“范冰对话增长官系列”第6号

今天给大家介绍的成长官是我的朋友柯润东( Doris Ke )。 (请注意，既不是柯震东，也不是何润东。 这样霸气的名字背后是美女，被称为“营销界的孟美岐”。 ( Doris是一位往返中美的营销专家，曾任共享租赁品牌衣二三市场总监、北美支付宝( Alipay )市场运营总监。 此前，她曾在美国担任新泽西州联合利华的品牌经理、Michael Kors纽约总部的第一位华人媒体经理。

Doris对品牌营销、商业谈判和成长黑客有深刻的见解，并乐于分享输出。 如今，已成为中美营销界“网红”的能干女孩，在各种社交媒体上拥有近10万粉丝，作为写手时不时在领英分享职场、时尚营销和女性话题心得。 我们很荣幸把Doris列入我们的王牌栏“范冰对话增长官”系列。 希望你能从多丽丝这样的人生经历中得到启发。 (以下采访，范冰，Doris=柯云登)

如何赢得开放的职场生活

粉丝：你在美国学习。 之后，第一份职业在美国一流零售公司联合利华工作。 你是怎么入行的？ 你有什么运气吗？ 克里斯：我想我一直很有理解力。 我高三毕业前做了10件实习。 大学三年级的时候在可口可乐实习。 在那段时间里，我对自己做市场很有信心，决心成为一家实业，而不是像很多身边的朋友一样投身金融。 要说Marketing的黄埔军校，就是宝洁； 一定是g的。 我真的是宝洁； 我很喜欢g。 还在美国学习的时候，我是国内的P&； 进入了g的职位，第一轮也通过了，但之后突然没有了音讯。 我辗转联系了HR电话，表达了我对这个单位的憧憬，也询问了对方的态度。 HR看我有诚意，特意从垃圾桶里拿出简历一看，结果看到我在美国，直接就被PASS了。 我那时说，我真的很喜欢你们，我可以为了你们马上飞回来。 他们让我第二天回国，安排了两个面试。 就这样我成为了P&； 接受了Gmkt的邀请，正在准备入职。

范：但在那之后，你为什么要心仪P&； 放弃g，转投联合利华了吗？ 克里斯：这里有一个小故事。 我三年级去牛津交流了一年，那时正好牛津和联合利华有合作项目。 联合利华在英国有这样的项目，所以我想美国应该也有。 我回美国后搜查了一下。 真的被我搜索了。 发表了这个职场的HR其实不是擅长市场营销的人，所以知道这个项目的人很少。 我很快就通过了面试，也拿到了报价。 这个时候，我很烦恼。 P&； 你会选择g还是联合利华？ 一位前辈给了我建议。 他说你做职业选择，要看你做这份工作的uniqueness (独特性)。 P&； g这个单位每年招聘30人，10年也有几百人了。 你不过是几百分之一。 联合利华的这个职位首次向中国人开放，只招募了10人。 你是这1/10。 后来，最终我去了联合利华，达到了中国人在联合利华做营销的最高位置，并在那里工作了两年。

粉丝：这个经历太棒了。 我认识很多牛。 人生有计划，知道自己要的是什么，非常aggressive。 我想你选择入行的立场，也是之前听过聚美优品联合创始人/真格基金合伙人戴雨森先生进行的分享。 他化运用投资学的概念，认为人生的基本面就像系数所表示的收益，真正能获得超额收益的部分就是看系数。 你在那之后决定加入MICHAEL KORS进行奢侈品营销。 后来，因为业绩出色，被蚂蚁挖了。 可以共享这个经验吗？ Doris :我寻求了职业上的突破。 作为LinkedIn当小偷玩的人，我有一天刷LinkedIn，发现我的朋友加入了一个叫L2的时尚奢侈品智库。 我认真研究了一下L2，经常发表奢侈品公司的职位。 MICHAEL KORS有一个很适合我的Social Community Manager职位，我投了票。 最后在回国前两周幸运地到达了这个位置。 我一直感谢在迈克尔Kors的这份工作经历。 当时，见到我的女上司是社交网络达人，在Twitter、FB、Tumblr上有账户，是第一个推动MK在Instagram ads上投稿的人。 她对我的影响很大。 那一年正好是微信公众号上线的一年，我给MK加了微信公众号。 正好是奖金期，当时做得很好。 我想，为什么不把这样的成功经验用在个人品牌的塑造上呢？ 所以我自己也试着打了公众号。 我对社交网络运营的感知在那个时期逐渐养成，与阿里硅谷格格不入，成为进入互联网公司的契机。

粉丝：说说你对加入蚂蚁硅谷是怎么想的吧。 Doris :另一方面，那个时候我想找男朋友。 纽约的渣男太多了，硅谷有很多踏实肯干的循环农户(笑)。 另一方面，我明显感觉到互联网时代已经到来，加入阿里可以向很多非MICHAEL KORS的美国公司讲述如何在中国做好市场营销，平台视野一下子变大，去硅谷而阿里给我的报价，一半时间在硅谷，一半时间在杭州，作为上海人，这真的很perfect。

