原标题：顺丰嘿客巨亏16亿，败在哪?

　　

　　导读

　　跨界对于所有企业而言，都是一个难题。无论是对于多么优秀的企业，都会是个难跨的槛。

　　曾经备受关注的顺丰嘿客，就是这样一个例子。

　　顺丰和他的创始人，可以说是快递行业神一样的公司！王卫，是一个连马云都钦佩不已的人。

　　但是，这个中国民营快递公司中的“第一天团”，却在零售店上遭遇了滑铁卢，而且一亏就是16亿多！

　　快递行业中神一样的公司，输在哪？

　　这其中，有很多值得其它企业、营销人深思。特别是——企业跨界，对于新领域的专业、深度认知，对企业能否成功跨界至关重要！

　　中国快递业神一样的男人

　　在零售业却遭遇了滑铁卢

　　一个中国快递业，神一样的公司和创始人

　　顺丰快递、和他的创始人，绝对是中国快递业的一个传奇！

　　22岁创业，31岁打造了覆盖全国的直营快递网络，39岁时公司业绩过百亿，41岁入选中国最具影响力商业领袖，绝对大神一样的传奇！

　　但在很长一段时间里，媒体上连王卫的一张照片都很难找到，中国商界只有他所创立的顺丰各种惊人业绩、和众多让人同样吃惊的传说！

　　顺丰快递，曾占据全国快递行业18%比例，仅次于EMS的全国第二大快递企业，也是中国最大的民营快递公司。

　　22岁时，王卫于1993年3月26日，在广东省顺德市注册成立了顺丰公司，创业初期公司只有6个人。

　　31岁时、2002年，王卫对加盟商收权成功，顺丰顺利从加盟制转为直营制，顺丰在深圳设立了自己的企业总部，

　　32岁时、2003年非典爆发，人们都不敢出门，顺丰迎来转折性的发展契机，疫情期间，航空公司的生意非常萧条。2003年初，借航空运价大跌之际，顺丰顺势与扬子江快运签下包机5架的协议，第一个将民营快递业带上天空，为顺丰的“快”奠定江湖地位。随后顺丰开始订立国内高端快递行业的定位。

　　2009年底，民航总局发布了一条不起眼的公告，宣布顺丰航空正式获准运营。顺丰申请建立航空公司并一次性购买两架属于自己的飞机——这也是中国民营快递企业第一次拥有自己的飞机。

　　

　　39岁时、2010年，这家公司的销售额已经达到120亿人民币，拥有8万名员工。

　　《财富》2012中国最具影响力的50位商界领袖排行榜，王卫榜上有名，排名第46位。

　　2016年10月27日，2016福布斯中国富豪榜公布，王卫以185亿美元财富，排名第四位。

　　但是这样一位快递大佬，却是一个十分低调的人物，一度接受媒体采访的次数屈指可数，网上也极难找其照片，就连顺丰的企业内刊《沟通》也从未出现过这位掌门人的面孔。直到最近几年，顺丰走入资本市场，王卫露面才相对多了一些。

　　一度众多PE与VC趋之若鹜，50万元只为和顺丰掌门人王卫共进一顿晚餐；他曾与电子商务保持距离，但王卫却令马云两次相约、并称为最佩服的人。

　　

　　此前，媒体一度只能找到王卫这张很酷的照片，其它就没了

　　

　　这两年，随着顺丰进入资本市场，才公开露面多了一些

　　这个神一样的快递大佬

　　却在零售业遭遇滑铁卢

　　2014年上半年，在线上与线下PK，究竟孰优孰劣的时候，快递大佬王卫让所有参与PK的人都大吃一惊，顺丰居然推出了线下店“嘿客”，很酷的名字和终端形象，也让人们疑惑了半天，顺丰到底要搞什么？

　　不满足于物流业务

　　之前已尝试电子商务、并取得一定成绩

　　实际上，这个物流起家的公司很早就不再把自己局限于一家物流公司，正努力向线上、线下进军。

　　顺丰的创始人王卫是一个不断变革的人，有顺丰高管说王卫是那种很有危机感的人，三个月没有创新和变革，就会让他有危机四伏的感觉。而变革成就了顺丰在快递行业的传奇，而他的雄心显然不止于此。

