这是灵兽1219篇原创文章，在品牌成长的过程中，很多加盟店交了学费也没能毕业。

作者/十里

ID/lingshouke“奶茶界的拼写错误”米歇尔冰城，预定发售。 9月22日晚，证券监督管理委员会官网显示，蜜雪冰城股份有限公司拟提前公开募股，登陆深市主板，募集资金64.96亿元。 招股书显示，2019年-2021年，米其林分别实现营业收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，实现净利润4.41亿元、6.31亿元、19.12亿元，其中2020年和2021年分别为奈雪的茶在2020年只盈利1660万元，而在2019年和2021年，分别亏损了0.12亿元和1.45亿元。 与其他竞争对手相比，蜜雪冰城一直高举“低价”大旗。 3元/枝的冰淇淋、5元/杯的柠檬水，以及一般10元以下的奶茶、果茶等饮料，被消费者称为“拯救贫民窟女孩”。 这些终极“性价比”的产品可以带来利润。 相反，奈雪的茶等动辄二十几元单价的新茶，却依然在“亏损”中生存。 随着招股书的公开，蜜雪冰城也揭开了背后高纯利的面纱。

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要接受加盟店，首先米其林的秘诀是低价位的行驶量，行驶量的关键是开放加盟。 几年来，蜜雪冰城以开放加盟的方式在全国各地开业。 占领茶饮市场后，内部孵化了咖啡连锁的“幸运咖啡”、现代冰淇淋的“极拉图”。 背后的意图仍然是以性价比优势，对抗星巴克、拉金咖啡、哈根达斯、DQ等品牌。 招股书显示，截至今年3月底，蜜雪冰城店共有22276家(包括幸运咖啡在内的636家，极拉图21家)； 在海外市场，在印度尼西亚和越南分别设有317家店和249家店，店总数远远超过业界次子古茜( 6600岁)和老三书也是仙草( 6500岁)。 在最“亮点”的时期，米其林曾经一年开设了近7500家店，今年第一季度又新增了1765家。 之所以能如此迅速地扩大店面，主要是因为加盟门槛相对较低。 据蜜雪冰城官网显示，加盟费在城市一级(县、市、省会)每年收取7000元、9000元、11000元。 管理费、培训费分别为4800元/年和2000元/年； 保证金20000元/店(合同期满可退款)。 与其他品牌相比，米其林的店面小、单价低、劳动力成本少、产品种类少、制作相对简单，可以以较低的加盟成本在加盟店开设品牌效应的奶茶专卖店，同时品牌店也实现了规模化

据蜜雪冰城招股书显示，2万多家门店中只有47家是直营店，加盟店所占比例达到99.8%。 但其主要收入不是收取加盟费，2021年加盟商的管理收入只占总收入的1.89%。 其次，米其林“百亿”营收中，占大头的反而是销售给加盟店的商品，购买食材、包装材料、设备等占95.21%。 具体数据从收入构成来看，仅2万多家加盟店的食材和包装材料就贡献了85%以上的收入。 其中，食材是最主要的收入来源。 2021年该项收入72.3亿元，占收入的69.89%； 包装材料收入17.8亿元，收益达17.19%。 2021年蜜雪冰城杯销售额10.5亿元，占年收入的10.2%。 同年蜜雪冰城吸管销售额3.06亿元，占公司年收入的2.96%。 这样推算杯子和吸管的销售数量，合计将达到30亿个。 此外，米其林其他设备、运营物资、加盟店管理收入、直营店铺产品2021年收益率分别为6.72%、3.50%、1.89%、0.8%。 这样看来，米其林就像一家叫奶茶专卖店的披着皮的原材料供应商，本质上是在做供应链生意。 此外，主页上还主张“中间商赚取差价，不会以原价交付给加盟商”。 具有谈判优势，可以低成本采购高质量食材。 原材料是茶饮最大的消耗品，据奈雪的茶财报显示，2021年茶料成本为14亿元，占总收入的32.6%。 也就是说，一杯奶茶的价格的三分之一被支付给原料和包装。