粉丝：很多在美国呆了很久的朋友回国了，特别是中国的互联网公司很不习惯。 李开复不久前，美国创业公司在TED上宣布，与中国的辄“996”相比，简直是分分钟碾压而死。 适应得怎么样？ Doris :一开始很痛苦。 而且我进公司的毕竟是regional，总部缺乏支持。 后来做了很多campaign之后，也很了解蚂蚁的一些狼的游戏，开始变得朴素了。

我眼中的中美成长营销

粉丝：你从零售到奢侈品到互联网，行业范围很广，坚守的是与营销成长相关的工作。 你认为行业经验是相互的吗？ 在这个营销概念迅速老化的时代，经验还有多少年有用？ Doris :我其实从来没有继承过旧的经验。 例如，在联合利华做的事不能挪用到MICHAEL KORS，在MICHAEL KORS做的事也不能挪用到支付宝( Alipay )。 所以我一直在follow的最新东西里。 你必须一刻不停地重复。 包括现在的裂变和社区运作，我一直在研究。 前几天我在进行36氪的训练，营销原理是一样的。 但是，现在可以使用的武器越来越尖锐。 增加黑客是一种新型核武器，可以搭载许多新方法手段，但背后打仗的基本方法论不会改变。

粉丝：增加黑客的概念来自硅谷。 你认为中美发展黑客的差距有多大？ 还是你认为国内已经全面逆转了？ Doris :我觉得在路上中国更多，但在技术和数据成分上，其实美国太领先了。 我最近在和一个朋友聊天，很多中国创业公司缺乏数据嵌入、数据清洗，从产品到技术，从高层都很少看到数据，所以也没有地方谈美国这样的成长黑客。 不如说中国的流量游戏太妖了。 我听说前几天有人做了什么“共享秤”。 把秤放在医院/商场/学校，扫码就可以称重了。 每月创造了1300万粉丝。 另外，因为可以每月称重，制作趋势报告，所以不用担心掉粉。 如果有这些粉丝，我会去社区指导。 这些玩意儿不是美国的。 美国是研究电子邮件营销如何提高开放率、转化率。 我以为中国很多营销增长的做法很快就超过了美国，所以我会尽快回来。

粉丝：如果美国公司想进入中国，该怎么办？ Doris :我建议美国公司不要进入中国(笑)。 太朴素了。 比如，我在MICHAEL KORS做亚太地区的时候，经常会发短信咨询和教育总部，告诉他们我会做微信号。 微信是什么，和Whatsapp有什么不同？ 现在微信程序出来了，他们也终于能理解了( MK后来回购了中国公司)。 现在，很多美国互联网公司进入中国，已经死了。 包括LinkedIn在内在中国发展是行不通的。

粉丝： Evernote，你在看吗？ 他们已经把中国的业务分开独立运营了。 Doris :他们最近做了一些改变很顺利，包括招聘了第一位中国产品经理。 他们多年来终于理解了这件事。 只要中国拥有autonomy (自治权)，我希望中国有技术，有产品，有钱，能迅速做出决定。

粉丝：你建议美国同事们早点回国吗？ 克里斯：嗯，我是这样建议的。 另一方面，因为美国的签证越来越难拿到(笑)。 另外，大概是因为在看职业规划吧。 请看在美国工作多年的营销人员。 最后不过是两种倾向。 一个是打造品牌。 这对中国人来说有玻璃天花板，不能上升到某个阶段。 另一个靠近分析。 实际上，进行了零散处理，使FB零散处理更数据化。 但是，这就像螺丝，看不到整个面。 你最好早点回来。

粉丝：在美国有什么样的工作单位？ 你认为回国后能获得比较大的优势，降维度打击吗？ Doris :一个人是产品经理吧，为了和工程师“撕破脸”，最好懂一点技术。 接下来是数据分析。 前几天，我还问了Uber的Daisy的共享。 她是文科出身，数据分析和技术都很好，业界评价也很好，是中国人职场的典范。

如何在衣二三践行成长黑客营销

粉丝：离开阿里后，你加盟了衣二三，成为了市场主管。 这是什么样的公司？ 在里面成长的感觉怎么样？ Doris :衣二三是一家很特别的公司，目前是亚洲最大的共享时尚月租平台，两年内新增用户1000多万，获得阿里d轮融资。 衣二三本身从商业模式上是“新品种”，也是矛盾的统一体。 可以在衣二三便宜地租品牌的衣服，也可以出租出售。 它是电商摩拜洗衣房快递公司四大业务结合体，同时占有共享经济、新零售套餐。 衣二三的前端在网上揽客运营，后端非常沉重，要求极高。 例如，需要洗大量的衣服。 因此，我们与堡垒之夜、每日洗衣达成战略合作，全国有4个仓库，在整个清洗消毒过程中使用RFID跟踪。 在这样具有挑战性的公司从事营销成长工作，我运用了传统的营销理论，如“AIDA”和“AARRR”模式这样的成长黑客理论，如何有效、智能地匹配人、商品、场

