生、市场规模及发展潜力

二千五百亿市场的主要玩家将探索其背后的挖掘逻辑

三.创业者进入新茶饮市场的建议

中国新型茶饮行业的规模与现状

新茶饮行业的规模和潜力

奶茶起源于中国西藏。 西藏人民第一次把奶和茶融合在一起。 丝绸之路开通后，奶茶被带到了印度。 印度人根据饮食的喜好，在奶茶中加入调味料以提高口感。 殖民时期，奶茶被引进西方，经过调整后变成荷式奶茶和英式奶茶。 在对中国的殖民统治时期，荷兰奶茶被引进台湾，台湾人将“珍珠”倒入其中，如今它成了家喻户晓的“珍珠奶茶”。 英国的奶茶随着英国的殖民地化进入香港，以后来的“丝袜奶茶”和“鸳鸯奶茶”是代表性的。

中国内地茶饮连锁行业兴起于20世纪90年代。

1997年，台湾珍珠奶茶连锁品牌“快可立”在大陆发展直营店，奶茶进入中国大陆。 这个阶段的奶茶产品由各种粉末调制而成，不含牛奶也不含茶。 是大陆茶饮连锁的初期阶段，被业界称为“粉末时代”。

此后，coco都、Happy Lemon (快乐柠檬)等品牌开始崛起。 在这个阶段，原料开始进化、升级，出现了“茶基”——，用茶末和茶渣制作基茶，将其放入茶桶中，每隔几个小时更换一次。 真正的茶叶出现在奶茶中，而不是粉末，但牛奶以粉末为主。

在这个阶段的后期，奶也有一定的改革，出现了鲜奶。 另外，商家为了提高关注度，对奶茶的形状也进行了革新。 例如，“乳盖茶”的出现——通过送薄薄的奶油，覆盖在纯茶上，形成了全新的外形和口感。

截至2016年，随着消费升级，中国消费市场发生了翻天覆地的变化，奶茶也向“精品茶饮”方向发展，在原料品质、提取工艺上都有重大升级。 利用专业设备提取上等茶叶，代替原来的碎屑、茶渣； 用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油等代替牛奶； 搭配各类新鲜水果，丰富种类。

中国是茶文化的发源地，也是世界上唯一的乌龙茶、普洱茶生产和出口国，以及世界上最大的绿茶生产国和出口国。 然而，茶饮消费市场在相当长的一段时间内却鲜为人知。 近年来，一批新式茶饮品牌迅速兴起，将中国茶与奶茶有机结合，俘获了众多消费者，成为资本竞争追逐的新消费通道。

目前中国整体茶叶市场3000亿元，茶饮市场756亿元左右，从数字上看，现阶段中国茶叶及茶饮市场规模不大。 “爆红”的新茶饮会成为持续增长的消费的风口吗？ 从长远看，茶饮市场仍有较大的增长空间，新中式茶饮将迎来爆发式增长。 理由如下。

1、中国拥有深厚的茶文化基因，年轻人将成为潜力消费群体。

根据国际粮农组织的数据，中国的人均茶叶消费量在世界20位左右，远远低于土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消费大国，与香港、台湾等具有相同文化背景的地区相比也有很大差距。

但我国茶叶消费量持续快速增长，如2001年至2003年我国国内人均茶消费量为0.38kg/年； 2011年至2013年，这一数据增长了三倍多，为1.04公斤/年，平均年增长率为10.89%，保持着较高的增长率。

根据国家茶叶技术体系经济研究室的调查数据，我国茶叶消费群体约5亿人，占总人口的36%，其中城市消费者2.54亿人，农村2.14亿人，与人口总数相比远未饱和，潜在消费者特别是年轻一代大有可挖之势。

2、符合消费升级新趋势。

据统计，2017年可口可乐全年实现净利润354.1亿美元，净利润同比下滑15%。 百事可乐全年实现净利润48.57亿美元，同比下降23.26%。 两大碳酸饮料巨头相继遭遇“滑铁卢”。 与此同时，中国市场的咖啡店和其他饮料商店(包括新式茶饮)的销售额稳步上升，预计2021年将达到1400亿元以上。 (图表)

