随着2022年潜江龙虾捕获仪式的正式举行，小龙虾将重新回到餐桌上。 不过，与前几年的大量融资和门店大幅扩张相比，谨慎开店、缩小业务似乎成为了这两年小龙虾品牌的集体选择。 以前的龙虾为什么会掉进神坛？ 看点：小龙虾今年会热吗？ 龙虾类的未来动向怎么样？ 龙虾为什么“从神坛上掉下来”？ 经营者的破事之道是什么？

3月20日，中国小龙虾交易中心，2022年潜江龙虾捕获仪式正式举行，第一篮子又开拍28万，揭开了2022年潜江小龙虾丰收的大幕。 另一方面，观察君的餐饮店老板朋友圈，进入3月后关于小龙虾的推荐也变多了。 “2022年第一次吃小龙虾”、“辣虾新上市”、“正式开始营业”、“线上下单”……不少品牌已经在摩拳擦掌准备今年的小龙虾季。 除了在线，龙虾也已经开始预热了。 据观察君介绍，2月底，盒马上线活龙虾，湖北潜江首批龙虾直供长沙、北京、上海、西安、郑州等全国27个城市，上市价格达到49.9元一斤。 据悉，由于今年气候变暖较快，龙虾比往年至少提前了两周上市。 潜江小龙虾养殖业者陈晓军管理的200亩虾田，2月初开始捕获。 龙虾今年的热度会上升吗？ 龙虾类的未来怎么样？ 且听观察君的慎重之道。

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小龙虾热潮平息，扎根下来的小龙虾这一外来“入侵物种”从2015年开始兴起。 随着互联网、物流的快速发展，资本的流入，它从一个无人问津的小类，摇身一变成为一个超级网络热门类，越来越受到年轻人的青睐。 此后，在2018年世界杯的刺激下，龙虾热一下子达到高峰，其网上商店数量呈井喷式爆发，品类生产总值也达到3800多亿元人民币。 但随着养殖链条的完善，虾价日趋稳定，小龙虾网红环逐渐消失，回归日常消费。 但是，因为太随波逐流了，跌落时可能也很惨烈。 2019年，小龙虾经历了市场雪崩，网上商店大规模洗牌，就连融资总额超过3亿元的险恶诱惑也在资金链危机中倒下。 这是当时小龙虾市场的缩影。

图片来源：图网本以为2020年能触底反弹，但突如其来的疫情冲击，让原本只做了几个月生意的龙虾更加无奈，坠入更深的谷底，大量龙虾丧命于店下。 但是，疫情促进了小龙虾的消费，直播中小龙虾的销量创下了新高。 到了2021年，小龙虾市场持续低迷，季节性品种基因更加凸显。 成都豪虾传创始人蒋毅告诉观察君，去年真正能盈利的时间只有4~7月的4个月，对大多数龙虾店来说，光靠龙虾很难持续下去。 电商化的龙虾食品销量也在萎缩。 据中国水产流通加工协会公布的《2021年中国小龙虾产业行情分析》显示，小龙虾网红直播带销量从2020年的6000万元下降到2021年的1000万元，出现了断崖式下跌。 1 .产值下降，热度回升

图片来源：小龙虾百度指数从上图百度搜索指数可以明显看出，2017-2018年是小龙虾热的高潮，2019年以后持续下降，甚至低于2015年小龙虾“成名”前的时候。 最近两年，小龙虾类的创业热情也被打入冰窟。 据查访数据显示，疫情发生以来，小龙虾相关企业注册量大幅减少，2021年注册量为2202家，仅为2018年新增注册量的三分之一。 另一方面，小龙虾相关企业的注销登记量很难增加，2021年达到了1193家，占注销登记量的一半。

龙虾产业总产值也明显减少，特别是以餐饮为主的第三产业。 据《中国小龙虾产业发展报告（2021）》数据显示，2020年中国小龙虾产业生产总值约3448.46亿元( 2019年达到4110亿元)，同比下降15.07% (港澳台地区未纳入统计)。

