曾经，名创优品还是新零售套餐的“香饽饽”。 在过去的10年里，名创优品以“性价比”、“日系风”等特点受到广大消费者的青睐，随后通过直营的加盟管理模式，以极快的速度扩张，成为新零售行业的标杆。 但这一切都在知名创优品上市后结束了。 随着几份财务报告的发表，名创优品没有提交与其价格相符的答卷。 数据显示，整个2021年度，名创优品总收入为90.7亿元，同比仅增长1%。 而在2019年度和2020年度分别亏损2.9亿元、2.6亿元后，2021年度名创优品的亏损额迅速扩大到14.3亿元。 市场也开始用脚投票了。 名创优品股价在近一年内高点下跌了70%。 背后的原因也可以理解。 本质上，名创优品犯了与海底捞相同的错误。 也就是说，在疫情的压力下，选择了大幅扩张，但名创优品错误地估计了真正有魅力的用户群的数量。 在海外扩张碰壁后，名创优品又开始添加代码趋势IP赛道，试图给资本讲一个“泡玛特”的故事。 不过，趋势IP的商务似乎也不像名创优品想象的那么简单。/01 /名创优品走下神坛整个新零售赛道，名创优品的商业模式被众多投资者、创业者深入研究。 没有那个理由。 过去十年，随着电子商务渠道的兴起，网络零售业的生活越来越艰难，但只有名创优品这个浓眉大眼的男人成为新零售行业的标杆。 将时间线拉回2013年，这一年，叶国富创立了零售新品牌名称创优品。 在此之前，叶国富曾创立过零售商品品牌“哎呀呀”。 不过，当时的叶国富认为，“哎呀呀”的产品定位存在一定的缺陷。 因此，在“爸爸”运营的基础上，叶国富成功打造了“名创优品”模式。 所谓的“名创优品”模式有两个核心特征。 一是升级到传统加盟玩法。 名创优品采用直营加盟管理模式，相当于加盟者只负责投资分红，店铺管理全权交给总部。 类似于国际酒店的扩张方法。 这样做的最大好处是，在迅速扩大的同时，可以确保加盟商的战略目标与总部高度一致。 二是重新定义品牌调性。 名创优品成立后，推出了“十元店”、“日本原创设计”等概念，在当时追求简朴生活的背景下，名创优品完美迎合了年轻消费者的心理。 当然，只有品牌是不够的。 名创优品通过集中采购、量价、买断制、30天内快捷退款合作模式等手段，将产品价格降至最低。 有多低？ 这样说来，在零售系统中，名创优品的固定倍率为1(1倍等于零售价和出厂价)。 这意味着人的出厂价是1元3元，名创优品可以比出厂价降低售价。 凭借多样化的零售“组合拳”，名创优品很快打开了消费市场，创造了一个个零售神话。 数据显示，2017年，名创优品在短短两年内开设了1100家店铺。 这一年，叶国富高呼，2019年，名创优品将进军100个国家，开设10000家门店，实现年销售额1000亿美元的豪言壮志。 名创优品商业模式的特殊性也引起了资本市场的关注。 同年，“多中国”高瓮资本联合腾讯对名创优品进行了10亿元战略投资。 此后，2020年10月，名创优品正式登陆纽交所敲钟，上市后股价仍一路飙升，成为新零售行业最亮眼的孩子。 但不幸的是，所有美好的事情在2021年2月以后都结束了。 随着名创优品首当其冲的财富问世，名创优品的下跌格局开始了。 另一方面，名创优品的收益利润双双下跌。 数据显示，2019年度至2021年度，名创优品连续3年处于亏损状态，总收入分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元、14.29亿元，均呈下滑趋势

另一方面，名创优品其余各项经营数据的表现也不明朗。 2021年度，毛利率也明显下降。 数据显示，名创优品毛利率仅为28.6%，而2020年同期毛利率为30.2%。 更要命的是，战略投资者高瓮资本也在此期间开始减持名创优品。 业绩比预期大幅减少，名创优品股价近一年内高点下跌了70%。 需要考虑的一个问题是，为什么看起来浓眉大眼的名创优品，突然在资本中看不到了？/02 /对于曾犯过海底捞错误的公司来说，商业模式优秀固然重要，但领导对战略方向的判断也同样重要。 名创优品去年股价持续下跌，本质上发生了战略误判。 2020年瘟疫后，叶国富和张勇犯了同样的错误。 两者都认为在疫情的大背景下，门店租金低、竞争力压力小是逆势扩张的好机会。 于是，从2020年开始，名创优品在海外市场大幅开店。 名创优品的扩张速度是多少？ 数据显示，截至2021年6月30日，2021年度，名创优品国内门店增加406家，海外门店增加121家。 截至2021年6月30日，名创优品全球店铺数量达到4749家，国内店铺数量达到2939家，海外店铺数量达到1810家。 有钱不赚钱是笨蛋，名创优品选择在海外而不是国内扩张的理由也可以理解。 