随着互联网的高速发展，营销行业正在发生巨大的变革。 媒体、MCN机构、各类新锐品牌崛起，竞争对手逐年增加的元宇宙、盲盒营销、IP营销、品牌联名……各类营销玩法层出不穷。 面对竞争日益激烈的市场环境，市场部门如何争夺稀缺消费者的注意力，提高品牌ROI？ 市场人士应该如何提高个人竞争力？ 发给各位营销人员参考的《职业发展指南》。 TopDigital推出专访活动，邀请多位营销人员基于个人经验和行业洞察，围绕品牌成长、营销行业热点、企业数字化转型等话题展开深度交流。 这次，我们邀请的嘉宾是猫人集团品牌中心总经理裴于雄老师，与他一起探讨行业变革背景下市场人的机遇与挑战。

职业经历裴于雄，媒体人、策划人，品牌流量落地专家，10年品牌咨询，电子商务、快消零售行业经验； 曾任《经理人》杂志社主编，在10亿级及以上体量公司担任过营销总监、品牌总监等职务，具有稳健的品牌战略顶层设计和新媒体流量获取能力； 善于从定位出发，构建品牌大成长战略，重视品牌心智的爆发性占领； 如今，他也是新生代新媒体营销专家，开创了将流量红利与品牌心智相结合的品牌流量玩法。 01平台红利流转，市场人士应聚焦“大品牌大成长”头条数字：有业内人士总结了市场部经营目标的变化。 原来主要看品牌的声音量，现在看品牌的实际销售转化率、企业的成长情况，强调质量和效果一体化。 使用哪个指标和数据？ 或者从哪个维度评价整个营销活动？ 裴于雄)我个人认为，重视销量增长的这种趋势至少有三年以上，从黑客成长到首席成长官，包括首席品牌官，这种趋势的背后，有阶段性的现象。 在面对巨大的电子商务红利和媒体红利时，非常强调创新意识。 例如，通过社交裂变方式、巧妙的营销活动，取得了巨大的增长。 在这样的背景下，市场营销聚焦增长，聚焦数据化，“以增长为导向”的想法成为热潮。 从去年底或今年开始，很多平台的流量红利正在消失。 从总的大趋势来看，这几年独角兽APP创新能力减弱，意味着电商红利，媒体红利现在已经很少。 基于此，我个人认为还是回归品牌营销的本质，从产品到定价，从渠道到促销，做好这几个环节才能形成真正的成长。 TopDigital :你怎么看“效果合一”的想法？ 裴于雄)对于功效合一，我的想法是“大品牌、大成长”，而不是追求单一的ROI收益，这种方式现在看来也不太现实。 现在，一次活动找100个达人，产生了多少ROI等偏向运营型的思考很流行。 抛开这个时代背景，如果说“品与效一体”，要从另一个角度回答，就需要进行巨大的品牌性变革。 例如，猫人集团正在考虑如何在科技定位下制作科技型爆炸品。 这就是质量的综合。 前两年，产品效果一体化是唯一的增长、唯一的数论，产品、传播的关注度不高，如今猫们重新进行品牌定位，挖掘品牌基因和优势，产品科技与科技产品并重的想法。 其次，在价格方面进行了一定的变革。 定价并不是追求低价。 以前为了扩大市场占有率，低价位的产品占有率比现在高，但是既做市场又做品牌的人，追求低价的恶性竞争是不可取的，所以猫内部非常鼓励产品实力和溢价能力的提高。 从路线上看，猫人今年也花了一大笔钱重新定位了线下。 猫似乎品牌具有很强的渠道管制力。 所以，从以往的经销商管理，开始花很大的代价建设自营体系，实现渠道的重新控制。 此外，在促销方面，促销背后也与品牌相关。 例如，我们找来代言年轻人喜欢的明星。 大家能看到的是迪丽热巴。 之后，有时也会宣传一线男明星。 这是为了提高品牌的影响力。 一连串动作的背后，即使单独看也与效果没有一体化的关系。 但是，如果产品、价格、渠道、促销四个方面有效配合运转后，扩大到更长的时间维度，增长水平可能会从100亿到200亿，甚至300亿。 这个时候的成长是我说的大品牌的大成长，现在我偏向于这个战略。

