去年6月，在上海大量奶茶专卖店突然停牌5个月后，一个年度大案终于告破。 90多名犯罪嫌疑人被警方依法采取刑事强制措施，累计涉案诈骗资金7亿元。

时间回到两年前，7000多名加盟商误入“茶芝兰”死亡阵营，这些受害者的资金链一夜之间轰然破裂。 他们发现，号称有马伊牙背书的头部奶茶品牌，通过伪造品牌授权书、制作虚假宣传资料来招揽加盟，后来为了逃避责任追究，频繁更改公司名称和收款账户，造成了混乱。 更可怕的是，在这个犯罪集团之下，“茶芝兰”这样的餐饮品牌还有50多个。 同样的，拿起钱失败了，正直的人会选择下场道歉，容易滑倒的人会干脆制造“退路”。

2016年，韩寒的餐饮品牌“很高兴见到你”相继关门，遭遇欠薪的员工从宁波走向杭州，打出横幅，“快还钱！ ”他强烈地喊道。

现在了解明星的商业价值有多容易？ ——只需要弄清楚，尽管与他们有业务羁绊的品牌根基薄弱，但消费者和加盟店依然是大势所趋。 从卡通品牌到自制品牌，明星试水餐饮似乎永远在头上有一个黑洞。 业内投资者讽刺的是，我真的很想吃饭，但我不会加盟这样的店。 也有人不能理解，从什么时候开始餐饮业变得可怕，比起买金融产品更害怕创业风险。 吸血游戏，真的是这样吗？ 一、一问饮食：创业风险堪比炒作吗？ 在众人看来，餐饮是各产业的烫手山芋，既可以辛苦赚钱，也可以乱踩坑。 即便是集客流量和各方面资源于一身的明星，涉足餐饮也是一件小事，轻则名誉受损，重则人才济济。 但实际上，饮食经得起这些质疑的折磨。 饮食永远是首要需求，国人以一口吃下去筚路青缕闻名天下。 在坚定不移的习惯和追求下，需求方将不断推动行业进步。 华莱士气势汹汹地冲进了被“麦肯德”瓜分天下的西式快餐的领地。 手中的筹码是我国14亿人口已经为餐饮行业市场大盘确保了足够的机会，能够消化足够的门店扩张。

2020年，全国居民人均可支配收入达到32189元，比上年增长4.7%。 经济增速总体放缓，但人们对美食的原始顽固仍在，餐饮平均支出6397元，同比增长5.1%。 随着90后成为消费主力，新的消费观再次激发了行业势能。 从2012年到2016年短短4年间，中国居民人均消费增长了65%，远远超过通货膨胀率和GDP增长率，在黑鸟的肆虐下，我国去年的饮食总收入仍然达到3.95万亿元。 20世纪90年代出生的人对美食的执着，令人销魂，甚至成为专属的社交货币。 有数据显示，超过75%的用户通过微博、小红书( RED )、嘀嘀打卡、快手等社交平台进行网购打卡、试吃、品鉴内容共享。 美国食品类消费DUA一度超越“镇宅”彩妆，上升至平台头条，成为年度美食笔记发布量同比增长230%的硬核！

需求方生命力清晰，供给方同样坚韧。 瘟疫阴影下哀鸿遍野，饮食最早流行，当时大部分人都在唱衰实体经济，但饮食在去年2月短暂触底后绝地反弹，12月收入4950亿元，以0.4%的增速迅速转正。 另一方面，去年餐饮企业年注册数上升到236.4万家，比上年增长25.5%。 这意味着每月的路线平均增加了24万名玩家。 后冠状病毒时代，企业意识到产品力的重要性，为了提高毛利率，许多餐饮企业步调一致，将客单价提高10%左右。 尽管如此，高级餐饮依然敞开着大门。 随着互联网的普及，餐饮行业的韧性越来越高。 2018年4月，阿里联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么？ 半年后，阿里宣布饿了么，与口碑合并，正式成立了当地生活服务公司。 大数据显示，根据口碑饿了么、交易数据、流量分布等情况，可以在全国范围内划分多个网格。 餐饮者可以根据网格特点进行选择，辐射社区，同时通过支付宝( Alipay )、淘宝上的饿了么入口，餐饮者也可以接触淘宝系大宗用户群体，达到更高的经济效益

