作者：大材研究，主笔：邓超明是一家制作家具的公司，历史比顾家长，找不到多少。

现在，增长速度和收益规模能超过家庭的，同样也没有几家。 2017年营收超过66亿元，2016年至2017年年增长率分别为30.11%、39.59%。

特别是它一直保持着强悍的市场敏感度，在电子商务的风口上，全力抢定制红利，配合资本运营节奏，可以看到做大公司的一些手法。

它所发生的故事及其背后的经营逻辑，值得我们学习。

壹家公司最早的历史可以追溯到1982年，最初叫顾家工坊，手工做沙发，和大多数家庭作坊没有本质上的区别。

到了1996年，杭州海龙公司成立。 2000年，顾江生是体育老师，从父亲那里得到一家沙发厂，改名为浙江顾家工艺。

这一年，顾江27岁，沙发厂年产值刚刚超过千万。

那之后发生的事令人钦佩。

当时，他把产值定在3500万左右。

第二年再增加一倍，进入7000万规模； 第三年突破了一亿。

这三年的开放增长，难以追溯背后的原因。

但三年来，不仅为顾家跑得快奠定了基础，也可见顾江生的过人操作能力。

另一个公开数据是，从2000年到2007年，顾家工艺沙发每年增长70%，成为30万平方米工厂、每天使用3000头牛皮的一线沙发企业。

早年成名时，顾家有独特的手笔。

根据大材研究的梳理，在十年前的很长一段时间里，家具建材行业最核心的主战场之一就是展会。 展会成功的话，往往会影响企业的成败。

顾家当时的做法是聘请专业公司设计，精心包装。 而且展位面积往往排在会场的最前面，容易成为现场的看点，圈客能力比较强。 据说连续几年获得了展览会的金奖。

比如2000年顾家在上海、东莞参展，一家小公司在东莞展上获得1000平方米的展位，一炮而红。

现在来看，委托专业公司进行设计是很普通的事情，但在当时很少见。 参展的公司很多，但往往缺乏精心的包装，展位只是起到展示的作用，难以引起关注。

但是，在这种环境下，大家都很平凡，所以突然来猛料，反而容易成功。 这种手段，爱护家庭在每个阶段都被很好地使用着。

关于参展一事，顾家在国内不仅长袖善舞，例如在上海家具展、东莞名家具展等连续亮相后，来到国际市场大动干戈。 据悉，2006年德国科隆展会上，顾家投入重金，1200平方米的展厅耗资50万美元。

当时，它是科隆展馆接待的最大规模的中国企业，全球家具行业备受打击，在国内也引起轩然大波，房子评价一度很高，自然获得了很多订单和加盟合同。

通过对大材料研究的分析，认为早年重金布局各知名大展，对顾家当年的名气提升和营销收入增长贡献不大。

令人意外的是，顾家连续12年参加科隆家具展，其实这几年的点睛效果并没有刚开始的几年那么火爆。 然后，中途被新加坡家具展等杀害了。

参展作为营销的揽客方式，曾一度扮演主角，但现在要想在一些大展会上红起来，比早年难多了。 及时抓住各个时期主要的客户获取渠道可能会影响一家公司的发展速度和成败。

顾家的成长过程中，不仅保持了在参展上追平的劲头，还在许多新风口上不遗余力。

比如做爆款，小米模式走红后，顾家也尝试了类似的玩法，推着顾家1号垫，提出睡一个多小时。 线上售价2999元，于2015年4月18日发售，当天卖出1万张。

到6月18日为止，在两个月的时间里，订单为10万张。 这是公开的数据，其中可能有水分，但力推一种超市单品的做法，在床垫板上具有创新的代表性。

在床垫这件事上，我顾家做了更有趣的事。 例如：

从2014年开始，在100多个城市可以免费给1200多名顾客送床垫。 条件很简单，提供试睡报告就可以了。

体验的结论出来后，我决定做一号垫子。 决定以2999元的定价，在质量上给市场定价6000多张床垫。

具体来说，大材研究的创始人、《新零售实战》一书的作者邓超明有一些发现：

抢风口的能力特别强，市场灵敏度高，一发现新的渠道和模式就追上去。

从发展方向来看，顾家始终是多合一的姿态，全面投入。

形成了众多热门营销事件，对于顾家快速扩大市场份额，功不可没。

在同级别的品牌中，资本市场的积极性值得表扬。 如2016年有深交所，这比全友家庭、左右家具等先行一步。

贰在国内家具企业中，顾家的野心一直在爆发。 做大事，成功与否是另一回事，首先得有野心吧。

参加科隆展一年后，2007年，顾家以100多万美元的代价，请世界著名的咨询公司罗兰贝格制定战略计划。 现在，这似乎不是什么新鲜事，十年前的家具行业，很少有人会花这笔钱。

