3元一瓶的冰淇淋、4元一杯的柠檬水、6元一杯的珍珠奶茶让米其林成为新茶饮市场的“拼多多”。 毕竟，与奈雪、喜茶等同行均价20元左右的客单价相比，蜜雪冰城的产品价格可谓“极致性价比”。 通过“拼多”式的下沉竞争，米其林迅速获得规模竞争红利——全国2万家店铺，为柠檬水4.5亿杯、西番莲2亿杯、珍珠奶茶1.9亿杯的年销售额做出了贡献。 近日，据报道，蜜雪冰城已完成上市指导工作，如果成功上市，有望成为a股市场中“喝新茶第一股”。

截至去年10月，晚些时候据Lastpost报道，资本市场给予蜜雪冰城的估值已经达到600亿元人民币，与喜茶的最新估值持平。 冰雪城依靠利剑走锋线式“低价”战略，在内卷新茶饮行业“c位出道”，给我们带来了什么启示？

“低价”背后的是供应链的优势，如果说低价是米其林的基因，那么“低价”才是战胜竞争对手的杀手锏。 要实现“低价”，多亏了米其林在供应链层面的有效整合。 根据官方公布的业绩数据，米其林2021年度营收为65亿元，加盟费只占很小一部分。 蜜雪冰城官网显示，加盟模式为单店加盟，需要加盟商全资运营，公司不参与分拆。 要在省会城市成为米其林加盟商，每年的加盟费为11000元，地级城市加盟费为9000元/年，县级市所需加盟费为7000元/年。

按2万家店铺最高加盟费1.1万计算，每年加盟费收入近2.2亿元，只占收入的一小部分。 因此，米其林的定位和商业模式决定了它必须最大限度地提高原材料成本。 在保证质量的同时，在向加盟店低价供货的同时，还必须确保独特的收益空间。 真正赚钱的，连制茶设备、原材料、数字化系统，甚至吸管和包装袋等边角料的供应链费用都很小。 有业内人士透露，在新的茶饮套餐中，原材料供应阶段供应商的利润率约为30%左右。 目前，蜜雪冰城官网显示，蜜雪冰城目前由3家公司联合运营。 其中，郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，河南大咖食品有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。 如果加盟店扩大，这意味着米其林可以继续向加盟店出售原材料，实现稳定的收益增长。 大咖国际工厂拥有咖啡、果酱、糖浆、奶源、包装等数十条生产线，全自动化生产使其产值不断上升，去年达到77万吨。 有媒体报道称，加盟店表示，某店每年在原材料上的支出在50万元左右。 2万家店铺的材料供应给蜜雪冰城带来了很高的收入。 此外，蜜雪冰城也与多家水果生产基地进行了直接合作。 以柠檬为例，蜜雪冰城与四川安岳县合作，每年约有6500户果农向蜜雪冰城供应柠檬。 这将保证供应量，节约中间商的差价。

据媒体报道，10多年来，蜜雪冰城创始人持续投入50多亿元的建筑工厂和物流。 米其林是最早布局供应链的企业，也是业内少数能够实现原材料自给自足的茶饮品牌。 米其林构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链，为产品带来“极致性价比”。 据业内人士认为，米其林抢的甚至是便利店、超市3美元、5美元的瓶装水市场。 而且客单价足够低，极大地满足了下沉市场的需求，蜜雪冰城也迅速赢得了市场的好感。

2010年，米其林开启“直营加盟”模式，通过“改变加盟规模，低价改变市场”的战略，米其林走上了门店快速扩张的道路。 公开资料显示，2014年，蜜雪冰城店只有1000家。 今年7月，店铺规模突破了20000家大关。 8年内增长了20倍，这样的扩张速度在整个餐饮行业也很难找到第二家公司。 此外，今年7月中旬，蜜雪冰城在公众号上发布公告，宣布开放全国乡镇加盟申请。 那个赛马界的野心很明显。

