2月14日，椰树集团官方微博发布最新版广告，用清纯的学生代替了一直以来备受争议的大胸部模特，但留下了“从小喝到大”的广告语，辩称广告语并不违法

来源：椰子汁官方微博

2月12日，微博热搜上了“椰子汁被怀疑虚假宣传”的消息。 椰子汁起因于更换了2019年的新包装，延续了以往“大胸美人”的风格，复制品将产品定性为“丰胸神器”，受到质疑。

随后，海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌发布违法广告行为立案调查，表示市场监管部门将严格依法打击违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保障消费者合法权益。

椰子汁广告的画风简单粗暴，被誉为广告界的“泥石流”。 这几年，椰子汁的包装盒上有“年”，不变的是“大胸”，还有不断挑战底线的标语。 从胸前，到“用椰子汁擦奶，每天多喝椰子汁让人心潮澎湃”的广告语，椰子汁始终“不改初衷”。

近年来市场竞争激烈，该公司增长乏力，年营收徘徊在40亿元左右，通过广告博取眼球的做法不难理解。 然而，这些美女元素的宣传究竟是起到了正面的效果，还是让椰树椰子汁的形象一落千丈，消费者心中有数。

这家在全国销售了32年的老字号饮料公司，曾被定位为“国宴饮料”，拥有自己独特的产品优势和优点。 消费者吐槽道：“这家公司什么时候会发现自己不是靠广告而是靠实力打圈的呢？”

广告因罚款遭到抵制

和椰子汁的广告很相似。 无味鸭脖因广告营销不当，被工商局罚款，遭到消费者抵制，甚至适得其反。

2017年11月1日，在鸭脖“双十一”期间，因广告中出现不雅视频，陷入舆论谴责风暴。 那家天猫旗舰店发布了一张只穿着红色内衣，双脚戴着手链的营销海报。 广告文案中充满了“新鲜柔软多汁，你想要吗”、“不屈服于诱惑”等话语。 该广告被网友直呼“辣眼”“低俗创意”“低俗眼光”，涉嫌侮辱消费女性。

11月2日，双十一文案遭网友批评后，绝妙的鸭脖给官微发了一封道歉信，表示撤下了海报。 但是，11月3日，绝妙的鸭脖官方微信推送文章《我不搞预售，我就是玉兽》，没有改变“黄色空洞”。 本文的背景是加码的大卫裸体雕像，许多标题充满了性暗示的意味。

来源：每日经济新闻

12月22日，长沙市工商行政管理局认定绝味鸭脖广告违法，向长沙绝味食品营销有限公司下达行政处罚决定书，责令停止发布违法广告并处以罚款60万元。 绝妙的鸭脖当天在官方微博上发表了道歉文。

自2016年6月以来，类似的文章被频繁推送，包括标题低俗、语言含义暗示、封面插图马赛克等。 例如，2016年6月的推送标题分别为《尺度空前！全城女主播一起发福利》和《今天开始 | 全程找鸭不犯法》。

新浪民调显示，“双11”文案风波后，75.1%的网友表示不会购买精品鸭脖食品。

穿梭于法律边界的虚假宣传

与低俗齐名的另一大广告雷区是虚假宣传，游走于法律边界，在食品、保健行业屡见不鲜。

“小罐茶，师父做。 ”因为这句话，小罐茶被卷入了虚假的宣传骚动。 1月16日，有人给小罐茶算了账。 所谓八位制茶师，全年无休，每天炒220斤茶，而顶尖的茶妈妈一天只炒40斤。 “小罐茶大师不累吗？ ”

来源：微博截图

1月17日，针对网友对小罐茶的质疑，小罐茶做出了回答。 “大师作”是大师技艺的代表作品，大师并不是用手炒茶。 作为小罐茶各类茶叶的“最佳产品经理”，制茶大师们与小罐茶共同制定茶叶产品标准，严格控制原料采集和生产过程。 更多的艰苦工作、劳累工作交给现代化的制茶设备正在解决。

但这一回应很难被接受，对“大师作”的宣传有明显的误解之嫌。

过去一年，央视播出了小罐茶的广告，茶的价格也不低。 24个小罐包装的茶售价1000元-8000元，一罐只有4g，只能泡一次。 算下来，最便宜的一斤茶叶也要卖到5000多元。 最新公布的小罐茶数据显示，2018年零售额为20亿元，退款金额为10亿元。

随后，小罐茶老板杜国楹也被铲了出来。 他是背靠背、好记星、e人e本、8848钛金手机等品牌的创始人。 有网友表示，“这太狠了，把同一批韭菜( 80后)从小切到大。 ”。

从西装到小罐茶，杜老板20年来创业4次，模式差不多。 代替普通产品、工厂生产，是央视的广告轰炸。 这些产品被暴露的问题也惊人地一致。 涉嫌虚假宣传。

向被告夸大宣传

不少公司夸大营销以支付高额赔偿金。

在美国和欧洲红牛的广告语是“红牛给我翅膀”，但红牛最终承认“红牛不给我翅膀”，并同意赔偿损失。

据《每日电讯报》报道，2014年，一位消费者Benjamin Careathers将红牛告上法庭，声称喝红牛10年没有长出翅膀，体力和智力也没有改善。 这个事件引起了集体诉讼。 事件最终以红牛的“让步”告终。 红牛同意向消费者提供总额1300万美元的赔偿金，向2002年以来的红牛消费者补偿10美元或4罐免费红牛，并修改未来的广告宣传语。 最终有200万消费者申请，六成选择现金，每人4.23美元，四成参与者选择4罐红牛。