在天然的行业优势和互联网的推动下，餐饮成为资本的新宠。 一直以来，由于地理、气候、习惯等因素，很难标准化的中餐在资本看来就像弃婴一样。 即使是投资，资本也只是选择小肥羊、一茶一座、迪奥咖啡、乡村基、真夫、小天鹅这些品牌，共性都具备很强的可复制性。 如今，行业Saas系统普及，供应链体系成熟，商业模式日益多样化，预制装配式菜肴、中央厨房蓬勃兴起，催生了新型茶、小吃工业化之箭，原有行业局限性进一步突破，资本在餐饮中更多

据不完全统计，2020年全年融资餐饮企业达到117家，其中41.9%的企业融资500万-1000万，过亿的企业也不少，是合适的资本“联合收割机”。 众所周知，民以食为天，每一个课程的创业项目都需要精细化经营支撑。 但在需要维护行业生态、维护行业声誉的情况下，餐饮优势不仅容易被忽视，而且会成为不法分子的替罪羊。 二、二问加盟：臭名昭著是因为有原罪吗？ 对于行业，我们来看看“明星餐饮”频繁暴雷的核心是否体现在“加盟”的商业模式中。 真正健全的“加盟”，就是品牌带着加盟商实现共赢，而不是鱼肉加盟商。 1987年，肯德基在北京前门开了内地的第一家店。 对当时来说，20元的客单价已经是高消费，但每天都会有3万人来肯德基。

三年后，麦当劳进入中国，深圳光华餐厅开业当天，单店销售额达到46万元，一举创下麦当劳世界纪录。 截至2020年，麦当劳在全球119个国家和地区共有39198家门店，其中36521家为加盟店，占总餐厅数量的93%。 2020年，麦当劳年营收为192亿美元，约等于1240亿元人民币。 在主营业务收入结构中，加盟店总收入达107.26亿美元，直营店收入81.39亿美元。

比起赋予加盟店的巨大经济利益，麦当劳的价值更大程度上体现在对整个餐饮行业的“加盟”启蒙上。 随着麦肯锡在一个又一个城市跑马圈地，连锁加盟的经营方式也在千禧年的中国进入了狂热的成长阶段。 但经过20多年的发展，暴露出国内餐饮行业仍处于明显劣势——品牌集中度非常低，仅为10.5%，处于分散的“原子竞争时代”。 与欧美各国50%的水平相比，处于高度。 夸张的是，国内餐饮量排名前三的海底捞、西贝、外婆家，市场份额还在0.5%以下。 2018年，国内Top100餐饮企业营收约344亿美元，占行业的5.6%。 在美国，Top5餐饮企业的市场份额已经达到10.6%，Top50餐饮企业的市场份额达到27.7%，远远超过国内。 商业铁则之一是，只有品牌集中度提高强调头部效应优势，经济效应持续突破天花板。 与麦当劳年收入1240亿元相比，国内拥有1298家店面的“火锅一哥”因海底捞而拿到的“286亿1240万元”成绩单稍逊一筹。 连锁带来的规模化经济效益可见一斑。 原因很简单，市场份额大意味着企业有更强的竞争优势，企业规模越大，对上下游的谈判权越大。 2019年，中国餐饮市场规模约4.7万亿元，是真正的万亿级市场，但其中3.75万亿元来自非连锁餐饮。 分散的餐饮店面对微利难以为继，叫苦不迭。 不仅品牌不能真正通过规模效应来反压缩供应链成本，而且纸上谈兵算出的毛利率没有实际意义。 第四消费时代，用户需求不仅分散，而且具有极强的不稳定性。 过于多样化的需求，使得这一年向消费者讲述“忠诚度”成为天方夜谭。 消费者不在捕风捉影，而是在捕风捉影的路上。 根据西红柿的资本数据，2020年有355万家餐饮店丧命。 无数热门品牌在业界声誉扫地，商场餐厅开业三四年就得更换招牌。 位于大众点评等本地生活服务平台的网红餐厅在春风吹拂下应运而生。提高餐饮品牌集中度的重要性不言自明。 与餐饮不同，国内电商行业已经进入成熟的寡头垄断时期，淘宝、京东、多拼三足鼎立，牢牢控制用户心智，培养用户习惯。 三者的份额合计达到了79.7%。