其中，小龙虾养殖业产值约748.38亿元，同比增长11.35%； 以加工业为主的第二产业产值约480.08亿元，同比增长9.11%； 受新冠肺炎疫情影响，以餐饮为主的第三产业产值约2220亿元，同比下降25%。

从以上数据可以看出，在小龙虾产业结构中，以餐饮业为主的第三产业占比一直最多，从2017-2020年中国小龙虾“三次生产”规模变化可以明显看出，第一产业和第二产业产值一直保持增长态势，只有餐饮业产值2 .资本清醒，融资降低小龙虾热度的另一个表现是资本也清醒。 观察君仔细梳理发现，截至2020年，小龙虾领域仅发生3起融资案件。 最近的一次是今年3月上旬，餐饮供应链运营商信良记获得了C轮投资，但金额没有公开，投资方为峰瑞资本。 另外两次是湖南省文和友小龙虾有限公司，于2021年8月完成了b轮融资。 投资方为红杉资本中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投等。 2020年2月完成a轮融资，投资方为加华资本。 唯一的这三次融资也不是取决于小龙虾的面子。 良记引起资本关注的是其预制装配式菜肴的定位和配置。 确实，从2016年至今，信良记在“小龙虾”这一爆炸性产品上取得了很多好成果。 2020年全年营收超过1.1亿元，被誉为“小龙虾第一品牌”。 与罗永浩直播间的合作，一次次“点燃”了整个网络。 但是，随着小龙虾热度的下降，信良记也意识到光靠“小龙虾”是不能一个人待着的，开始攻克预制装配式料理的领域。 2021年11月，在信良记的新产品推介会上，发布了半人半鱼妖、螃蟹、兔头凉吃、扇贝凉吃、夫妻肺片等多种新产品。 据信良记官方介绍，小龙虾是其典型的预制装配式菜肴，目标是最终成为小龙虾预制装配式烹饪领域的独角兽企业。

图片来源：信良记官方公众号连投文和友，与小龙虾的关系并不大，更多的是与文和友集团创立的“美食文化”的“文和友模式”有关。 该模式的特点是挖掘地方美食文化，结合流行文化，打造独特的强体验场景。 IDG资本投资喜欢文和友这一业务逻辑的创新。

图片来源：文和友官方公众号相对于超文和友高调，文和友老长沙龙虾馆低调不少，近两年的拓展也尤为谨慎。 红食大数据显示，文和友老长沙龙虾馆近两年只是在南宁和深圳分别开设了新店。 目前，平台显示，露营地共有13家，广东地区有8家。 与2015年至2019年的5年相比，小龙虾领域发生了10起以上融资，涉及松哥油蒸虾、堕落虾、火热生活等9个小龙虾品牌，他们大多是传统的小龙虾专卖店。 进入2020年，纯龙虾品牌的融资信息完全没有公开，但品牌方面也像堕落虾一样迅速开店，店面一度达到1500家，但大幅缩小。 3 .小龙虾格局已定，地区顶级品牌“剩男为王”的小龙虾市场如今“积少成多”。 用蒋毅的话来说，这个范畴在很短的时间内就发生了结构上的变化。 即使到了夏天，制作龙虾的餐厅也有很多，但是很难打出品牌。 蒋毅表示，小龙虾目前正处于品类生命周期的最后阶段，也就是品类衰退期，两极分化严重。 虽然一些地区的代表性品牌还能赚钱，但大多数龙虾店已经不赚钱了。 当你联系身边很多做龙虾的个人商店时，不少已经退场了。 在广州油蒸大虾的小马，回武汉老家休养。 他说他今年没有开店，所以打算给别人打工。 另一位郑州小龙虾馆老板，在2020年疫情爆发时，毅然舍弃小龙虾，成为大盘鸡。 “龙虾五年来只开了一家店，做了两年大盘鸡，现在开了七家店。”他说做小龙虾很累。 观察君梳理全国小龙虾品牌发现，知名小龙虾品牌仍是几年前的区域强势品牌。 如北京的胡大饭馆、成都的霸王虾、豪记卤煮龙虾、武汉的好蒸虾、胖虾庄、深圳的松哥油煮虾等。 但目前许多品牌门店规模与疫情前相比略有缩小，扩张策略偏向保守。

