标题图片为《每日邮报》摄影Olga Dmitrieva

作者：响马|编辑：葛伟炜

“结果，必须依赖加盟店吗？ ”

招股书一公布，米其林赚钱的“秘密”就不再隐藏了。 在媒体的关注下，“米其林超过2.2万家门店，2021年收益超过100亿美元”“米其林的10个秘密，必须募集66亿8000万元，有人投资20倍以上”“为了米其林上市” 在这些报道相关数据中，让人意外的是，米其林2021年103亿元的收入中，直营店的产品收入仅为0.82亿元，占比0.8%，赚钱的“主力”是食材、包装材料、设备设施的销售，这三者的收入为此，媒体直呼“蜜雪冰城营收百亿美元，主要来自销售给加盟店的食材和包装”。 目前来说，这是事实。 不过，米其林并没有就此“躺着”。 在——申办的各种尝试发表之前，准确地说是9月中旬。 有消息称“米其林要喝天然水”，正式进入了保龄球道。 发售前，他在瓶装水套餐上出手，媒体将其作为“补水”进行了发售。 问题是，米其林为什么“看上”瓶装水这项业务？ 你会“喝水”吗？

在IP直击下，2004年刚参加某企业论坛时，农夫山泉创始人钟晱晖说：“我选择了太阳下山的产业。 你永远喝水。 他坦白说：“不能不喝水。” 人喝水无异于“正确的胡话”，但对企业来说，瓶装水背后的消费需求和产品长生命周期，是一座“超级富矿”，具有无可比拟的吸引力。 从市场规模和增长率来看，其吸引力更强。 中研产业研究院的数据显示，中国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增加到2019年的1999亿元，2021年突破2000亿元。 未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%~9%的速度增长，预计2025年将突破3000亿元大关。 市场大，增速高，玩家络绎不绝。 农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅等长期占据市场的知名瓶装水品牌自不必说，近两年来，新玩家也陆续入局。 酒企安徽为迎接贡酒推出了“迎驾山泉”。 气泡水品牌元气森林推出矿泉水子品牌“有矿”； 乳企伊利投资逾7亿元，投资“长白山天然矿泉水项目”。 在蜜雪冰城所在的新茶饮领域，奈雪的茶、喜茶等也考虑到品种的多样性，对瓶装水进行了布局。 在多样化的布局方面，蜜雪冰城可能和奈雪的茶、喜茶一样急迫。 这并不是因为米其林的百亿收益主要来自加盟店，而是因为直到现在，除了“米其林”这张王牌以外，没有其他有影响力的品牌。 在培育中的新品牌中，刚出炉的咖啡连锁“幸运咖啡”被寄予了很大的期待。 根据米歇尔冰城的招股书，幸运咖啡店2019年至2021年的店铺数量分别为12家、142家和469家，2022年第一季度增加到636家，加速扩张的势头不言而喻。 但在收益方面，经营“幸运咖啡”品牌的河南幸运咖啡餐饮管理有限公司去年亏损69.57万元，今年第一季度净利润40.51万元，媒体称“‘幸运咖啡’还没到气候” 另一个被寄予厚望的新品牌是瓶装水“雪王爱水”。

图源网络

据媒体报道和公开资料显示，为了保护雪王的IP形象和品牌资产，蜜雪冰城注册了部分外观专利，“雪王爱水”的终端零售价为550mL装2元/瓶，380mL装1.5元/瓶，普通话为“每天8杯有业内人士表示，米其林这一系列“操作”都是为了迎合和沿袭自己的低价策略，但新零售商业评论称，除了低价策略外，米其林还想“执行”雪王IP。 这也是“雪王”相关视频播放量已经超过10亿次，今年夏天《蜜雪冰城黑化》成为热卖榜第一，“雪王黑化”“雪王成《煤王》”等评论广为流传，《雪王》与蜜雪冰城的主题曲一起从这个角度来看，米其林入侵瓶装水套餐是想通过IP直接冲击刚需，挖掘“日落产业”。

冲进去把米其林卷起来，在雪王IP上“开放”是明智的选择，但是瓶装水的路线集中度很高，垄断型巨头林立。 中研产业研究院的数据显示，只有农夫山泉、怡园两大品牌获得了近一半的市场份额，第二梯队的百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等也获得了32.7%。 剩下不到20%的份额，精力充沛的森林、伊利、北大荒、良品店等新玩家正在追赶。 在今年6月召开的媒体沟通会上，朝气蓬勃的森林经理直言不讳地造水可以失败，但必须“卷起”天下的水场。 其实，精力充沛的森是不能入局的。 瓶装水套餐已经到了内卷的高度。 从价格、包装、渠道甚至概念上，都是各路玩家内卷的对象。 以价格为例，在“1元水”渐行渐远的背景下，3元价位成为“火力”的交汇点。 伊利生产的“伊刻活泉”售价为3元/瓶，良品铺子推出的“良品活泉”500ml装售价为3元/瓶，元气森林旗下的矿泉水“有矿”最初的非优惠价为5元/瓶，后来对外公布