高度集中的威力是多少？ 不仅财报业绩亮眼，对同行的威胁也一点也不害怕。 当时，叱咤国际亚马逊来到中国市场想分羹，结果在三大巨头的围攻下，这个市值1.85万亿美元，挤掉同行和外行的超级巨头在中国的市场份额只有1%左右。 近年来，我国餐饮行业收入规模总体呈上升趋势，分散的用户需求使得餐饮无法像电子商务行业那样高度集中，但我国餐饮连锁化业态相对于发达国家仍有近6倍的上升空间。提高提高品牌集中度的捷径是推广健康加盟模式。 年报显示，麦当劳在2020年投资和运营直营店的成本达到69.81亿美元，加盟店的开发成本只有22.08亿美元。 对于品牌来说，“直营”模式需要总部承担旗下所有零售店的投资、管理和运营，从需要支出的人力、租金、经营等各项成本来看，合适的重资产项目，品牌无法在竞争激烈的市场上短时间取得突破“加盟”模式的优势在于，一旦品牌拥有第一个成功的“样板间”，就可以将品牌授权给加盟商，由加盟商自行投资分散资金，减轻管理压力，快速打通消费端。 无论是普通人还是明星，“连锁加盟”都是一种正向价值模式，是餐饮形成核心竞争力的必由之路。 “明星餐饮”暴雷事件频发，考验的是所有人对“加盟”模式的辩证认识，而不是鲁莽的批判力。 三、三问明星：畸形经济的谁的错？ 我们转向了这一系列负面信息中主动性最强的角色。 明星跨界餐饮，已不是新鲜事。 但是所有的明星都创业了，同一家公司在幕后运营，这很少见。 在风云变幻的娱乐圈，角色总是从新站立，明星的热度周期很短。 在流量高峰时期开辟副业变现，成为明星后半生塞进保险箱的进击之道。 于是，门槛低、无需过多消耗智力因素的餐饮成为明星的跨界热土。 据第三方数据机构turbo意德统计，明星们在副业中选择餐饮的比例达到61.7%。

但一个尴尬的事实是，流量在企业家面前失灵了。 明星和饮食似乎有天然的隔阂，商店一个接一个地开着。 赵薇的乐福餐厅、任泉的热辛壹号因经营不善倒闭； 杨颖的百万奶茶专卖店无人光顾； 直到孟非的面条大量关店的2019年，陈赫靠自己的力量挽回了艺人群体的面子，用极高的嗓门将自己品牌的贤合庄推向了大众面前。 陈赫、艺人朋友、各路网红，以及庞大的粉丝们来到卡贤合庄的短视频席卷了嘀嘀打车、小红书、快手等社交平台，店里人头攒动，排队的顾客络绎不绝嘀嘀打车关于“贤合庄”的视频总播放量至今已达到10亿9千万次。 贤合庄的高调亮相多亏了陈赫的商业头脑吗？ 恐怕不是。 天眼检测APP显示，福建贤合庄餐饮管理有限公司最终受益人陈赫持股33.25%，由一家名为“四川至膳餐饮管理公司”的公司共同持有并管理“贤合庄”。 从四川到膳有很大的利润，用很好的营销手段威慑餐饮业，每年在营销上的投资超过亿元。

2018年，膳旗下的“谭鸭血”在9个月内铺设了100家店铺，博得了人气。 此后，谭鸭血凭借多用途的疯狂补贴，在明星和门店挂牌造势，将版图拓展到全国各地，短短两年内门店数量就超过600家。 品味流量的至膳越来越活跃，开始与明星深度合作，背靠粉丝经济带来的客流，通过加盟模式快速招商。 公开资料显示，膳旗下品牌除贤合庄外，还有烧江南、天然模糊、灞门坎、祥和轩。

