营销策划的六大原则

策划有其自身的规律，必须在实践中把握其客观规律，按一定规律进行，策划应当遵循以下原则：

1、真实性原则

真实性是指，即使是同样的谎言，三个人重复说三次，也会变成真的。 “三人成虎”和“曾经参与杀人”的成语故事就是一个很好的例证。

曾参是战国时代的有名学者，有一次外出工作时，碰巧有个和他同名的人杀了人被带走了，曾参的邻居对曾参的母亲说：“你儿子因谋杀被捕了。 ”并寄了信。 曾参的母亲很了解自己的儿子，相信曾参不会杀人，所以织了自己的布。 过了一会儿，另一个人对曾参的母亲说：“你儿子杀了人。 ”。 曾参的母亲开始有点怀疑，但还是不相信自己的儿子会杀人。 不久第三个人对曾参的母亲说：“你儿子杀了人。” 曾参的母亲完全动摇了，吓得放下手中的工作逃跑了。 如果谎言和传言不断重复，普通人就更有可能把本来不存在或不真实的事情当作存在和真实来对待。

企划也是如此。 例如，肠道清洁。 洗肠的概念在2003年的中国保健品市场上盛行，大多数人都知道洗肠。 御生堂肠清茶、青山九清润茶、普瑞润舒茶、春造林常舒茶、肠清松、丁氏润通茶、秘乌健、碧生源……2003年，至少有10个品种用于清洗，于是老百姓相信了，真的开始洗肠了。

当新的类别出现在市场上时，要想在媒体上多说，必然要有足够的资金实力。 如果你没有资金实力，就去找有实力的伙伴。

2、调查研究原则

其实很多企业都不知道自己想要什么。 蜥蜴团队调查的目的主要是调查目标用户群是什么样的人，目标市场有多少目标用户对价格、套餐的看法如何普及，这样的目标用户群中有多少人会购买其产品，竞争者是谁

根据调查结果和丰富的实战经验，集中兵力进行研究。 市场细分研究(细分市场、选择目标市场)、市场定位研究)为目标市场提供差异化产品或具有差异化产品特性的产品)、品牌形象研究)为目标市场赋予品牌特殊个性)、早期市场跟踪研究)

在此，我特别想强调的是，千万不要盲目相信调查数据，要把数据和经验结合起来。

可口可乐在准备推出新口味的可乐时，进行了据说是全美各地知名市场研究公司“手掌”所进行的全方位市场调查。 最后的市场调查数据显示，近60%的顾客喜欢新口味的可乐口味，这一结果大大激励了可口可乐的老板们。 因为这将使公司的预期利润在现有利润额的基础上增加近一倍。

于是，他们开始大肆生产和销售这种新口味的可乐，结果可口可乐开发的新口味可乐遭到了全世界经典可乐消费者的强烈反对，在示威游行中提出了抗议。 最后，可口可乐屈服于消费者的意愿，不得不恢复传统经典可乐配方的生产。

后来，他们经过新的策划，制定了向道路传播的战略，开始生产新口味的可口可乐。

由此可见，乍一看清晰准确，条理清晰的数据也同样有可能提供片面而偏颇的信息。 从数据表面反映的数据也表示顾客的“真实”，而对“真实”的判断是基于丰富的实战经验。

3、系统原则

制定规划，都要从系统的概念出发，注意每一个因素的变化引起各种变化的后果影响。 坚持系统原则就是把策划作为一个整体来考察，在整个系统与部分相互依存、相互制约的关系中进行系统的综合分析，选择最优方案实现决策目标。

别出心裁的时代已经过去，过于依赖别出心裁，没有系统的配套措施，对企业的发展有害无益。 强调系统原则就是强调广告策划活动的整体性、全局性、效益性。

系统原则要求统一配置系统各部分的战略，确定最佳目标。 系统是一个有机整体，整体大于部分之和，其中各要素具有不能简单相加的作用。 企划必须在市场调查和运营管理等各个阶段进行企划。 因为当今的市场无论是生产、销售还是传播都是系统的工程，为了优化系统必须全面考虑系统的各个组成部分。 与外部环境的协调，包括资源整合、政治冲突等；协调广告活动各要素与环境的关系，重视整体的最佳组合效应也遵循系统原则。

4、创新原则

创新创造性语言，必须从生活中提炼警句、名言，使广告语言具有幽默和哲理性，充满人情味和情怀。

另外，表现手法要新，要有新的艺术构思、格调、形式。 例如，概念创新，从传播的角度来说，创新的“概念”设计要通俗易懂，才能将传播成本降至最低，在多种传播中引起关注，与消费者形成真正深层次的沟通。