门店最多的仍然是堕落的龙虾，红餐大数据显示，目前门店数量不到700家，与高峰期数量相比减少了一半。 记得，2019年堕落虾年开店500多家，是当时小龙虾领域增长最快的品牌，但也经不起品类周期的命运劫难和疫情的破坏。 松哥油蒸虾发展比较稳定，这两年新开和停业的门店数量持平，还维持着50多家。 这两年豪记煮龙虾几乎没有开新店。 肥虾庄2020年只有16家店铺，但现在有28家店铺，近3年来新开了10家左右，是一个罕见的店铺数量在增加的品牌。 霸王虾今年重启后，宣布将在成都增加3家新店。 胡大饭馆的店从2020年的9家减少到了现在的5家。 据了解，从2021年5月1日起，胡大将全面收回全国各地加盟店，部分加盟店将批准“红巷子”更名，只保留簋街上的胡大五店。 拓展店面、缩小业务、活下去，似乎已经成为小龙虾品牌的集体意识，也是当前小龙虾市场的真实写照。

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龙虾为什么“掉进神坛”？ 龙虾的爆炸为什么持续不了？ 超过2000亿的饮食市场为什么不出现霸主？ 经过多方采访，据观察君介绍，这一切都要归结到范畴本身的bug上。 小龙虾的品类优势是一个很强的社会属性，但劣势也非常明显，季节消费属性太强，成名后它的爆发似乎是为夏季量身定制的。 1 .赛季越来越短，从半年多缩小到三四个月。 “以前龙虾可以经营八个月的生意。 4月至10月销售火爆，但现在只有3-4个月的生意，萎缩了50%，”蒋毅说。 “我们2013、2014年开店的时候，赛季从3月底持续到9月，到11、12月正式进入淡季。 尽管如此，这两个月还是赚钱的。 2017年、2018年以后，赛季变短，呈逐年减少的趋势。 ”奥特曼创始人袁烨说。 “与交货无关。 只与需求有关。 ”一家龙虾店的老板也表示，虽然货源价格不稳定，但能买到商品，关键是缺了场景，到了冬天就没人吃了，这是一个硬伤。 而且，他觉得做生意难的是供给而不是需求。 这两年，小龙虾季节性品种的基因越来越凸显。 有分析人士认为，小龙虾存在的问题主要是养殖方“靠天吃饭”造成的，由于供应不稳定，冬季虾卖不出去，商户不能做年货，小龙虾品种季节性形成。 但事实上，近年来小龙虾持续爆发，上游产业链日趋成熟，冬季小龙虾供应稳定。 中国小龙虾交易中心负责人、潜网集团董事长康峻表示，潜江全年生产小龙虾，3-8月是对虾和水稻合作模式，大规模生产小龙虾正在旺季。 其他时段，潜江采取池塘养虾模式和大棚养虾模式，保证全年小龙虾供应。