随着消费升级理念的兴起，人们更加重视食品、饮料的质量、健康等问题。 消费者开始避开含糖饮料，转向更健康的茶、果汁和运动饮料。 新型茶有望替代部分普通碳酸饮料。

3、休闲餐饮业态热潮。

4、定位大众化，消费群体广泛。

新式茶饮将中国茶与奶茶相结合，创新性地加入乳盖、水果，口味丰富，符合大众口感，对传统中国茶和舶来品咖啡消费者更为广泛。

美团发布的数据报告中，对某大热的“新式茶饮”品牌进行了调查，发现2016年用户中男性的比例接近42%，具有更高消费能力的25-35岁群体在消费者中所占比例增大。

新式茶饮行业的特点与现状

茶饮料是指将茶叶浸泡在水中，经过提取、过滤、澄清等工艺制成的茶汤，或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植物提取液等配制加工而成的产品。 茶饮料是以茶叶提取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡因等茶叶有效成分，兼具营养、保健功效，是一种清凉解渴的多功能饮料。

新式茶饮料是指以上茶叶以不同提取方法提取的浓缩液为原料，加入鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各种鲜果配制而成的饮料。 目前市面上的新茶以乳盖茶和新鲜水果茶为代表。

新式茶饮最突出的特点是品质的升级其中最重要的原材料茶叶的质量控制对新式茶饮品牌至关重要。

新式茶饮行业特点：

1、线下普遍采用直营模式，线上业务有很大的发展空间。

线上，业内品牌延伸模式主要有两种。

(1)加盟模式

将总部拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以加盟连锁经营合同的形式授予加盟者使用，加盟者按照合同规定，以总部统一的业务模式进行经营活动，向总部支付相应的费用。

)2)直营模式

总公司直接投资经营的是以一个品牌为主导，在各地投资设立分公司或子公司的经营管理模式。 实行统一会计制度，各直营店实行标准化经营管理。 该模式的优点是能够统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体事业。 在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息和管理现代化等方面，容易发挥整体优势。

目前，新的茶饮品牌普遍采用线上直营模式。

相对于离线赛马场的激烈竞争，网络业务的扩大显得有点“法系”。 以新式茶饮行业顶级品牌喜茶和奈雪茶为例，今年4月中旬，喜茶刚推出线上销售业务，宣布将在北京以外的80多家门店开放销售。 并不是一整天都在营业，而是每天根据店里的情况来决定是接受订单还是关门。 奈雪的茶还没有开放外卖业务。

新式茶饮更注重品质和服务品质的特性，品牌目前主要致力于经营和开拓线上店铺，在全面开放线上渠道之前通过供应链，实现产品标准化是品牌目前的亮点。 据中国成熟的外卖市场和微商城、迷你计划等新兴销售渠道预计，在线渠道将成为新的销售爆发点。

2、资本增强，行业竞争激烈，集中度低。

新式茶饮拓宽了奶茶市场边界，成为茶饮市场的新风口。 据统计，2017年新式茶饮行业融资额超过13亿元人民币。 资本竞争，一批新式茶饮品牌不断崛起，行业竞争日趋激烈。 由于味茶的收获，刘强东获得了5亿元的投资，teasoon三次获得了数百万的融资，一点一点地获得了美亚的1亿元投资。 今年以来，奈雪之茶宣布获得天图资本1亿元。

3、准入门槛低。

新型茶饮行业目前缺乏有效的进入壁垒。 一方面是配方容易被仿制，产品同质化程度高，另一方面是茶饮行业前期投资少，资金进入壁垒低。

4、品牌阶梯不清晰。

在新式茶饮行业，喜茶、奈雪茶、味茶融资过亿，平均客单价30-50元，已成长为行业头部品牌； 叶煮、Teasoon、茶煮等新兴品牌融资千万，平均客单价在15元左右。 与此同时，深耕地区市场茶颜悦色、古茜等品牌也呈现出强劲的发展势头。 各品牌正处于快速发展期，没有形成明显的品牌步骤。

5、探索盈利模式成为难题。

新式茶饮品牌一方面为了追求高体验，单店面积很大。 如奈雪的茶单店面积均在200平米以上，味茶、煮叶单店面积也在100-300平米之间； 另一方面，为了追求人流量，品牌以店为中心在商圈展开。 追求高体验和优秀的人流量所带来的高成本，在品牌规模化之前如何解决是一个挑战。

盘点新式茶饮玩家

新式茶饮已经成为成熟的风口，吸引了众多创业者，预计2018年还将诞生一批的亮丽品牌。 新的喝茶方法到底怎么办？ 接下来，我们来盘点一下行业关键玩家，并看看其背后的掘金逻辑。

1、重点布局一线城市，打造品牌势能头部品牌。

喜茶、奈雪之茶等头部品牌已率先获得融资，在资本支撑下以一线城市为重点迅速布局全国。 这些很有可能成长为中国茶饮行业“星巴克”的品牌，正在构筑自己的品牌潜力。 总结起来，主要有以下几个方法。