图源元气森林天猫旗舰店

新玩家纷纷将售价定为3元，是因为这个市场得到了充分的验证。 根据未来智库发布的《瓶装水行业研究》，以怡和农夫山泉为代表的纯净水和天然水，价位在2~3元/500ml，是市场销售主力，市场份额最高。 对于价格方面的(内卷 )，米其林选择“退为进”，“雪王爱水”的末端零售价格为1.5~2元。 值得注意的是，米其林接受低价策略，不仅沿袭了过去的路线，还与消费的变化有关。 一位经销商虎嗅称，在他的“销售范围”内，由于消费大盘疲软，终端定价3元以上的饮料今年销量下降，2元以下的瓶装水今年略有增长。 相比之下，米其林的定价在一定程度上契合了这一变化。 不仅是价格，关于包装、概念，玩家也可以尽情发挥。 包装上各有侧重，对于水的概念，今麦郎凉白开宣传“熟水适合中国人”，活力森林则打出“天然软矿泉水”的名号，“雪王爱喝水”则在瓶体上写道：“ 至于路线，更是“兵家必争之地”，在这方面蜜雪冰城有一定的优势。 正如分析人士龚某新表示的，疫情对实体店的影响逐渐减弱，自己的终端覆盖率达到一定水平。 在这两个“条件”成熟后，米其林瓶装水上市后，将获得2.2万个在线销售网点(现有店铺数量)。 引入自主渠道确实会助推新品牌，但也存在不少障碍。 例如，新玩家受到“寡头”的强烈压迫，天然水“寡头”为农夫山泉，纯净水“寡头”为怡园，对消费决策的影响力明显较强。 这意味着新玩家的“战场”不是自己的渠道，而是市场的大盘走势。 换句话说，渠道是正面的，但需要产品、品牌、营销等各方面的支持，目的是真正接受消费需求。 用中国食品产业分析师朱丹鹏的话来说，“最终购买的是消费者，如果消费者不购买，单纯靠渠道方投入是很难拉动销量的。”

依靠加盟商吗？ 冰雪城布局瓶装水业务的前景和难度已经明确，如何达成，要么来自目前已知的信息，要么呈现出依赖路径的特征。 如前所述，米其林的百亿收益主要来自出售给加盟店的食材和包装，而正在培育中的“幸运咖啡店”，加盟店的费用比“米其林”品牌要高。 据介绍，“米其林”品牌加盟费按城市等级(县级城市、地级城市、省会城市)划分标准为7000元/年、9000元/年、11000元/年，“幸运咖啡”品牌加盟费为10000元管理费方面，“米其林”资费标准为4800元/年，“幸运咖啡”品牌资费标准为5000元/年。 培训费方面，“蜜雪冰城”征收标准为2000元/年，“幸运咖啡店”征收标准为4800元/年。

加盟费标准，图源蜜雪冰城官网，幸运咖啡店官网

除了征收加盟费等费用外，还有向加盟店销售食材、消耗品、设备等。 这是蜜雪冰城营收过百亿，净利润达到18.45亿元的主要原因。 对于瓶装水事业，也有可能沿用这条路径。 多位经销商和相关负责人表示，初步参与瓶装水测试业务的经销商，首先只要是门店加盟店的身份，就会虎视眈眈，“这些经销商需要取得区域代理商资格，其他渠道的经销商需要从区域代理商那里进货。” 在利润分配方面，一家米其林加盟店表示，目前加盟店允许“小批量采购”，“总部”匹配较大的利润空间，“批发价与终端价格相比，价差约为50%”。 从单价来看，手机售价2元一瓶的“雪王爱水”，批发价约1元，也就是加盟店赚1元。 对此，北京个体户于守成向《财经天下》周刊》表示，自己卖“1元水”一瓶只赚4毛，卖“2元水”赚7毛。 很明显，米其林旨在释放巨大的利润空间，给加盟商带来很多利益，并与加盟商“共赢”。 至少目前是这样。 但考验需要市场解决，利润也需要从市场获得。 对此，资深快消业人士水莹对媒体分析称，“店里的茶和瓶装水都是饮料，但消费者心理、渠道倾向、供应链管理、推广策略都不一样，米其林崛起的优势在于大量采购，采购成本但是，能否同样复刻在瓶装水上，还有待观察。 ”也许，“雪王”不打算成为“水王”。 但是，一旦已经进入瓶装水套餐，就不能仅仅依靠现有的优势，还需要不断的淬火和提高。 只有这样，才能与垄断巨头对战，争夺市场，赢得自己的世界。 参考资料： 1. 《蜜雪冰城卖水：看似扭捏，实则拿捏》，新营销2. 《蜜雪冰城递交招股书：年入百亿难解食安问题，“幸运咖”未成气候》，新京报3.《1元水消失了，农夫山泉赚麻了》，《财经天下》周刊4. 《瓶装水的旧王和新王》，远川研究所5. 《蜜雪冰城“补水”上市？》

今天的话题：你在看蜜雪冰城进军饮用水行业吗？