市场价格从170亿美元下跌到3亿9900万美元。

也有人说，仅在2004年，达芙妮在中国市场上每五双品牌女鞋就有一双来自达芙妮。 但是，15年后的现在，在谁家的鞋柜里能找到达芙妮呢？ 近日，达芙妮在国际上公布了2018年的业绩，销售额约为41.27亿港元

比前一年下跌了20.8%。 股东应占亏损约9.94亿港元，同比上升35.4%。 每股基本亏损及摊薄亏损60.3港仙，不支付利息。 经营活动现金流量从2017年的3.05亿元下降到1.58亿元，比去年同期减少48%。

根据达芙妮财务报告，连续8年保持在《二零一八年中国品牌力指数》 (女性鞋类别)的首位。 国产女鞋市场，光从竞争维度看排名结果，一切似乎都没有改变。 达芙妮，百丽风景依然如故。

但解读经营数据后，不难发现，不仅是达芙妮，几大女鞋传统巨头也将整体滑落。 2017年7月，百丽正式从香港证券交易所退市。 退市前最后一份年报显示，截至2017年2月28日，百丽集团净利润24.03亿元，

比去年同期减少18.1%。 红蜻蜓2018年第三季度净利润同比下跌10.57%。 周六2018年仅扭亏为盈，归属于上市公司股东的净利润为0.14亿元。 百度2018年初发布收益预警，

预计2018年全年亏损0.8亿元左右。 曾经风光无限的传统女鞋巨头，面临着店铺业绩迅速下降、关店潮等的打击。 根据《中国品牌力指数报告》，达芙妮是与业界同步衰落的第一品牌。

1987年陈贤民和婶婶张文仪成立了一家名为“永恩国际”的公司，早期去美国生产和销售鞋类。 1990年，看到中国市场女鞋消费潜力巨大，陈贤民和姑姑张文仪、连襟陈明源创立了自己的品牌“达芙妮”。

达芙妮的目标明确，分为“D28”和“D18”两个系列，分别以20岁到45岁和15岁到30岁的女性为对象，之后是其他品牌“鞋柜”“SHOEBOX 达芙妮以街边店和加盟的形式进行了扩张。

当时人们的消费习惯还保留在线上，但街边的商店也与百货商店的专柜不同，它们没有像百丽这样的竞争对手一样挤在商场女鞋的一层，而是帮助建立了完整的品牌认知。 加盟模式也让达芙妮迅速扩张。

最快的2008年到2012年的5年间，每年有近800条达芙妮在各城市开店。 渠道优势转化为市场占有率，达芙妮曾经拥有近7000家门店。 在中国主要城市的任何一个步行街上，达芙妮店似乎都是标配。

2011年，陈贤民离职，企业交接棒最初落入陈明源之子陈英杰手中。 2012年，达芙妮出现库存压力，营业增速开始放缓； 从2015年开始连续赤字。 财务报告显示，从2015年到2018年

达芙妮关门数量分别为805家、1030家、1009家、941家，平均每天关门2.6家。 在江苏省常熟市从事服装纺织业务，加工Zara等国际品牌的吴剑总经理对时间财经表示，达芙妮存在品牌老话的问题。

达芙妮一直走年轻化路线，当初品牌忠诚度很高的年轻人已经是中老年人了。 现在的年轻人对达芙妮的接受度不高。 中低端的女鞋消费者之一是通过转向其他更时尚的品牌

另一个是淘宝网红店铺也占了大部分市场份额。 达芙妮如何能打造品牌是关键问题。 财经致电达芙妮，截至发稿前，尚未收到相关回复。 多年的折扣之所以年年亏损，是因为库存压力导致库存不足，

折扣损害了品牌形象，降低了毛利率。 租金太高，劳动力成本上升，不得不关闭店铺，但背后的本质是产品本身的问题。

达芙妮财报显示，亏损的原因主要是店铺关闭和该店销售下降。 由于增加产品组合和季度库存进行整理，毛利率从49.2%下降到45.2%。 该分部记录经营亏损7.98亿港元，相对于去年为6.68亿港元。

另一方面，其他品牌业务部门营收总额减少20.6%至5.83亿港元( 2017年为7.34亿港元)，也是年内店铺关闭造成的。 该分部经营亏损0.27亿港元，相对于去年为710万港元。 对消费者来说，