02品牌年轻化的核心不是用户年轻化的TopDigital，而是品牌心态的年轻化。 在市场营销活动中，人才场是一个非常重要的因素，其中近年来“人”的变化非常明显。 在进行消费者洞察时，用什么方法帮助部门找到目标消费者？ 裴雄：不同的品牌对用户的认识不同，用户的洞察也不同。 例如，新锐品牌要有清晰的用户洞察，明确目标用户群体。 这个用户组最本质的需求是什么，如何满足这些用户组的需求？ 只有在用户群体洞察的基础上，找到空白区，深入现有的市场竞争格局中，新锐品牌才能获得一线生命力。 在卖脸的时候，新锐大部分品牌都有辨识度的视觉体系，以此为切入点，在竞争激烈的市场中占有一席之地。 总有一天，新锐品牌的市场规模达到100亿、200亿的话，可能会被定位为国民品牌，而不仅仅是年轻人的品牌。 对于像猫这样的国民性品牌来说，更多的考虑是国民的整体性。 如果把用户定义在特定的年龄段，就等同于缩小自己的蛋糕，对猫来说毫无价值。 猫不再瞄准小团体，而是聚焦于激发势能，提高品牌势能，希望得到部分消费者的同意。 例如，波司登的中心定位是“在世界72个国家畅销”。 虽然这一定位并不表示它的焦点是什么样的用户群，但对于任何用户群来说，看到这句话都会觉得波司登是一个了不起的品牌，并感到夸张。 猫对“25年专研科技内衣”的定位并不表明品牌与特定的用户群相关，但看到这句话，有时会觉得这个品牌有点厉害，有时也会憧憬科技内衣这样的新品种我对用户洞察的理解是，更多地考虑提高品牌潜力，感动用户。 TopDigital :猫人集团主要做大方品类，想塑造高潜力的形象，但目前市场消费主力军是年轻群体。 而且，维持品牌整体形象和实现年轻化的改造之间存在一定的矛盾。 如何看待这一矛盾，如何取得平衡呢？ 裴雄)品牌年轻化并不一定是用户的年轻化，而是品牌心态的年轻化，是一种能持续保持青春活力的品牌力量。 我们不是说要讨好20-30岁的用户，而是升级到让4、50岁的用户觉得猫年轻多了。 这个问题的逻辑是，我们猫并不是只服务年轻用户，而是年轻化。 03重视个人在媒体传播选择上真实感受的参考价值TopDigital (猫在破圈、吸势能的过程中会聚焦哪些方面？ 通过事件营销的大事件来“摧毁”自己的势能吗？ 裴于雄：“破坏”固然必要，但我们要创造性地破坏，系统地破坏。 单纯破坏的话，容易变成烧钱的游戏。 目前，品牌垄断了一个媒体，很难反复接触用户。 营销活动的背后，是品牌对媒体的理解。 比如给大家投票，简单的屏幕，背后的战略深度、思考深度不同，效果不同。 我们必须有足够的预算，也要关心预算如何使用。 其中，系统能力、思维能力是最底层的核心能力。 TopDigital :例如，如果进行差异化、微博、嘀嘀广播、或推广不同领域联合营销效果的整合营销，一次活动应该投资哪些平台、投放哪些内容等裴于雄(个人策划媒体投入背后的逻辑和出发点是判断是否尝试过。 例如，如果发布同样的广告，在地铁广告、高铁广告之间和机场广告之间，有三家供应商来找我谈话，我的判断依据可能是哪一家媒体具有势能。 关于势能，市场上很难有明确的数据支持。 从交通量来说，机场的交通量不如地铁。 从数据来看，你机场的媒体传播效率可能也比不上地铁。

在曝光量方面，机场比不上地铁。 那你为什么要去机场？ 因为它有势能。 如何用数据判断机场是否有势能，实际上还不能，但常识上认为机场有势能。 因此，如何使用媒体，往往只能靠背后的数据作为参考，取决于对市场的洞察和主观判断。 这取决于个人能力的高低。 顶级数字：你认为媒体/渠道的投入能吸引多少用户的注意力，理解力强的营销人员能洞察到吗？ 裴于雄：是的。 就像我采访罗永浩一样，我觉得锤子手机的设计不漂亮。 有人说审美是主观的，没有确定标准，罗永浩说审美是有标准的。 就像我对媒体的理解一样，看起来像是我个人的判断，但这个个人判断的背后，也有我在体验后的思考。 坐地铁的时候我会观察地铁广告，刷嘀嘀打车的时候会观察屏幕广告，从人体的感觉来辅助判断。 04营销人员需要关注系统性思维，培养顶级数字。 从这几年在市场部的经验来看，你认为现在的营销员缺乏的能力和思维是什么？ 裴于雄)底层的能力因人而异。 