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8月26日，一代鞋王达芙妮( 00210 )在微博上大受欢迎。

据报道，由于上半年营收大跌，达芙妮宣布将完全退出实体零售。

业绩不断后退

达芙妮国际8月25日晚发布2020年中期财报。 数据显示，期内销售额同比减少85%至约2.12亿港元，股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。

该集团在财报中表示，今后将继续战略转型轻资产业务模式，重点关注核心品牌业务，完全退出包括中国内地和台湾市场在内的中高端品牌实体零售业务，关闭旗下所有其他品牌销售基地。

2020年上半年，该集团关闭了132家经销商。 其中包括“达芙妮”、“鞋柜”两个核心品牌的67家店铺，以及其他品牌的65家店铺。 目前，该集团剩余门店数量为293家，均为核心品牌门店

比2019年12月31日的数量减少了19%。

由于业绩持续衰退，达芙妮国际在2019年关店的速度非常快。 从年初的2820家锐减到年末的425家，平均每天关门近7家。

在关闭门店的同时，达芙妮国际通过重组后勤降低了经营成本。 然后，与供应商协商，调整订购的订单。 此外，如有需要，我们计划提供5000万港元的紧急融资。

年亏损近40亿港元

达芙妮国际成立于1990年，主要从事女鞋的制造和销售，曾是中国最成功的国内品牌之一。 1995年发售，2012年高峰期有6881家店铺，可以说遍布各城市，但现在缩小到不到300家。 其中，

仅2019年，达芙妮国际店铺总数就从2820家缩小到425家，一天关闭了6家。

达芙妮过去几年的变革收效甚微。 2012年业绩达到顶峰后，达芙妮国际走下坡路，从90后“鞋王”的位置上跌落。

2012年达芙妮国际实现营收105.29亿港元，股东应占溢利9.56亿港元。

2013年，达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。

2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。

在2016-2019年，达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

五年关店逾6000家

“达芙妮还有救吗？”一名长期关注达芙妮的投资者抛出了这样的问题。该人士认为，达芙妮转型好几年，但数据表明，其转型效果并不明显。

达芙妮的核心品牌包括“达芙妮”和“鞋柜”。据称，为应对实体零售商面临的困难经营环境，达芙妮去年继续调整了渠道组合，关闭表现欠佳的店铺，其中，

全年核心品牌净关闭销售点达941个销售点（包括899家直营店及42家加盟店）。

根据达芙妮的口径，尽管其推进的产品升级策略已经开始对销售产生积极影响，但总体而言，去年，其核心品牌业务同店销售还是出现了7.6%的跌幅。

达芙妮旗下其他品牌业务主要包括其电商业务及中高档品牌业务（包括集团的自有品牌及拥有独家经销权的品牌），和核心品牌情况差不多，这部分业务的经营情况一样表现不佳。2018年，

达芙妮旗下其他品牌业务营业额下降了20.6%至5.83亿港元。公司称，这主要是由于充满挑战的零售市场环境以及2018年内净减少了75个销售点所致。

截至2018年12月末，达芙妮旗下所有品牌的销售点总数仅剩下2820个，包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。

对于曾经的大众鞋王来说，这样的渠道规模已经严重缩水。2012年，达芙妮国际从巅峰时期的6881家门店，减少至如今的不到300家。其中，仅2019年，达芙妮国际门店总数从2820家就收缩至425家，

日均关店6家。

分析认为三大策略导致巨亏

有文章分析，盲目扩张、入局劣质电商、品牌设计老气，导致曾在2012年到达巅峰的达芙妮一路跌落。

1、盲目扩张，廉价促销

从创立开始，达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的方式，开始对外攻城占地，而其战绩也非常不错，2003年，达芙妮仅有739家店铺，而到了2012年，达芙妮门店数量就已经飙升到了6881间。这近十年的时间，

达芙妮的店数增长达9倍之多，十分惊人。

而在一线市场接近饱和之后，达芙妮又开始把目光转移到低线市场，甚至深达边远的县城和乡镇。但毕竟低线城市的消费能力不及一二线大城市，为了迅速地攻破这块市场，达芙妮不得不用采用低价促销的手段来吸引消费者。

而这样导致的后果就是，达芙妮既要冒亏损的风险，也要冒品牌形象可能会崩坏的风险。当满大街的人都穿达芙妮的时候，那它离“高端、时尚、大气”的形象就越来越远了。

达芙妮终究还是要为自己当初的“任性”付出代价。

由于承受不了庞大的店面开支，达芙妮开始大幅度关闭门店以保实力。据统计，4年间，达芙妮门店关闭数足足超过4000家，接近巅峰期数量的一半。

2、入局劣质电商，惨遭拖累

随着电子商务和移动互联网工具的迅速流行，人们的购物方式已经发生了巨大的变化。受电商的冲击，传统的鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬。

此时的达芙妮也嗅到了电商的风口，企图在网上流量分一杯羹。在2010年，达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”，正式入局电商领域。

但不幸的是，错误的选择导致达芙妮积重难返。

时间不过半年，耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了。但达芙妮非但没有及时止损，反而还要进一步深陷这个“泥淖”里。在2011年底，它甚至关闭京东、乐淘、好乐等分销渠道，全力扶持耀点100。

不到两年时间，耀点100就烧光了达芙妮投资的3亿元，净资产已经负3000多万元。而在2012年7月30日，耀点100更是直接被宣布中断网站运营。直至倒闭，耀点100还拖欠着达芙妮的部分借款。

入局劣质电商被认为是达芙妮跌下神坛的主要原因。

3、品质下跌，设计老气

达芙妮日渐衰落还有一个重要原因就是：其鞋子的品质日渐下降，设计老旧，已经很难获得消费者青睐了。

一方面，达芙妮本来的优势已经渐渐丧失。在一味搞市场扩张和低价促销的作用下，达芙妮品牌原有的高贵气质已经慢慢消失。在满大街都是达芙妮的情况下，一些原有的忠实粉丝已经渐渐放弃对它的喜爱，

毕竟很多女性消费者都不喜欢自己珍爱的牌子，会有那么一天变成了人人都可以买得起的“廉价货”。

另一方面，达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱，无法跟上当今主流消费者更新换代的速度。一位达芙妮曾经的老客户表示，近年来达芙妮的款式越来越“土”了，而且舒适度也远不如从前，已经很少再光顾这个牌子。

责任编辑： 杨静