这些品牌的背后，站着明星。 孙艺洲、黄晓明、关晓彤都是其合作伙伴。 这样想的话，与其说至膳是孵化锅的企业，不如说是饮食MCN机构更合适。 吃饭的主要收入来源不是业务利润，也不是管理收入，而是加盟费。 以贤合庄为例，一年新增门店700多家，加盟费和保证金分别达到53万元，光这一项收入就浪费了3亿700万元。 这只是个开始，贤合庄要求加盟店至少300平方米，装修设计、设施用具、广告营销以及后续食材采购、厨房用具都要从总部购买。 这样算下来，我想开店，至少先付200万元。 一个更绝望的事实是，这些投下的钱，几乎无法收回。 贤合庄招商手册显示，门店毛利率在60%左右，纯金利约为20%，只需9个月就能轻松恢复原状。 业内专家根据食盟的研究，锅类综合毛利率一般在58%-62%之间，净利一般在15%-25%之间，贤合庄公开的数据均在行业正常水平之内。

但福州贤合庄仓山万达店负责人表示，店里只烧了一个月，利润太低只能关门赔钱。 据调查，目前国内30家贤合庄火锅店已由存续状态转为注销。 不得不说，贤合庄的招商套路很有味道。 与网上虚假繁荣不同，明星餐饮和地产商的租金议价能力也非常有限。 一位业内人士表示：“商场对明星餐饮店态度不积极，生命周期太短，承诺‘几个月就能恢复原样’的加盟品牌都是韭菜项目。” 虽然“明星食品”产品不合格已久，但郑恺、包贝尔的门店却相继被曝光存在食品安全问题和虚假销售。 成龙和谢霆锋的港式餐厅和徐峥的日本料理店都在喊“吃不了”。

然而，“明星餐饮”不应成为玩命的贬义词，陈赫的“木已成舟”不应成为餐饮业理所当然的诅咒。 粉丝经济造福明星，明星自身拥有的强大号召力完全可以实现流量共享，将餐饮行业推向新纪元，以诚信的态度和切实的温度回馈行业和社会。 四、四问创业者：什么时候会有价值回归？ 从代言人到创业者再到合作伙伴，明星的跨界餐饮身份变了又变了，取钱方式变了又变了。 但他们品牌的最终宿命，往往是雷同——被消费者吐槽为贵不好吃，被业内专家痛斥为非专业人士，被加盟商称为“坑爹”。

显然，明星在打造品牌的过程中扮演着“投机者”的角色，他们低估了对企业发展的影响，而不是真正的企业家。 销售出身的董明珠，让格力有非常强的决定客户的能力； 教师出身的马云，让队伍沉浸在说教中； 程序员出身的张一鸣，让整个兼职充满了极客范围； 当然，会计出身的贾跃亭，也用直线折旧葬送了乐视帝国……无论明星在餐饮创业中的角色如何变化，以IP为主导的他们对企业的影响都值得重新思考。 不可否认，产品和品牌人格化大势所趋，只有实现1 12效应，才能让餐饮这棵传统生意老树开出新的花朵。 辣酱是400亿规模的市场，众所周知的老干妈垄断了40亿，几个中腰品牌加起来占了30亿，还有300亿的市场有待挖掘。 2012年，歌手林依轮看中辣椒酱市场的前景，去台湾花了三个月学习辣椒王的培养过程。 在此期间，他发现香辣是一种奇怪的复合调味酱。 作为原材料的辣椒有发出香味的负责人，也有发出辣味的负责人。 只有组合起来，才能让香料的口感有水平。