　　2010年，顺丰就曾试水电子商务，推出了“顺丰E商圈”，以出售食品为主，不过这一试水、不是很顺利，很快退出了内地市场，仅在香港地区运营。

　　不过顺丰，对物流之外的零售业务却一直在探索，由于顺丰的客户偏中高端，顺丰尝试了物流之外的销售，在2009年偶然卖出100多万的五芳斋粽子，2010年卖出500多万粽子，此后陆续卖大闸蟹、月饼等时令食品。在这个过程中其快递员也演变成“客户代表”，即做配送员又做推销员。

　　这也是顺丰最初尝试零售业务的雏形，这些零售销售业务的意外成绩一定程度上也给了顺丰信心！

　　在经过“顺丰E商圈”的尝试失利后，2012年，顺丰再次出击，2012年6月1日，上线了顺丰优选，还是和上面提到的粽子、大闸蟹等时令食品有关，商品主打还是吃的，只不过多了线上销售渠道，以售卖食品、水果和生鲜为主。

　　其后发展中，顺丰优选也曾取得过不错成绩，2014年双十一，单日业绩达到7000万。

　　尝试线下零售，却遭遇滑铁卢

　　遭遇16亿巨额亏损

　　在线上的电商业务顺丰优选取得突破、达到一定成绩的时刻，顺丰开始进入线下，谋划打造地网。

　　在此之前，顺丰曾与便利店进行过取、送件点合作，最后索性自己行动、自己开店了。

　　2014年5月18日，顺丰嘿客正式推出，并且短时间内就铺了2000多家。一时间让商界人士都惊呆了，一方面，看不懂顺丰在搞什么，另一方面，也对它的前途也充满了疑惑。

　　特别是，对其嘿客店内怪异风格——只能看不能买的方式，搞不懂葫芦里卖的什么药！

　　可能，不仅同行想不明白，顺丰自己恐怕也没想明白，也没有十足的把握和信心。

　　从2014年5月份开业后，顺丰嘿客就争议不断，业内很多人不看好这种售卖方式，结果真的应验了。

　　虽然有中国民营快递“第一天团”打造，顺丰嘿客还是遭遇了滑铁卢，2015年，在经历一年失败之后，顺丰嘿客改成了顺丰家，但依然没有扭转局面，连续下来产生了巨额亏损。

　　据顺丰借壳上市的鼎泰新材披露的财报数据显示，顺丰“已剥离业务商业板块”自2013年至2015年亏损分别是1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元，相加亏损16.06亿元。而亏损的原因，报告中称“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。