图片来源：文和友官公号据观察君介绍，小龙虾的季节性多出现在消费端，即使冬天有虾，吃虾的人也很少。 特别是在疫情的影响下，这一基因得到了进一步的强调。 也就是说，消费者的季节性偏好是龙虾店难以实现规模复制，难以冲出大品牌的原因。 冬天要想办法增收，一家店很难实现年利润，所以没有必要沿着当地开设分店。 此外，打造品牌还需要持续曝光和用户升级，但龙虾店关闭半年后才开张，这非常不利于消费者忠诚度的建立。 2 .价格不稳定，逐年涨幅明显的小龙虾价格受生产旺季影响较大，受全行业出货量影响。 供少了价格就高，供多了价格就低。 据小龙虾流通领域的业内人士介绍，每年只有5月-6月。 在小龙虾旺季，价格完全符合供求关系。 3、4月的价格一般有很多水分。 因为这个时间段各大小的分销商和加工厂都有卖空和囤积。 像今年这样，为了让小龙虾尽早上市，商户们能提前准备是件好事，但价格让人揪心。 观察君认识的小龙虾批发商于3月10日表示：“各位老板，请慎重选择小龙虾的开业时间。 价格不稳定！ ”他提醒道。 成都豪侠传龙虾馆的创始人蒋毅也冲进了朋友圈。 3月12日，成都市场上的龙虾收购价在每斤40元以上，“是我做龙虾13年来同期历史最高值”。 观察君联系成都、南京、深圳等多家小龙虾商家，发现目前产地供货情况下，市场小龙虾还比较稀缺，受此新冠灾祸影响，潜江小龙虾每天一个价，价格不稳定。

图片来源：霸王虾创始人袁烨朋友圈但总体上小龙虾每年的价格变化呈“V”形规律。 中国小龙虾交易中心负责人、潜网集团董事长康峻表示，每年3月初和春节前后是对虾最高的时期，这个时候是对虾产量淡季，头一两个以上的对虾每斤卖100元左右。 而5月底、6月初是对虾最便宜的时期，3月初虾卖60元左右，6月份只卖10元左右的虾。 加大考察范围，近两年小龙虾价格涨幅比较明显。

根据《2021年中国小龙虾产业行情分析》，2021年龙虾总价格高于2020年。 以潜江中国小龙虾交易中心数据为例，潜江市9分钱规格小龙虾2020年均价53元/斤，2021年均价66元/斤，上涨24.5%。 6-8分规格小龙虾2020年均价35元/斤，2021年均价43元/斤，上涨23%。 3 .观察一年营业，反而会形成恶性循环。你了解到，小龙虾几年前迅速爆发，除了品类处于风口浪尖之外，与利润丰厚也有很大关系。 不可否认，小龙虾的出厂价因天气影响时高时低不稳定，单看小龙虾毛利率不高，但人均消费量普遍较高，为70~150元，与其他中式餐食基本持平，但菜品结构和操作流程相对简单。 据观察君介绍，卖龙虾的夫妻小吃店，一般在旺季辛苦一天卖一两千，很多人卖一两万，一个夏天就能赚到另一家饭馆一年的钱。 也有实力雄厚的地区龙虾品牌，单店盈利能力非常高。 他们往往在地区开几家店，做旺季的生意，不愿大肆扩张，甘愿当“土皇帝”，收入水平也极高。 在这样的背景下，“工作半年，赚足钱，关半年”成了赚了很多钱的龙虾老板的生意。 但是，一般来说，有点野心的龙虾店老板不想只拘泥于赚钱这个赛季。 龙虾店的季节老师苦笑着说：“龙虾人心里有四季的梦想。” 梦想很棒，但现实很苦涩。 据观察，目前市面上也有不少龙虾馆在冬季照常营业，但菜单结构进行了调整，增加了一些应季的菜肴。 比如说，川菜、龙虾羊蝎子火锅，效果一般，生意勉强维持。 另外，根据季节业主的经验，冬季勉强营业会带来很多负面效应。 例如，老顾客来吃，店里不受欢迎，会影响店的形象。 对虾质量不行，影响声誉； 即使随便增加其他类别，顾客在认知上也无法接受。 这样，冬天也能在你家吃饭，夏天就想不起来你家了……因此，一些地区的实力品牌冬天不营业，比如武汉靓蒸大虾、成都霸王虾的一些店。 一方面是为了在旺季赚足够的钱，另一方面也是为了保护自己的品牌形象。 4 .外卖救不了传统龙虾馆的观察君。 外卖对龙虾馆来说是增量补充，但对传统龙虾馆来说，这种补充作用不大。 因为外卖有点贵，但另一方面是食堂和外卖会吵架。 观察你采访的四五家龙虾店老板，他们表示有意控制外卖订单量，一般外卖占有率在15%~20%。 南京小乐龙虾馆老板说，店内外销售的比例高达30%，比例比较高。