粉丝：我知道美国有一家公司在制作叫做“Rent the Runway”的共享软件。 马云(杰克默)、蔡崇信也发了帖子。 你们也研究过吧。 美国的玩法，和中国的战场相比，有什么不同？ 国内这个市场怎么样？ Doris :美国的Rent the Runway那一套在中国行不通。 在中国，“租一件衣服去派对”的需求并不高，没有那么多场面。 但中国女性对服装的要求尤为明显，城市女性每天都要面对众多的同事、客户，日常经常换衣服买就不划算了。 租赁是一种低成本的替代生活方式。 中国城市化也出现明显的两极分化，要么是快时尚特别便宜，要么是奢侈品特别贵。 这个中间文件是空位。 衣二三填补了这其中巨大的市场空白，解决了这个物欲横流的时代，浪费了很多衣服不买不穿，这个“recyclable fashion”对社会也是正面的价值。

粉丝：你在衣二三操作了一些成功campaign，比如《我的职场秘密武器》。 一开始你想怎么做这件事？ 克里斯：一开始我也很烦恼。 我们的创业型公司，花钱打造品牌campaign合适吗？ 但是，后来估算的话，如果不让用户建立认知，占领认知，招揽客人的成本就会变得极高。 所以，为了创造和引领需求，必须进行品牌宣传，从根本上打破女性固有的行为习惯。 早期我们的预算有限，不能像世界杯广告那样做铺天盖地的洗脑式营销。 所以我们宁可集中火力在一个地方炮击，打侧翼战。 经过市场调查，我发现职场有很强的场景感，有有线在线协同效应，能和你聊天。 当时，微信流量还在发放，一些都市女性的热门电视剧，如《欢乐颂》 《我的前半生》尤其火爆，最终建立了工作岗位，制造病毒感染话题，容易敞开心扉。

粉丝：我看了视频。 确实有很多亮点。 都市女性职场上不能说的隐形规则也被删掉了。 例如，你穿的品牌不如上司高级，不能连续两天穿同样的衣服。 我看衣二三一直擅长这类话题的营销，有什么心得？ Doris :我们善于借鉴狂热理论的一些要素，围绕某个场景对大家说话、帮助，故事的叙述也会尽快加快节奏。 例如，为了强调洗衣房的技术成熟，让网红姜茶喝最后一次技术的洗涤水。

我们非常善于从热点事件中寻找机会。 新世界相不久前刷屏的核裂变销售科营销方兴未艾，我安排了下面的员工陆续加了分销排行榜前30名给朋友。 他们做了很多流通，所以必然有社区资源。 我们把他们定为BD。 之后，只要多按campaign，从圈外开始发布信息，就可以实现超高性价比。 就像姜茶喝一种叫洗衣水的campaign，制作花了十几万美元，花了她六万美元，而裂变生长只花了不到两万美元。 而且，你必须引起争论，才能引起传播，拥有k值。 当然这里面是有程度的，要好好把握。 例如，我完成了《我的职场秘密武器》这个campaign后，给我个人带来了意想不到的影响。 我平时对外非常提倡妇女要自立，通过不断增强自己的实力，争取更好的职场地位和社会权利。 但是在衣二三，做了“鼓励脸部经济”的广告，引起了话题。 很多粉丝看了之后，揶揄我说“角色崩溃了”，让我哭了。 我也为了公司竭尽全力牺牲了我。

粉丝：你们的成长团队是如何构建和管理的？ Doris :我分为两个队。 一个是付费投入，另一个重点是使用BD获取流量。 付费就是通过尝试广点通、粉丝通、嘀嘀打车、小红书( RED )、美图、应用市场、SEO、SEM、ASO等多种主流或非主流的投放渠道，测量各渠道的转化率、流量成本、原材料匹配度所谓BD，我们也在推进很多行业合作。 例如，我们设立了专门的对接支付宝( Alipay )，负责运营各种门户流量。

粉丝：这是比较传统的市场营销功能，提高黑客视角的Growth的工作有什么尝试？ 我们将用户细分为三类：核心用户(注册并持续付费使用)、未注册用户和流失用户，并进行分层运营。 核心用户经常拿着新的东西，比如双方拿到50元的代金券，赠送7天的体验卡等。 对于泄露的用户，需要找出泄露的原因，有针对性地加强引导。 我们以前测试过什么样的说辞能吸引用户试用，感觉到卖点，想长期停留。 我试着发布了“30天穿30套新衣服”“每天穿新衣服”“世界级大人物无限换”等很多重要信息。 然后我去了ZARA /星巴克的入口，把代金券作为礼物进行了调查。

调查显示，对于新用户来说，“全球大牌无限换衣服”是一个最有效的标语，可以让他们很快认识并接受衣二三这个品牌。 对于来到我们网站Landing Page的用户来说，A/BTest的结果显示，“30天穿30套新衣服”是更有效提高转化率的黄金拷贝。 来到这个阶段，意味着她们知道你在做什么。 她们此时很关心“我能穿什么”的具体问题。 以上是我今天的分享。 在此，请关注“成长官研究院”(公众号id:zengthinggaguan )，与我们一起探讨再生CEO如何重塑价值万亿的流量，导出的数据分析如何辅助业务分析，以及每个转换节点的妈妈