(1)抢占一线城市核心商圈。

中心商圈是城市主要客流最多的地方，品牌进入中心商圈不仅可以快速获得市场，还可以提升品牌势能。 如：喜茶进京后，在北京三里屯太古里和朝阳大悦城开店。 这两个地方是北京年轻人的聚会，符合喜茶“让传统茶文化焕发青春”的愿景。 重要的是这是北京最有品牌潜力的位置。

)2)强调设计感，营造舒适的空间。

头部品牌重视空间创新，营造舒适的购物空间。 味茶、喜茶的单店面积均在100-300平米之间，奈雪之茶的单店面积在200平米以上，因此在扩大单店面积的同时，每家店都有独特的设计风格，空间成为新的卖点。

)3)完善供应链，加强质量管理。

几乎所有获得融资的头部品牌都致力于供应链建设。 茶饮作为食物，最重要的是口感，要实现规模化，必须建立自己的供应链，保证口感的稳定性。 在这方面，主流的新茶饮品牌已经行动起来。 如：奈雪的茶通过高价收购产区的原茶和技术，牢牢抓住好茶的供应链，从源头上给客户带来好产品。 为实现“霸气草莓”四季供应，创业者彭心斥巨资生产草莓园165亩，聘请华南农业大学博士亲自种植。

2、深耕二三线城市，无神创造重金的区域品牌。

在新一轮茶饮风起云涌之际，一些区域品牌并没有借助资本向一线城市扩张，而是深耕二三线城市，不断向四线城市下沉，这些品牌选择背后都有自己的经营逻辑。

(1)风险规避。

茶饮行业进入门槛低、产品可复制性强，在还没有成熟产品、形成明显品牌壁垒时，下沉到二三线城市可以规避风险。

)2)极小的试错成本。

地域品牌的店以大的店和小的店的结合为中心，通常用小的店打开市场，根据地点的不同开不同面积和风格的店。 像小店小规模失败，积累客户，找到成熟的经营模式，形成品牌势能后再扩张，尝试错误成本小。

)3)抢占新消费市场。

随着城市化进程的加快和消费升级，二三线城市的消费能力得到释放，成为含金量较高的新消费市场。 与消费能力不相称的是稀缺的高品质消费品牌，为茶颜悦色、河豚鱼等深耕地区市场的新茶饮品牌带来了机遇。

企业家入局的几点建议

1、新饮茶供应链企业。

礼品市场已经很小，顶风的新式茶饮引爆了供应链创业，茶叶作为供应链上最重要的一环，无论是传统茶商转型还是新创业都有机会。

2、打造差异化产品。

差异化不再是同一个东西印上不同品牌的名字，而是要让产品本身不同，且不易复制，形成独特的产品壁垒。 可以从连锁化和场景化两个方面制作差异化产品。

连锁化就是品牌建立自己完整的供应链，从原料茶到中心工厂再到消费者，提供别人无法复制的产品和服务。

场景化是品牌有意识地构建独特的消费场景，通过消费场景与消费者的深度链接，构建品牌忠诚度。 例如，高端玫瑰定制品牌roseonly以“一生只爱一个人”的理念，在将消费场景限定为恋人的同时，强调产品特色。

3、提高增值。

茶文化在中国有悠久的历史，中国人对茶有很高的认同感。 茶饮可以从“茶”IP着手，从内而外提高品牌溢价，从外拓展产品外延，增加茶叶、茶杯等产品线。

4、合理利用营销渠道，提供社交属性。

新式茶饮品牌的主要目标群体是90后消费者，这一代消费者对产品有更多的个性诉求。 他们热衷于通过消费品表达生活态度，喜欢具有社交属性的产品，选择营销渠道很可能让产品瞬间爆发。 比如最近大火的“答案之茶”，在嘀嘀打车短视频平台的一条视频上获得了千万的点赞，但火山小视频和其他渠道的宣传反响却很普通，嘀嘀打车用户会变得更年轻，尝试更新鲜

5、二三线城市潜力巨大。

随着城市化速度的加快和消费升级浪潮的涌动，二三线城市的消费者愿意为质量和服务买单，具有巨大的消费潜力。 与此同时，二三线城市缺乏能够提供高端质量和服务的消费品牌。 趁目前主流新茶饮品牌在一线城市跑马圈地之际，抢滩二三线城市将是一次绝佳的创业机会。

6、街边社区店。

主流的新茶饮品牌正在抢夺核心商圈shoppingmall，但在离消费者更近的街道社区店却鲜有人问津。 这是有可能爆炸的新场景。

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