2010年，达能通过酸奶品牌碧悠( Activia )的广告对达能公司进行集体诉讼，最终赔偿4500万美元。 公司在宣传酸奶时表示，“临床试验”和“科学证明”这两种产品具有提高免疫力，有助于调节消化系统。

据路透社报道，2011年，新百伦在广告中称产品有助于卡路里燃烧，并因虚假广告被起诉，给他们带来了危害。 广告中称，这款运动鞋采用了隐藏鞋垫的技术，可以激活臀部、大腿四头肌、腘绳肌和小腿，燃烧热量。 但是发现穿这双鞋对健康没有好处。

根据《赫芬顿邮报》，2012年8月20日，新百伦同意为此支付230万美元。

广告大战的粉丝们

无论如何，上述海外品牌为夸张宣传付出的代价是惨痛的，但中国消费者维权之路艰难。

小罐茶尽管不是大师亲手制作的，但“六个核桃”中却没有六个核桃，在广告轰炸和声势浩大的推动下，一次次在中国大地上完成了幕后操纵者的狂欢。

2006年底，鲍洪升等人以500万元收购鸿茅。 这款蒙古药酒1999年销售额达10亿美元，但当时由于医药分家等政策出台等原因逐渐下滑。

自称成吉思汗后人的鲍洪升虽然个人名气不大，但却是90年代营销热潮的忠实追随者和受益者。 他于1996年与朋友开发出“保肾宝”，曾一度成为国内补肾第一品牌。 随后，策划了减肥产品“美福乐”、美体产品“婴美内衣”、“澳曲轻”减肥胶囊等。

和杜国楹一样，鲍洪升的营销手段并不高明。 付钱毁掉广告。

在2016年中国电视广告投放排行榜上，鸿茅药酒排名第一，投放费用达150亿美元。

90年代的传统套路，再加上鲍洪升为数不多的进步点，是明星的代言。 比如为“嬴美内衣”代言的倪虹洁、“鸿茅药酒”站台的陈宝国、张铁林。

杜楹也勇敢地投身其中，他先请冯小刚和葛优来为e人代言e本平板，王石来为高端8848手机代言。

21世纪，洗脑广告词依然流行，明星的商品带入能力也成为广告营销中越来越重要的因素。

2005年蒙牛冠名湖南卫视《超级女声》，直接掀起综艺节目冠名热潮。 多亏了张含韵的“酸甜苦辣的是我”，蒙牛的销售额也从2004年的7亿美元上升到了2005年的25亿美元。 蒙牛为了冠名挖了3000万美元。 与第一年掉3.3亿才换来的央视标王相比，显然非常划算。

这样的价格后来很难再现，但高涨的价格仍然挡不住广告商们的热情。 OPPO在2008年获得了《天天向上》的头衔，之后和vivo一起成为了最喜欢综艺节目头衔的制造商。 小米曾经蔑视这种传统的营销模式，但最终选择了向现实低头——2017年。 小米以1.4亿元获得《奇葩说》冠名，雷军亲自参与了两期节目录制。

更多的流量向互联网倾斜，营销战场也随之转移。

不仅仅是要钱，更是性命攸关的广告

虚假广告不仅会夺走人们的财富，还会吞噬无辜的生命。

目前，广告收入仍是百度、今日头条等互联网公司的主要收入来源。 大公司将成为这些游戏规则的制定者、控制者和受益者。 竞价排名的百度，曾是莆田系民营医院烧钱的主战场。

2014年，大二学生魏则西被发现患有晚期滑膜肉瘤。 在采取各种化疗、放疗方法后，由于误认百度推荐的“肿瘤生物免疫疗法”，花费了20万和大量时间，延误了最佳治疗时机，于2016年4月12日死于不治之症。 相关医院采用的这种生物疗法，已经被美国医疗界放弃。

此后，五一假期温度开始上升，百度股票暴跌，减少了54亿美元。

5月10日，百度董事长兼首席执行官李彦宏致信内部称，魏则西事件超越了百度之前的任何危机，对改善措施和公司收入产生了负面影响。 李彦宏还表示，如果百度失去了用户的支持和价值观的坚守，百度距离破产只剩下30天了。

“魏则西”事件的爆发，除了莆田系承包医院科的幕后黑手被曝光外，关键词竞价排名的网络广告也备受关注，存在收费竞价权重过高、商业推广标识不清晰等问题，对魏则西就医产生重要影响

2016年7月8日，国家工商总局颁布《互联网广告管理暂行办法》，明确规定了网络广告的概念和形式，对广告发布者、经营者以及网络广告形式等提出了一系列要求。

在这个《办法》中，最引人注目的是对“医疗、药品、保健等”相关广告的规定。 其中第六条明确规定：

医疗、药品、特殊医学用途的处方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关审查的特殊商品或者服务广告，未经审查不得发布。

一直以来，付费搜索服务不属于广告，学术界一直以来争论不休。 中国传媒大学新闻传播学院教授、法学专家王军对此表示，在过去的2015年，网络广告收入首次超过了电视、报纸、广告、杂志四大传统媒体广告收入之和，但在网络广告快速发展的同时，也出现了诸多其中，付费搜索服务是否属于广告，引起了各方的争论，由此产生了一系列社会话题。

自“魏则西”事件以来，关于是否应将搜索引擎内容推广作为广告的争论广泛。 据媒体报道，此前在许多司法审判中，百度的普及被视为信息检索技术服务而非广告服务，因此不受《广告法》的约束。 2016年4月，北京高院发布《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》 39条，明确规定“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务为信息检索服务”。 但许多法律人士认为，搜索引擎的内容推广应该纳入广告范畴。

此次《办法》已经明确“付费搜索结果”为广告，同时电商平台、社交平台广告内容规范。

本文来自中国企业家

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