图片来源：儒艮龙虾店老板朋友圈“豪虾外卖比例15%左右，现在是比较合理的区间。 我没有考虑加大配送的比率。 如果对对外销售依赖太严重的话，对我们这样的老字号风险太大了。”蒋毅表示，外卖扣除佣金后，餐厅的实际利润非常有限。 如果外带订单量大的话，不能保证利润。 而且，主要破坏了店堂食品的出品效率。 这实际上会损害店里的客流。 奥特曼创始人袁烨也说，外卖的比例不到20%，他们做得很法式。 旺季高峰时队伍很多，店里不能接待的话就取消外卖。 据《2021年中国小龙虾产业行情分析》介绍，龙虾商家在线渗透率超过50%，外卖是龙虾餐饮的重要销售渠道。 2020年流行期间，小龙虾在线店铺数量依然强劲增长，但2021年第三季度以来，在线店铺数量增长呈放缓趋势。 以堕落虾为例，2020年小龙虾在线销售额为4亿元，预计2021年全年销售额为3.5亿元，同比下降12.5%。 2021年2-7月，龙虾外卖市场迅速反弹，但2021年8-9月，增速回落至10%左右水平。 由此可见，依靠外卖拯救传统龙虾馆的策略不太可行。 5 .小龙虾成为了特色菜。 随着前几天的爆发，小龙虾的销售渠道和场景也在加速分化。 从传统的摊子、龙虾馆，到各式各样的中餐厅、快餐店、火锅、烧烤店，甚至淘宝、京东这样的电商平台和直播。 小龙虾本来是夜宵的一道菜，现在越来越容易买到，成了家庭餐桌上预置的方便食品。 但每年4月至6月，小龙虾是最受年轻人欢迎的美食品类之一，越来越多的商家通过出售小龙虾来吸引年轻人的目光。 小龙虾和其他类别相结合的各种创新产品也层出不穷。 例如小龙虾披萨、小龙虾锅、虾尾捞、虾尾盖饭等。

图片来源：袁烨朋友圈的龙虾产品越来越广泛，意味着它越来越普通。 一家龙虾店的老板对观察君这样说。 小龙虾又回到了餐桌上火爆的菜肴和餐厅的特色引流品。

图片来源：观察君与小龙虾老板聊天截图蒋毅去年爆料，龙虾种类在未来3-5年将成为“餐厅夏季引流品”，即使再开一家龙虾店也无法支撑全年生意已经是地区品牌的东西，未来三年的目标是活得好，等待下一个次品再次出现的机会。 社交属性犹在，需求犹在，回归烹饪似乎已成为龙虾这一类别套餐的宿命。

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小龙虾品牌如何破局从供应链上看，随着小龙虾养殖产业的成熟，小龙虾的稳定供应越来越不成问题。 据《2021年中国小龙虾产业行情分析》统计，2021年全国小龙虾养殖面积增加约200万亩，其中主要是稻田面积增加，且2021年养殖单产和商品对虾规格比2020年平均水平有所提高，我国小龙虾养殖业呈现良好的发展态势。 因此，小龙虾经营者对小龙虾赛道抱有希望。 因为整个产业都在持续增长，每个赛季都会像往常一样爆发。 袁烨表示，季节性是小龙虾的劣势，也可以说是天然雨伞，每年夏天都能给小龙虾带来足够的新鲜感，重燃消费欲望。 如果能解决龙虾淡季经营的问题，这个课程将会长期持续下去。 但这个问题也被业内人士称为世界性难题，近十年来，员工们一直在探索中。