毕竟，之前有名的创优品海外店的毛利率更高，而且收益增长很快。 名创优品虽然没有单独披露海外市场的毛利率，但也明确指出海外市场的毛利率高于国内。 但遗憾的是，在疫情的重压下，名创优品的海外市场收入受到重创。 数据显示，截至2021年6月30日，名创优品海外市场实现17.8亿元，比2020年同期的29.3亿元下降39.4%。 海外市场疲软，名创优品的毛利率下降到26%。 现在，和海底捞一样，名创优品也在制定“关门计划”。 数据显示，2021年度，名创优品在海外市场的205家门店没有重新开始营业，恢复营业的门店大多处于半开业状态或缩短营业时间。 因此，其单店营收显著下降，平均季度营收从76万元高点降至37万元。 很明显，这又是一个典型的引海底式扩张失败的案例。 过去一年，市场普遍认为海底捞扩张失败的原因，并不是疫情尚未恢复，而是海底捞的品牌、品类还未能覆盖足够的用户。 目前，市场对名创优品的质疑也同样，——名创优品能否在海外发挥名创模式的效力，是否有能力覆盖足够数量的用户？ 毕竟，与海底捞相似，在大幅扩张之前，名创优品海外市场的单店模式、毛利率等数据都很突出，但到了2020年扩大后，其收益大幅下降。 这表明名创优品的品牌还不能承载足够的用户。 毕竟，无印良品全球门店不过900多家，创优品海外市场门店数量已经超过无印良品两倍。 “国际化不要那么快。 从2015年出海到现在，我们已经在国际化准备不充分的时候进行了投资。 我们也不应该一次创造这么多市场，应该更加聚焦规模大的市场，把每一个市场打得彻底。 ”在《晚点》的采访中，叶国富也坦率地承认了战略错误。 说白了，名创优品在资本中看不到，本质上产生了战略误判。/03 /去新世界的船票，能买到名创优品吗？ 日本作家三浦展在《第四消费时代》年时阐述了一个观点，随着市场的持续发展，用户的消费习惯也在不断变化。 对名创优品来说，其崛起路径抓住了消费市场从第三阶段到第四阶段的转变，无印良品是第三消费社会向第四消费社会转型的典型品牌。

目前，随着冰雹、玲娜贝儿等趋势IP的兴起，第四消费阶段正在发展更多的消费场景。 也就是说，用户在追求性价比的同时，正在走向精神消费、个人意志的表达。 泡沫经济的兴起是一个象征性的事件。 对于现在的名创优品来说，除了扩张战略上的修正，最重要的是在第四消费时代讲新故事，做第二条成长曲线，拿到新时代的票。 很明显，名创优品也意识到了那个问题。 在迟来的采访中，叶国富坦言，10年前是性价比，现在不仅要追求性价比，还要追求产品的独特性、设计性。 基于此，名创优品推出潮流IP子品牌TOP TOY，Wow Colour，采用过去一贯的做法，迅速开拓店铺。 以TOP TOY品牌为例，2020年12月18日，TOP TOY开设了第一家门店，2021年第三季度TOP TOY门店数量上升到72家。 包括6家直营店和66家第三方店。 叶国富非常理解潮流IP的原因。 另一方面，趋势IP市场的规模足够大。 国潮玩市场过去5年复合增长率达到34.3%，预计未来5年复合增长率将达到40%，而2019年，从零售价值来看，泡泡玛特在中国潮玩市场排名第一，但市场份额仅为8.5%，排名第二至第五市场大、渗透率低，趋势IP无疑是合适的黄金赛道。 但是，名创优品要想通过潮流IP获得新时代的船票，仍然存在一定的难度。 核心原因在于复苏泡沫的崛起史。 趋势IP进行的核心逻辑是，涵盖来自上游的IP培育、来自中游的IP运营、来自下游的IP改变的全产业链，构建自己的护城河。 很遗憾，名创优品和泡马特有一些差别。 数据显示，截至2021年6月30日止年度收入为人民币1.04亿元，除税前净亏损2437.6万元外，折旧为1122.9万元。 泡泡玛特仅第三季度的收入就达到了13亿元。 当然，背后有TOP TOY的音量还不够的理由。 但两者的核心差距还是名创优品的孵化IP能力还很弱。 数据显示，名创优产品海外招聘IP占比高达七成，多由凯蒂猫、漫威、迪士尼、直流电、火影忍者联名的IP支撑。 泡泡玛特主要通过自有品牌产品获得收入。 数据显示，泡泡玛特自有品牌收入占比85%，自有IP和独家IP收入贡献占比67%。 孵化IP能力是潮流经济崛起的必备要素之一，仅从这一点来看，名创优品还相当落后。 但与IP孵化不同，名创优品在渠道方面的优势非常明显。 要知道，网上商店仍然是潮玩行业最主要的销售渠道。 名创优品过去探索过的类加盟直营管理模式，可以帮助旗下的潮流IP子品牌迅速扩张。 从这个角度来说，名创优品很难依靠潮流IP崛起，但也不是没有机会。 至于名创优品能否成功创造出第二条曲线，拿到去新世界的票，时间会回答。