我的性格偏战略、策略，让我发现身边很多同事的执行能力都很强，但我不知道事情本质的底线策略，缺乏系统的思考。 他可以做活动，但你不知道活动背后沉淀着什么吗？ 企业发展中处于哪个阶段？ 我个人认为战略能力应该是营销人员最核心的能力。 其他市场的人可能来自资源，但我认为资源是最重要的。 因为有资源才能工作。 我个人认为资源很重要，但战略不明确，容易造成资源浪费。 顶级数字：请注意营销人员缺乏战略能力。 相应地，营销部门将进行什么样的组织结构和工作流程调整？ 裴于雄：首先，从招聘方向来看，我在招聘一个几乎看不到他工作经验、行业经验、技能经验的人。 首先看个人理解力——的基本逻辑思维能力。 因此，我一般招收211，985新闻传播学、广告学、营销学毕业的学子。 市场营销是一个需要较强理解力的行业，很难按照教科书学习。 读一百遍《定位》也不一定能成为真正的营销专家。 其次，我会尽可能组建战略部或战略组。 总监、总经理制定最核心的战略，下属员工在主要战略下进行战略扩张。 05将来，经常竞争坚实的系统化能力TopDigital。 据观察，近年来，也有废除CMO (首席品牌官)而设置CGO (首席成长官)的大型国际企业，反之亦然。 从你的角度来看，CGO这个岗位最后会取代CMO吗？ CGO取代CMO的趋势对市场部门的高层人员提出了什么要求？ 裴于雄)首席成长官是阶段性、时代性的产物，称谓变化的侧重点是希望任何动作都能带来成长，其实这也是基于流量红利的背景。 一些企业重置CMO表明流量红利背景一去不复返。 CMO强调系统性整合，除单一增长外，还应关注组合行为背后带来的整体增长。 在我看来，未来电子商务的红利和流量机会几乎没有了，未来正在竞争更多的系统化能力，所以CMO可以更多地代表未来的发展方向。 TopDigital :我认为过分强调增长这个词不是什么好事。 例如，现在一些公司试图向CGO的方向发展，但后来由于流量争夺等问题又回来了，或者将重点放在品牌的整体发展方向上。 裴雄：是的。 现在很难把焦点放在单一事件的成长上。 06私有领域的背后是品牌力量，有品牌身份才有私有领域TopDigital。 目前，许多企业和品牌都在探索私人领域游戏。 由于目前获取流量成本已相当困难，每个人都想沉淀自己的私有域，并免费重复访问消费者。

你认为企业建立私有域将面临哪些问题？ 裴雄：我认为私人领域是一种跟风的营销方式。 我认为在这个时代建立私有域是一件没有效率的事情。 在业务红利高的情况下，商家可重复接触用户，形成再次购买。 但目前用户忠诚度不高，通过社区维持用户情感的效果有限。 我认同的方法论还是偏向于“大品牌、大成长”。 举个例子，尼奥汽车建立的私有领域很好。 用户运营非常好，评价也很好。 但是，根据我们的观察，在私有领域和用户运营背后的尼奥的本质是品牌做得好，是消费者对品牌的自然认知，把品牌当成图腾一样崇拜。 所以私有域的背后还是有品牌，有品牌身份才会有私有域。 TopDigital :所以，我认为无论是差异化的营销手段还是高成本的私有领域运营都是锦上添花。 从战略上看，品牌必须引起关注，实现持续发展。 果然，必须完善自己的品牌力、产品力和渠道。 目前，很多品牌都采取了产品破裂的方式，但有些品牌在热度上升后，销售额显著下降，通过活动给整个品牌带来的提升并不多。 在做大品牌活动时，为了保持品牌生命力，你重视哪些因素来平衡制造爆炸物，同时保持品牌生命力？ 裴雄：要做爆品，首先要看你的心动是什么。 用电子商务的思路制造爆炸物时，背后的战略洞察相对薄弱，根据经验从几十件物品中通过数据验证来放置物品。 品牌要看数据，但不能受制于大盘数据。 因为数据已经从大盘中出来了，所以很难在池子里引领大盘。 我们要求的是根据对市场的理解，判断爆炸物。 无论从数据来看是否有销售额，用户转换率是否高，我坚决相信某种产品能引领未来的方向。 