北京胡大饭店为粉丝举办的吃虾大赛。

图：截至目前，北京胡大饭店官方公众号基本没有几个解决方案。 淡季出租店铺，直接关店，增加其他类别进行销售。 这些可能不能说是最佳解。 观察君也发现，迫于季节越来越短的形势，开始追赶龙虾的品牌，找到了道路。 1 .小龙虾外卖专营店如上所述，对于传统的龙虾馆来说，外卖和堂食是吵架的，但是如果没有堂食，是不是只做外卖店？ 小龙虾头部品牌“松哥”在2021年末开设了聚集了20平方米“外卖”的GO店。 将炸小龙虾热卤的茶和饮料集中在街上的店里，主要以给当地消费者添上蔬菜和夜宵在家喝酒的场景为主。

图片来源：松哥油煮虾公式微信号销售采用线上外卖线上销售模式，门店可2-3人运营。 将门店成本结构中的房租和劳动力成本压缩到极限，降低门店保本点，降低提高家门店生存率。 以小龙虾高单价小吃低单价、组合产品结构平衡门店整体收益，通过餐饮(柠檬茶，未来精酿啤酒也会增加)解决社区小吃小酌的问题。 除此之外，在运营方面，主要依靠松哥总部多年成熟的外卖和私域打法、加上创意的品牌营销来运营。 据媒体报道，这家GO店的收益平均每天达到700元/天。 观察君在其官方服务号上表示，“千家GO店”的合作伙伴招募正在进行中，这样的店型和运营流程看起来更符合疫情的大环境，未来的发展如何值得进一步观察。 2 .延续味道，开创第二个范畴的去年秋冬，豪虾推出了新菜单。 主要以虾油为基础进行拉伸，将虾油和锅的基础融合在一起，推出了具有龙虾味道的“料锅”。 主要食材是羊排、牛排、猪排。 蒋毅说，从去年的测试情况来看，还不错。 味有续，食材也有时令(羊肉)，身在成都这个各地的锅场，不知不觉中也与“材料锅”套餐有缘了。

图片来源：蒋毅朋友圈之外，今年他们还计划做虾油杂酱，也是豪虾传十多年的味道延续。 蒋毅认为，解决龙虾专卖店淡季经营问题要么在食材上继续，要么不成立，要么在口味上继续，所以选择了后者。 “如果是一年只有四个月的淡季，我们还扛得住，但现在到了一年只有四个月的淡季，我们必须寻求变化，找到出路！ ’3 .开发新零售产品和渠道龙虾品牌尝试新零售，堕落虾比较超前。 堕落的龙虾从诞生之初就采用冷冻虾，摆脱了对虾供应的季节性和价格的不稳定，便于产品的标准化和规模化，这也是它能迅速开设千家店铺并获得融资的原因。 去年，堕落虾开发了小龙虾预制菜，并尝试在京东销售。 创始人李林渡说，去年卖了几百万，但今年还没开始。 今年继续扩充品类，增加皮虾、牛蛙、烤鱼、小海鲜、肥肠等预制菜。 “未来，在店面边缘也会做品类拓展，增加新产品，开拓子品牌，利用短视频、直播等新媒体，扩大流量来源。 ”李林渡说。 除了toC方面的计划外，堕落虾的野心还在b方面。 据观察君介绍，堕落虾提前半个月上线微信商城，主要为各类餐厅、平台、零售终端提供产品和供应服务( BtoB )。 上述预制菜的一部分已经上线，但目前只能在广东省内配送。

整个堕落虾预制装配式店截图中，堕落虾店的业务依然占大头，其公司80%的预制菜用量还在餐饮店端。 李林渡表示，希望未来零售业绩能与餐饮版块平分秋色。 小龙虾产业正由爆发阶段转向平缓阶段，由高速发展进入高质量发展新阶段，对上游养殖和下游餐饮业态提出了更高要求，从野蛮生长到规范化经营，行业洗牌、优胜劣汰是必然规律。 虽然目前的环境对新手玩家很不友好，但对已经占有一定优势的地区品牌来说，也是进一步发展的好时机，超过2000亿的龙虾餐饮市场，等待着真正的霸主脱颖而出。 来源|餐饮品牌观察作者|红食品牌研究院设计|黄李辉