是否买一款鞋主要的几个原因就是款式，价格以及舒适程度。而对于大多数年轻女性消费者来说，款式是最为重要的原因，直接决定了是否有购买欲望。如果真的喜欢款式，其他的因素都可以为这个原因让路。

达芙妮曾经也是时尚的代表，但是随着网络上更多的网红品牌，自主品牌遍地开花，它的创造力却依然停留在几年前，甚至就连三四年前的流行元素都可以在达芙妮的门店里看到。自然而然，达芙妮就成了过时的代名词。

其官网上显示，2017年，2018年达芙妮的新品仅在换季时才出现，一年一共四次。相比较，逆势而上的中低端女鞋品牌“大东”，销售额年年高涨，门店甚至达到了8000家。淘宝上网红女鞋店铺，

差不多每1-2周推出新款。这些线上线下店铺里，可以随意看到琳琅满目的各式鞋款，包含各种各样的流行元素，它们也确实紧跟上了潮流的步伐。在非洲纳米比亚开店的丹东人侯小姐向时间财经介绍，

她一个月收入6000元上下，经常通过国内朋友从淘宝店带一些新款鞋来非洲，价格在一两百元，主要因为“淘宝款式新颖，价格也不贵，而买达芙妮给她地摊货的感觉。

”时间财经查阅了天猫2018年“双十一”女鞋热销店铺排行榜，达芙妮并不在前十行列。而同样定位年龄段在20-29岁女性消费者的中低端品牌卓诗尼排名第九，在小红书上，也看到了达芙妮和卓诗尼的讨论。

部分消费者表示，“在款式差不多情况下，卓诗尼甚至会更便宜。”

2018年财报以及其他媒体评论也多次提到，达芙妮库存积压问题严重。其原因在于，由于供应链体系庞大，达芙妮的生产周期和结构无法立刻深入调整。每年生产大量的产品，最终变成了无法销出的库存产品，

并挤压现金流与店铺空间。时间财经查阅财报，达芙妮的平均存货周期，从2010年的128天一跃至2012年的188天。达芙妮至今也没有将存货周期调整至2010前的水平。2017年和2018年2年，

达芙妮的平均存货周期都需要198天。而整个2018年，达芙妮似乎一直在忙于处理存货。达芙妮财务报告显示，存货由2017年的12.5亿港元减少至2018年的9.92.亿港元。存货周期过长，

需要在线上线下打折处理存货，又造成了毛利率的进一步降低。达芙妮如何跳出恶性循环，让自己变得强大？自救？ 不论是财报数据折射出来的问题，还是媒体的批评浪潮，亦或是微博、小红书上的负面评论，

达芙妮似乎都有所回应——在2018年财务报表最后的展望一项里，列出了详细的解决方案，甚至针对消费者偏好和营销战略聘请了专门的大数据和咨询公司。这些“解药”能否奏效呢？

时间财经整理财报，2018年提出的整改方案有7项之多。产品升级是业务转型的关键举措之一。因此达芙妮将加大对产品研发的投入，重点关注时尚性及舒适性，继续以更时尚的产品及运动休闲鞋丰富其多元化的产品组合，

以更好地满足顾客需求。除了更频繁地推出新产品外，达芙妮亦将扩大产品种类，以抓住更多商机。针对老问题，存货积压问题，达芙妮2019年目标是建立一个高效的供应链体系，以满足产品开发及店铺销售的需求。

达芙妮将寻找能够实现快速反应生产的新制造商。将根据市场反应而确定生产数量，从而避免存货积压。另外，也将继续优化物流配送系统，采取信息技术系统实现存货自动化补货并整合区域仓库，以缩短交货时间。

对于日益增加的直营店加盟店租金过高产生的经营风险，达芙妮将在其零售网络中引入“合伙人制度”。对于保持盈利的线上部分，达芙妮还将投入更多资源与社交媒体及电商伙伴合作，

以更好地适应快速变化的消费者行为及消费模式。为有效追踪不断变化的消费者偏好及市场趋势，以便做出更精准的预测，达芙妮还将针对消费者需求，继续与大数据公司合作。

并且将与一家品牌咨询公司合作，调整其品牌营销策略。值得注意的是，达芙妮提出了将进一步精简其组织架构并优化内部流程，引入全新的奖励及考核机制。

这是否意味着达芙妮雇员数已经从2017年的1.3万人下降到2018年的8700人，2019年还有进一步精简打算？显然，达芙妮的目标很简单，就是先活下去。更远的才是打一场翻身仗。（北京时间财经梁晨）