比如像Ubras这样推出了无码内衣，没有推出这个产品，从数据上看，无码的东西应该只是小品之类的，但他们坚决相信无码的东西是一个大赛道，所以正在加紧投入。 现在来看看大盘的数据吧。 没有尺寸的是大跑道。 从普及的逻辑来看，爆炸物的目的是开辟新的路线，突破现有数据的大盘。 用一个物品开设课程，是我们不同的出发点。 07过于依赖数据，难以引导品牌创新思维：虽然现在很多企业都在进行数字化转型，但是在数字化转型的浪潮中，你觉得营销部门的哪些岗位会受到数字化的影响裴于雄)数字化对投资有一定的影响，如果追求转型，对数字化有需求，但做市场、做品牌、做营销，需要有很强的理解力和洞察力，能够提前判断未来的趋势。 因为数据只是表示过去，对我们来说，数字化可能只是一个工具、参考。 要做营销就盯着数据看，永远也开不了新课程。 TopDigital :很多企业为了应对数字化变革，开始数字化，购买设备和软件，或者请外部机构帮忙收集、清洗数据，你认为这是过度依赖数据吗？ 裴于雄：是的。 数据只是根据现有结果统计的，现有结果并不代表未来。 任何事情的数据都表明，只要付出足够的钱获得数据，竞争有什么制高点呢？ TopDigital :再往前看一点。 例如，你认为未来三五年市场整体组织结构会发生什么变化？ 裴雄：“组织结构几乎没有改变。 因为做营销需要的基础能力是一样的，如果有变化的话，可能是大家使用习惯的变化。 像前几年招人的时候，首先要考虑有没有小红书( RED )的投入经验，有没有B站的投入经验，重视这个行业的经验，但实际上小红书( RED )、B站、嘀嗒等，都有其所代表的行业经验

如果你过于追求行业经验，你可能会很容易被淘汰。 08营销人员不能飘到天上。 也不能太朴素。 从你的角度来看，与营销这个“盘子”不同的板块布局，比如营销战略系统化的链接和逻辑，如何雄性支付呢？ 从企业的发展阶段来说，我认为可以分为三个阶段。 第一个阶段是资本的原始积累阶段。 因为品牌分量小，所以可以用运营的方式直接成长，让自己成为能生存的企业。 他例如年销售额5亿、10亿美元的时候，如果想进一步向上突破的话，仅靠获得流量红利的做法很难把生意做大。 此时，需要营销团队，提升品牌潜力、事件营销、促销投入。 如果在这个阶段他的营销团队足够厉害的话，这样的企业规模有可能从10亿提高到100亿。 再往上走，例如100亿人以上。 此时，可能需要通过融资方式将企业从100亿扩展到300亿、500亿，甚至1000亿。 这个时候，顶级的财务团队、资本团队可能更重要。 所以，请问市场营销的结构。 我个人认为最适合营销人员发展的公司应该处于发展期，而不是初期的企业。 初期，企业对你的营销有各种不切实际的幻想，期待所有的投资都能转化，在对结果的期待中个人会比较痛苦。 在破碎( 10亿到100亿)的成长环境中，很多车主必须从运营思维转变为品牌思维。 打开思维，相信品牌，相信营销的价值，才能突破圈子发展到更高的水平。 TopDigital :总的来看，市场部门面对企业数字化转型的浪潮，既要内而代之，也要紧跟时代潮流，向外探索； 业绩上可能面临流量、数据上的压力。 或多或少，市场上的人都有一定的焦虑情绪。 你在市场营销领域也工作了很长时间，你对现在市场上的员工优化工作，缓解职场焦虑有什么建议吗？ 裴于雄)目前市面上公司的做法大致可以分为两种。 一种是运营化的做法，另一种是品牌化的做法。 品牌负责人进入一家运营型公司，被电子商务总监带着。 当然，总是承受着数据的压力。 进入品牌扮演的公司，可能会更多地考虑挖掘潜力、提高品牌个性，但并不是依赖数据。 另外，市场从业人员在运营型、电子商务型公司经历几年，对营销和转化的认识会更深。 现在，很多市场部的合伙人都是从4A广告公司出来的。 主要是空想法，不花钱投资，对业务和商业了解不足。 有几年的电子商务经验，可以明确每次投资能转化多少，强化评价意识，结果不一样。 我们拒绝漂浮在空中，不能太朴素。 营销人员需要成长的阶段。