在“低价”的另一端，近十几年来，米其林的目光一直没有离开过下沉市场。 但是，米其林并不是没有进行“高端化”的努力。 2009年，蜜雪冰城创始人之一的张红甫在郑州一家高档消费场所开店，对店面形象进行了很好的设计，原材料中也使用了鲜奶、水果等。 但是，这家店最终没有完工。 在2011年关店之前，总共只赚了6100元。 为此，张红甫在创业日记中写道：“一定要量大，成本低。” 薄利多销，成为蜜雪冰城坚持下沉市场的核心理念。 但是，成本竞争的另一端没有“增长空间”。

米其林以极高的性价比压倒了中国最大的下沉市场的人们，在大街小巷开设了店铺。 但是，这也成为了最直接的增长束缚。 目前，米其林的业绩增长只能来自扩张，但面临最大增长性的问题是店面太多，已经饱和。 如今，一条商业街开设2-3家米其林的现象屡见不鲜，店面过于密集，还会抢店流量，与品牌的竞争也加剧了原本薄利多销的单店利润。 有业内人士计算，根据蜜雪冰城目前的加盟方案，一线城市店加盟费为1.1万元，算上装修、租金、首付设备和原材料采购等成本，新店开业成本约在30万元以上。 按日销600杯、毛利50%、客单价8元计算，日利润约为2500元。 除去员工的工资和房租、水电费、材料费等成本，利润约为几百元，需要两年左右才能恢复原状。 需要注意的是，这是正常情况下的结果，如果不充分控制各方面的成本，容易发生损失。 当然，加盟店不赚钱并不意味着蜜雪冰城不赚钱。 只是，因为加盟店不赚钱了，店的扩大是从哪里开始的呢？ 因此，今年以来，蜜雪冰城店增速仍居首位，但较以往明显放缓。 再加上万家公司迅猛扩张的速度下，门店限制跟不上扩张的速度，蜜雪冰城食品安全问题频现，屡禁不止。 在黑猫投诉平台上，米其林的投诉数量达到3812件，多为吃虫子、吃冰淇淋、吃头发、小物品出现异物、店员态度恶劣、退款困难等投诉。

米其林因为“低价战略”而缺乏新的成长故事，要摆脱低价的束缚，有两条路。 第一个是打击高端创造高溢价，第二个是创造多样化的布局。 但第一条路已经验证失败，通过多元化布局找到了第二条增长曲线，成为蜜雪冰城目前最大的挑战。

多元化战略要观察蜜雪冰城近年来的举措。 它不仅仅是饮茶，孵化子品牌制作咖啡，投资炸鸡、高端茶、入局包装水等市场也在计划内一步步实施。 2020年，米其林推出了定位为现磨咖啡的“幸运咖啡”。 张红甫说：“五年内复制了咖啡版的米其林。” 2021年，蜜雪冰城成立雪王投资公司，最先投资广东茶饮品牌“汇茶”。 2022年，雪王投资河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司，主要销售炸鸡等产品。

近日，米其林正式进入瓶装水套餐，雪王爱喝水，成为市场焦点。 据说雪王爱水以天然饮用水为主攻。 有550mL和380m两种规格，终端零售价分别为2元/瓶和1.5元/瓶，接近其用户画像。 但请注意，这个价位也是冰露、农夫山泉、怡园牢牢占据的地盘。 当然，进入包装饮水市场的不仅仅是蜜雪冰城，也是茶饮行业增长放缓，各家共同选择的。 从2020年开始，喜茶、奈雪茶陆续入局，泡沫水、果汁茶等陆续上市。 不过，在大型包装饮料市场上，新茶饮军团现在更像是类别中“陪跑者”的角色。 以喜茶为例，卖得最好的喜茶和原神限定的果汁茶每月超过2万。 面对新市场，蜜雪冰城的“低价战略”能让企业走得更远吗？ 目前还不知道。 但在资本市场上，蜜雪冰城有不少“故事”——，毕竟，以规模变现估值的资本套现已屡见不鲜。

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