今年的减肥产品竞争非常激烈，而蒂珂的减肥美容胶囊有着明显区别于其他减肥产品的创新“隔糖”概念，在广告宣传中起到了更多的效果。

“中金”在这方面做得很好。 骨质疏松症本来是个模糊的概念，但文案大师创造了“生物骨水泥”的新概念。 用一个比喻来说明，初高中生是“往骨头里埋水泥”。 “中老年人骨脆且满是空洞，医生在患者骨疏松处注入化学物质——‘骨水泥’填补骨缝”“填补骨壁”“帮助易疏松的骨恢复”是厚而坚固、混凝土密恢复脆容易骨折的骨头的韧性，达到像钢筋一样支撑骨头的效果。”把本来复杂的问题解释清楚，消费者自然同意了。

五、可行原则

营销策划是一项综合性的活动，是资源的整合，涉及范围非常广泛。 因此，在考虑营销策划方案时，必须考虑可行性。 同时，要充分考虑策划的各个环节，确保策划的完成。

企业广告投入既要考虑目标战略的需要，也要从自身的投入能力考虑。 这样，在确定广告目标和制定广告计划时，就必须进行可行性论证。

研究分析的主要内容有以下几个方面。 一是广告目标可行性研究，二是实现目标的内外部条件可行性研究，三是局部事实协调单位可行性研究，四是分析利润，不进行可行性研究，是对企业不负责任的表现。

策划不是万能的，但策划又非常重要。 不管什么事情，策划并不保证你一定会成功，但也保证你不会走弯路。 毕竟，勇敢地、叩头决策的时代已经结束了。

所以，必须保证营销策划的成功。 另一方面，营销策划部门或人员要有较强的沟通协调能力。其次，在策划方案时，要充分考虑各种意外因素，提出一些方案替代方案。

蒙牛在“中国宇航员专用产品”的策划中，事先预测“神五”成功和返回的成功率比任何宇航员都要高。 但是，即便有99.99%的希望，蒙牛也准备了详细的预后方案，以便蒙牛宣传进退有据可循； 并借助项目管理的思想，科学管理整个策划的进度、各环节的衔接情况。 最后，要参加策划执行人员的培训，随时跟踪调整。

6、心理原则

人们在接收广告时，总是遵循一定的心理活动规律。 该心理行为规律可以概括为引起注意的——引起兴趣的——确立信念的——强化记忆的——行动等过程。 这也是人们购买活动的心理过程。 在这个心理活动中，购买力是前提，如果没有购买力，这个心理活动过程就会被中断，广告就不能达到预期的目的。 广告策划无法对抗这个规律，只能遵循。 广告心理策略的运用要综合、连续，把人们心理活动的各个阶段统一在一个广告中。

运用心理原则策划广告，必须把广告信息的事实部分和心理部分很好地结合起来。 一般来说，在新产品的引进阶段，消费者一无所知，相关信息以事实部分为主，当某产品竞争对手较多时，广告信息应侧重心理部分，宣传本企业和产品的形象。 当然，这样的组合也不是绝对的。 有的企业一开始就要注意塑造形象，注重心理感受的积累和记忆，在广告内容的配置上也要体现出心理因素。 人们认识事物的一般规律是从感性到理性，但有时从理性到感性，先结果，后原因，给人的印象更深，效果更好。

例如，我在美国的v形站姿服务的时候，为了祛斑而准备复印。 我做了《长斑容易祛斑难》的报纸广告，迎合了30岁以上成年女性祛斑烦恼的心情，取得了很好的广告效果。

在国外，这样的例子也很多。 例如，速溶咖啡诞生于20世纪初的美国，但在上市之初，速溶咖啡商马克斯威尔咖啡决定层认为速溶咖啡比传统的手工研磨咖啡更能让美国的主妇们摆脱繁杂的咖啡制作，省时省力因此，他们决定向美国主妇发动宣传攻势，大力宣传速溶咖啡省事的基本特征。 策划上市后，市场反应平稳，没有达到推广速溶咖啡的效果，所以当初的策划可以说是失败了。

麦克斯韦的营销人员不能接受，只好向心理学家求助。 通过对心理学家广泛而深入的分析，找到了问题的核心。 原本20世纪初，在美国主妇的观念中，制作咖啡的繁琐过程被认为是勤奋的表现，是勤奋主妇的象征，但购买速溶咖啡与这一观念相悖。 购买速溶咖啡省时省力是懒惰主妇的表现，难怪速溶咖啡不被主妇们接受。

了解了这种微妙的消费心理后，马克斯威尔咖啡重新审视了企划案，呼吁速溶咖啡的香醇香气，并请当时的总统罗斯福做广告。 受罗斯福总统“滴水浓浓、意犹未尽”的激励，美国主妇竞相品尝速溶咖啡的香醇，速溶咖啡进入美国千家万户，麦克斯韦也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。

总体来说，策划并不保证你一定会成功，但保证你不会走弯路。 到目的地的路可能有一百条，但最近的路只有一条，策划的目的就是寻找这条路。