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加盟店赚钱吗？ 加盟模式为蜜雪冰城带来了低成本、高利润的收入模式，为其送去了百亿的收入大门，但随着加盟商数量的增加，弊端也越来越突出。 网络上流传着加入米其林“每10人中有9人损失”的说法。 这虽然有些夸张，但在一定程度上从侧面反映了加盟店面临的一些困境。 很多加盟店直接出材料，经营前期投入成本仍然很高，需要近40万元，包括6万元设备购置、7万元装饰费、房租、加盟费等。 与知名连锁品牌相比，这个金额并不巨大，但加盟米其林已经不如以前赚钱了。 这是因为米其林店的数量增加，地区密度变高。 目前，百米就有一家米其林店在下沉市场乃至二三线城市并不少见。 密集的商店会把客人分开，在商店之间抢流量。 因此，很多连锁企业在加盟时都有距离保护原则，但米其林产品的单价不高，加盟店要赚钱，只能靠量来卖，因为薄利多销的模式，而米其林作为品牌方要赚钱，靠的是规模效应只能让更多的加盟店进驻，对品牌来说不是损失，反而可以收取更多的加盟费、装饰费、原材料费等，使品牌利益最大化。 也就是说，店越多，利润回收的速度就越快，至于店能不能赚钱，能赚多少钱，最直接的影响只有加盟店自己。 因此，加盟店和品牌方看似是合作关系，但逐渐变成了“游戏”，也为米其林未来的扩张埋下了隐患和阻力。 根据加盟店清算的帐目，一天的收入超过2400元才能保持原来的样子。 按6元的单价计算，等于卖400杯饮料。 你需要卖更多才能赚钱。 即使不到30平方米的店，雇佣4名员工的话，每人每天也需要做几百杯饮料。 这对工作人员和客流来说是一个巨大的考验。

也有加盟商的暴露。 蜜需冰城要求加盟商必须从总部购买原料和设备，违规将被罚款。 公司把原材料的价格定得远远高于市场价格。 以奥利奥的饼干屑为例，市场上同样规格的产品约360元，从公司采购400多元。 米其林没有直接切加盟店的韭菜，而是在某种程度上“榨取”，毕竟其商业模式的成功在于依靠加盟店模式，将成功的单店模式授权他人经营，通过销售原材料获利。 与完全直营连锁茶饮品牌相比，米其林的经营成本较低，通过较低的门槛吸引加盟店，实现了快速扩张。 如果店面足够多，品牌规模足够大，在原材料、装修成本等方面，也能有更高的议价能力，降低自身成本，实现利润增长。 这个逻辑并不独特，是典型品牌连锁发展的路径。 在区域市场反复试验，建立成熟的可复制商业模式，然后迅速扩张，随着门店数量的增加，品牌影响力不断扩大，建立供应链走出当地，在全国乃至全世界开店。 只是，在品牌成长的过程中，很多加盟店交了学费也没能毕业。

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不得不说，上市的担忧刺激了米其林上市低迷的茶饮套餐。 这两年，疫情反复肆虐，餐饮和茶饮市场一片萧条，新的茶饮品牌纷纷陷入低谷。 喜茶曾传出裁员、降薪、关闭亏损店的消息； 奈雪的茶上市后，估值一落千丈，现在已经跌到了7成。 乐乐店全面收缩等。 过去，米其林以高性价比、低价格的市场为主，但如今，喜茶和奈雪茶也相继降价，喜茶降幅在3元-7元，19元以下的产品占比近八成。 奈雪的茶全面告别了“30元时代”，单价一位数的茶也频繁出现在新茶饮品牌中。 这表明，在经济低迷的情况下，原本走高端路线的茶饮品牌放弃了“身强力壮”，转而招揽更多消费者，即使进入滞销市场，也会给蜜雪冰城带来一定的压力。 新茶饮在创立场所以健康、低糖、0个概念为主，但今年喜茶又倡导真乳，宣布反对植物脂肪末提案。 无论是从价格出发还是从原材料出发，都是指低端的现在的饮料品牌。 米其林是用饮料稠膏、果酱、奶粉提取的低价产品，自然没有俘虏消费者的好处。

同时，2万家加盟店对品牌的食品安全考验也是巨大的。 今年以来，蜜雪冰城陷入食安风波。 3月，泾川县百香蜜雪冰城饮料店特调乳浆、乳酸菌饮料过期，被罚款1万元； 6月，龙山县蜜雪饮品店在冰鲜柠檬水中发现虫子，被罚款1.2万元； 9月，西安某蜜雪冰城店的芋圆葡萄中芋圆喝小棍等食品安全问题屡见不鲜。 此外，在通过加盟模式盈利的同时，蜜雪冰城也面临着成本上升、毛利润下降的困扰。 纵观目前新的茶饮市场，原材料、水果，甚至店面的租金和劳动力成本都在上涨，很多企业都在整体上配置供应链，通过降低运营成本来对抗各项成本的上升，将节约的利润空间投入到下游市场的竞争中，进行营销由此可见，即使成功上市，以拥有2万多家加盟店的规模，也无法“铲平”米其林。 也许，米其林的下一步是寻找新的利润增长途径，而不是仅仅依靠原材料和装修成本等来实现利润增长。 这样看来，蜜雪冰城要实现自己百亿的收入梦想，获得更大的发展，还有很多事情要做。 (灵兽传媒原创作品)