　　这也意味着，在2013—2015年，顺丰因为线下店的探索亏损已经达到16亿，如果再算上2016年的亏损，很明显将会超过16亿。

　　顺丰嘿客 究竟败在哪？

　　反趋势、反体验、缺乏竞争优势

　　顺丰嘿客定义于零售渠道，但是却与其它零售渠道相比，没有任何优势，处于极为尴尬的状况。无论是与线上零售（电商）相比，还是与线下零售相比，都没有竞争优势，很尴尬！

　　嘿客昔日之败：反潮流、反体验

　　与线上、线下零售相比，均都缺乏竞争力

　　顺丰在快递行业，是绝对王者，它在快递业的积淀和技术的运用，都是极高、领先业内！

　　但是，零售对于顺丰而言是个新事物，这种不熟悉、缺乏足够经验，也导致了问题——顺丰在线下零售业的探索，某些层面违背了消费需求。

　　1）与线上零售相比、缺乏优势

　　——线上烧钱烧出的“价格优势”、“先发优势”“品牌影响力”，嘿客比不了

　　在顺丰嘿客的门店，没有产品陈列，只是通过海报、PAD等方式展示海量商品，客户预付货款购买所需商品，并可享用顺丰的高质物流服务。

　　这种只看展示图片，无法现场购买，基本上就是类似线上电商的翻版，看图片、无法体验，下单再说。

　　但是，有个关键环节、嘿客忽略了——线上所有一切都是几年巨资“烧”出来的。

　　它这种模式，线上电商已经通过烧钱大战烧了几年了，烧出了价格优势、时间先发优势、品牌优势！

　　某种层面，线上零售都是以价格战烧起来的，就如同家电连锁国美、苏宁等，通过价格大战把家电业态从百货中独立出来一样，同样，线上电商代表京东，以价格战烧出了自己的空间，而阿里系也是通过淘宝、天猫价格战烧出来的。

　　以京东为代表，为了烧出份额、烧出影响力来，连续多年巨额亏损，前后烧了数百亿资金。

　　这种做法嘿客是比不了的，如果烧不出来，就形成不了价格优势、品牌影响力，就无法与线上PK。

　　2）与线下零售相比，同样缺乏优势

　　——线下大店体验优势、小店即时性购买优势，嘿客没法比

　　而与线下零售相比，嘿客同样缺乏优势。

　　线下的消费是大件需求体验感、小件需求即时性消费。这两种消费的区别就是低频、单价高与高频、单价低的特点，前者集中在大店、后者集中在便利店。

　　A、线下大店的体验优势，嘿客比不了

　　线下的大店的体验优势，算是能够帮助线下守住阵地的一个优势，特别是对于中端、中高端产品而言，成为重要的杀手锏，中端、中高端消费的相对价格敏感度不高，更注重体验，这是线上提供不了的，当然这两年，线下店也在搞线上、线下同价，避免沦为体验店的命运（线下体验、线上下单）。

　　而嘿客的图片模式，难以让客户体验，基本上没有可比性。

　　B、线下小店的即时消费，嘿客同样比不了

　　同时，对于线下的另一种小店——便利店，嘿客更是劣势满满，便利店的一个优点就是——快，极为便利即时性的即时性购买，可以说快的不能再快了，就是京东的一日几送都没有可比性，很多人都是买包烟、买瓶饮料就办事走了，根本无法等待、等你一会送来，

　　同样，便利店的这个特点，嘿客也没法比。

　　作为零售业态之一，缺乏自己竞争力优势

　　位置尴尬、业绩也就变尴尬了

　　顺丰嘿客，就是线上的模式图片展示模式，位置却处于注重体验的线下，极为尴尬！

　　它的形态可以说是三不像：

　　一不像、图片展示不如线上展示更全、更详细、也没有线上电商巨头烧出的价格战；

　　二不像，没有线下大店的体验感；

　　三不像，没有便利店的即时性。

　　可以说，这个三不像，让顺丰嘿客处于一种极为尴尬的状况，与哪个相比都没有竞争力，于是，它的业绩也就自然尴尬了。

　　一位朋友曾说了一句话，去嘿客看了一下、既感受不到、也不知道买什么，甚至连包烟也买不了，还是出门去了附近便利店买了烟，这就是顺丰嘿客的尴尬。

　　这就是顺丰嘿客所面临的问题，它给客户创造的价值在哪里？或者说客户的买点、消费点在哪里？大件要么不如网上更全、更便宜，要么不如线下百货体验更好，小件不如便利店快，真不知道让客户买什么，而客户不知道买什么、消费什么，它又何来营业额?

　　顺丰嘿客是以一种颠覆传统的方式和想法横空出世的，但恰恰这种对传统商业逻辑的完全忽视使得它陷入定位尴尬的境地。

　　切记：轻视、忽视传统规律 跨界必定失败

　　传统行业运作多年，有它的规律在里面，不可轻视这些长期所形成规律的特点、价值，一旦忽视这些规律特点，跨界必定失败。

　　顺丰嘿客亏损背后是跨界之痛

　　它也是一个跨界失败的典型案例

　　随着企业规模做大，很多大企业都会走向跨界（品类、行业扩张），但是跨界能否成功，对于它们而言却是很大的考验，有些企业在经历挫折后成功跨界，而更多企业则栽在了跨界之痛上。