为了更系统地调整处方。 他几乎把市面上所有的辣椒都吃光了。 “辣椒的辣度有的高达90万度，咬一口就会流泪，嘴巴会肿起来。 ”虽然中途出家，但林依轮知道供应链对品牌的重要性。 在采访中他坦率地说。 “现在的传统企业大多不让外人参观工厂。 因为有些东西即使给消费者看也绝对卖不出去。 我做产品的核心价值观是安全和好味道，那只能自己做。 放心的食品是给大家看。 ”随后，林依轮的名牌“饭爷”被挂在四川广安的400亩工厂里。 饭爷辣酱在量产之前，林依轮经常被投资者冯波骂。 “创业后，冯波突然想到了什么，叫我去他们家，我说错了什么话，他就劈头盖脸地骂，骂就是两三个小时。 我有时打断他，记下他说的话。 反正我脸皮很厚，不懂就问一下。 ”为了饭爷这个项目，林依轮特意去了五道口金融学院读了EMBA。 每次上课都头痛，但他自嘲自己是干海绵，需要吸收的东西还有很多。 2016年4月，饭爷宣布获得数千万元人民币的A轮融资。 投资方为汇丰集团芳晟基金。 朱新礼的女儿朱圣琴亲自操刀的项目，是一个以汇丰集团为载体进行财务投资的罕见项目。 一个月后，饭爷辣酱正式上线，短短两天就卖出了3万瓶，几天就卖完了，之后发表了“脱销道歉声明”。 在市场逐渐开放、倾听声音的合作商越来越多的情况下，与明星餐饮的激进扩张不同，林依轮选择了稳健的发展。 “从一开始就不想在全国制作商品。 毕竟我是中小企业，一重压力就大。 ”2017年，饭爷天猫旗舰店交易额首次突破1000万，2018年“618”活动开始一小时后，饭爷登顶“调料品牌销售排行榜”，强压老干妈。 截至2019年，饭爷已覆盖线下31家电商平台和线下6000家大型商社。 林依轮之所以这么努力，是因为“过度”吗？ 他曾在美拍举办过现场宴会。 妻子、儿子、收藏者、豪宅，他做的饭都是引流利器，多达20多万人同时在线，累计收视达600万人，创下了白天直播的记录。 那英、冯绍峰、蒋欣等众多明星转发微博支持他的辣酱。 很明显，他不缺流量，只知道在餐饮行业中，产品在前，IP在后。 去年5月，中国杂交水稻之父袁隆平去世，社会自上而下对院士高度评价和沉痛哀痛。 相比之下，同一时段突然去世的著名企业家贝坛理事长左晖，相关评价出现两极分化。 一些人认为左晖生前改善了房地产中介散乱差的现象另一个是像贝汤这样的中介公司抬高了房价，很多人认为房子和房子都租不起。 对一位科学家来说，这种水平的哀荣非常罕见。 在过去的很长一段时间里，受西方拜金主义、消费主义影响，急于摆脱贫困的国人，对拥有广泛知名度和财力的头脑企业家、明星更加热情，“造导弹者不如卖茶叶蛋者”似乎是社会共识。 对于进入《福布斯》排行榜的企业家来说，这种两极分化的评论也很少见。 可见，优秀企业家的评价标准越来越高，个人对社会贡献的价值意义越来越受到重视。 这一转变，预示着“明星”财富符号、流量优势将成为餐饮发展史上的一片虚空。 另一方面，消费者和加盟商拾起了之前忽视的社会成本，正视着交易关系。 例如，消费者在明星店就餐时，要么想享受多样的美食和人性化的服务，要么想追求时髦的满足感，加盟商在与品牌方合作后，想在一定程度上享受明星带来的经济效益。

在整个过程中，消费者和加盟商付出了他们宝贵的时间和注意力。 选择与明星餐饮品牌交易，宣告他们失去了其他选择，是最容易被忽视的社会成本。 更糟糕的是，作为交易中的“乙”，如果明星餐饮不能提供预期的价值，或者通过负面新闻影响品牌声誉，消费者和加盟商不仅得不到补偿，反而会陷入越来越不利的境地。 因为在整个链条上，游戏规则并不是所有利益相关者共同制定的。 另一方面，消费者和加盟店逐渐认识到“明星餐饮”不是可持续的富裕机器。 作为一种新的商业模式，“明星餐饮MCN”无法将明星培养成企业家，而只能批量生产极速的韭菜商品。 这种模式下的“MCN”基因必然会推动企业走向资源型企业，而企业天生排斥创新，他们的首要目标是如何避免创新，如何从提高起步进入这个阶段，明星企业家将脱离企业家的本质，从行业的推动者变成行业前进的阻碍者。 幸运的是，在目前这种强调公平和整体社会价值的生态下，我们发现了可喜的趋势。 即便人们迷信成功企业家，“神话”明星也不复存在，这表明整体社会价值观正在回归。 像比尔盖茨一样对慈善很慷慨，但在西方社会没有道德特权。 多年前被曝光与员工有不正当关系时，他被要求立即退出微软董事会。 要拥有更多的东西，承担更多的东西。 对明星来说也是如此。 如果明星的出路落到餐饮业的下场，“明日回国”的机主将成为明星们最惨的前车之鉴。