　　对于顺丰嘿客而言，它也是一个典型的跨界失败案例。

　　虽然顺丰此前有过销售的经历，有一定的成绩，但是如何运作好零售，例如：如何经营好一个零售店、实现区域覆盖，实现盈利，对于顺丰是陌生和缺乏足够经验。

　　它的这种经历，和我们此前曾经解析过的恒大从地产跨界快消做恒大冰泉，以及微软从软件到做硬件卖手机，这种跨界都有相似之处。

　　跨界注定了付出代价，交一定的学费！顺丰也逃脱不了。

　　想做哪一个行，必须要对这一行具有足够深的认知、懂得操作，否则，就会面临失败！当然，这也是企业跨界必须面对的问题，甚至必须承受的代价，每个跨界企业都很难逃脱，只是代价大小、学费多少的区别。

　　所有跨界的企业都是如此，所交学费多少与企业的承受力有关，恒大做冰泉付出了40亿，微软做手机付出了500亿，顺丰做嘿客付出了超过16亿。

　　一般企业确实没有这么多资金可交学费！

　　顺丰嘿客 已经抛弃、改名、大调整

　　但探索仍需时间！

　　2016年11月，媒体报道顺丰的调整动作，嘿客已经被抛弃、进行改名、重装、大调整。

　　顺丰嘿客，与线上顺丰优选合体

　　2016年11月，据南方都市报报道，顺丰嘿客已被放弃，正改成顺丰优选！

　　顺丰嘿客正在和顺丰的线上电商顺丰优选进行整合，实现线上、线下的一体化。

　　顺丰内部人士向南都记者确认，“全国范围内的顺丰嘿客、顺丰家门店都在逐步改成顺丰优选，目前暂没有全部改造完成的时间表，”新店铺仍会以生鲜商品为主。而除了现有实体店统一更名外，顺丰新开的线下门店也会直接使用顺丰优选的名字。9月初，改名后的第一家顺丰优选实体店已在深圳方鼎华庭开业。

　　当初为解决物流终端最后一公里收寄“痛点”、引流线上消费而建的O2O品牌嘿客，在多轮试错之后，看来终于被顺丰创始人王卫所抛弃。

　　而9月下旬，顺丰家的微信服务号商标认证也已经改为顺丰优选，原来嘿客、顺丰家的微博账号均已弃用，在搜索引擎点击顺丰嘿客，弹出的同样是顺丰优选的页面，可以看出，顺丰的线上品牌已完成更名，即将实现线上线下统一名字统一品牌。

　　据店员透露，“现在店里卖的几百样东西，其实在顺丰优选网站上都可以找得到。”一家嘿客店长告诉记者。南都记者留意到，100多平方米的嘿客店，大多是进口食品，也有不少国内产地的直购商品，还有酒类、母婴用品等，比早期嘿客店的“只能看不能买”，商品种类丰富了不少。

　　对于这种调整，业内人士表示，顺丰出发点有两个，5首先是改名、装修后，线上线下的标准化程度更高了，“这跟便利店、洋快餐店有点类似，当标准化程度高的时候，就可以吸引加盟。”其次，顺丰本身物流便捷，是时候在社区盘活，“除服务、商品种类等因素，统一名字后，消费者对零售店的认知度会提升，加之有物流支持，预计还是会为顺丰带来实体店的销售增长。”

　　顺丰优选线下店，将采取加盟模式

　　南都记者从顺丰优选店铺委托管理的招商手册上获悉，新的顺丰优选门店体系采用委托管理模式，与过去公司提供店面由受托者经营截然不同。创业者承担房租和人工费，顺丰承担门店的装修和商品供应，创业者需要交纳30万元的履约保证金，无违约情况下合同期满可全额返还。顺丰还称“没有实体店经营管理经验”的人士同样可以申请开店，公司会进行培训和扶持。

　　收益分成上，顺丰优选实体店的收入主要有两部分，一是商品销售分成收入，另一块是自快递自寄自取收入。

　　新的顺丰优选门店，在丰富商品门类的同时，还保留了向线上引流的功能，顺丰优选称这是优选门店提供“全渠道”的购物体验。据悉，通过线上顺丰优选电商平台交易产生的业绩会跟线下分成，分成比例在15%-25%。

　　但是，顺丰嘿客调整后的探索，仍需时间

　　但是，顺丰嘿客调整后的探索，仍需要时间去完善。

　　虽然，顺丰优选线下店将会和线上商品进行对接，但是顺丰优选的产品目前看来，还是属于低频消费的产品，如南方都市报记者就曾表示，在记者逗留的过程中，店里只有一名客人在现场购物，其余进店客人都是收寄快件。“线上下单和现场购物的人其实都有，各一半的样子。”店员称。

　　这种状况表明，单纯通过店内现有物品的销售，由于低频，它所带来的客流量短期内， 短期内撑起一个店的经营成本、并带来利润是有一定难度，顺丰优选点的盈利支点如何最大化，还需要探索。

　　顺丰嘿客最佳的业态

　　便利店+优选特色产品+快递点

　　或许相对而言，顺丰优选要打破自己以往三不像的尴尬，形成自己的竞争特点。

　　关键是：一定要让消费者有买的物品、消费的理由，频率越高越高，毕竟只有消费者的消费，店才有进项（收入），才能实现单店盈利的目的！

　　1、借鉴便利店（提供基础消费品）

　　按照顺丰店所设的面积而言，它不是百货店，不能提供丰富的产品体验，它的面积和形态更接近于便利店，而且很多顺丰店开在了社区，可以借鉴一下社区便利店的特点——依靠高频、小件消费，带来足够的流水、承担起不少费用，目前虽说有电商、百货的存在，但是便利店的盈利依然很强。这一点都说明了便利店的盈利能力。

　　而这些产品，还能带来一个好处，就是形成高频消费，一方面，固定的成熟消费需求，产生一定销售业绩，实现养店；另一方面经常光顾、形成习惯，为店铺其它产品消费引流，便于其它产品增收。

　　2、优选特色产品（发挥特色优势）

　　在常规消费外，顺丰发挥自己优势的长处，优选一些特色产品，例如顺丰优选的优势产品（地方特色产品），这些产品属于高利润的品类，属于创收的产品，当然，这其中也可以选一些高频消费的，高频、消费均价大更有价值。

　　3、快递服务点（发挥快递优势）

　　快递的寄取，一方面也能创收，另一方面，某种层面，形成了习惯，也是导流，经常光顾，难免会看一下，也会创造消费的机会。

　　此外，在这些形成光顾频率和消费频次基础上，再延伸其它便民服务，不过那是后面的事情，首先要把前面的工作做好，把人气做起来，把习惯养成，才有后面的机会。

　　按照顺丰嘿客当时的业态面积而言，它更接近便利店，因此，建立在便利店基础上的综合业态（便利店+特色产品+快递等），更适合它的发展。

　　当然，如果改造后顺丰优选店选址面积更大，那么它所匹配的产品、服务，也会适当丰富。

　　零售店是靠客户和消费业务支撑起来的，没有足够的客流不行，没有足够的消费业务量也不行！

　　有一定的固定客流、有一定的固定消费，再通过服务进行稳定和延伸，慢慢的单店就可以自我造血、直至盈利，一旦单店盈利、意味着模式探索OK，就可以进行大规模复制了，否则，单店不能盈利，开的越多，意味着亏损越多。

　　所以，一定要通过足够的客户群、客户消费业务实现盈利！

　　这样下来，顺丰优选几个业务结合起来，就渐渐延伸出自己的竞争价值，综合的价值效应，也有了客户消费的理由，有了客户消费的理由，才有效益和收入，顺丰的社区地网才能盘活。

　　而顺丰嘿客前后的经历，很值得其它企业、营销人深思。特别是——企业跨界，对于新领域的专业、深度认知，对企业能否成功跨界至关重要！

　　来源：商业领军（ID：yingxiao360-com）

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　　编辑：冰人

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