如果说要花100万美元走秀，做事件营销提高知名度，其实这种可能性很低。 结果，委托咨询公司企划也不是什么大事件。

此外，顾家确实希望得到世界级顾问公司的指示，探索快速壮大的路线。

我们无法掌握顾家拿到了什么样的详细计划，但从之后的情况来看，顾家这笔钱可能没有白花。 从不起眼的小字一代，迅速崛起为重量级企业，战果有目共睹。

让我印象深刻的是，顾家将沙发打造成了超级单品，堪称自身崛起的神助之功。

从沙发事业起步，在这个类别中占有很高的地位，形成了顾家工艺沙发、全皮沙发、布艺沙发、功能沙发等几个系列，而且还与美国的La-Z-Boy合作制作功能沙发。 这个品牌在美国的影响力很大，走的是高端路线。

而且，深耕沙发的发展更上一层楼，几年前欧美风格的沙发，和面向年轻人的柠檬沙发单独出现。

以2016年为例，顾家总收入47.9亿元，其中，沙发收入28.4亿元，几乎占六成左右。 在沙发板上，皮类沙发占80%，是最大的流量入口。

在逐渐加大沙发收益的基础上，顾家已经扩展到软床、床垫、全屋定制等多种类型，大家都跃进了版图。

特别是从2017年开始，全室定制板块被投入了一大笔钱。

根据大材研究，预计顾家可能继续走两条路。 一个是做第二大超级单品，它比肩沙发类。 二是继续拓展业务，增设新的家庭业务。

产业链布局是顾家的又一高明举措，如成立国际沙发研究中心，早一步设计好棋。 成立牛皮供应基地、海绵生产工厂，引进意大利高级沙发品牌caliaitalia。

家具电商起源于林氏木业、美乐等，但顾家出手也不晚。 2011年开始探索线上销售、线下服务模式，推进物流与上门安装一体化服务。

到2014年，进入美乐乐、齐家网，在线销售的年轻人品牌米柠檬也发布了。

2011年将延续入驻天猫、顾家的传统模式，一旦看中电商方向，不再后退，全面开工，快速跑起来。

天猫、京东作为主战场，没有错过任何一个热门销售节点。 2014年双11进入第三位，稳定至2017年，在住宅家具类别中稳居第三位。

顾家的优势是沙发，这个电子商务也同样强劲，连续5年双11，稳坐天猫软体家的销售冠军。 沙发、床等类别也同样把椅子交给头。 而且玩法一直跟随着天猫和零售变革的节奏。

据大材研究，2016年，顾家有VR技术团队，在网上体验了360度实景体验沙发。 另外请《奇葩说》的成员做天猫直播。

天猫之后，顾家的线上渠道还在继续，京东、唯品会、亚马逊等，即使销售额稍差，也在安排电商团队的操作盘。

有几个小创新：

开O2O体验店，客流从线上引进； 网上商店的向导利用空闲时间，负责网上支持。 到2016年，100多个城市的200多家门店将实现领先，可参与电商订单； 大数据预测准备品，缩短发送时间，大家具从45天缩短到半个月内。

据网络报道，2017年“极速6.18”活动当天，顾家从接到订单到产品送达客户，仅用了21分钟。 这不仅是物流方面的事件，而且是用来抓住眼球的。 那可能在告诉我们信息。

顾家在处理订单和送货方面有了新的大手笔。

顾家目前本质上是家族企业，实际控制人有顾江生、顾玉华、王火仙三人，顾江生是顾玉华和王火仙两个儿子，三人合计持股约为66%左右。

但是，2012年的时候，我引进了职业经理人。 典型的空降部队是顾家合伙人AMT咨询公司首席执行官李东来，担任顾家家族总裁。 他曾是美的集团冰箱事业部总裁、空调事业部总裁、广东美电器股份有限公司副总裁。

此外，一些职业经理人榜上有名，包括副总裁董秘董汉有、曾任上海浦东路桥公司投融资部经理兼董秘、上海双桦汽车零部件公司副总经理兼董秘等。

李云海副总裁曾任美国经营管理部总监、冰箱事业部总裁助理。 财务总监刘春新曾任海信科龙电器董事、副总经理。

一些副总裁职位的经理大多在顾家工作多年，有丰富的一线经验。 例如，王威，曾经在海龙家做私货销售，后来成为顾家工艺副总、庄盛家具副总。 王才良曾任海龙家居个人采购经理、顾家工艺副总。

2017年对管理层和核心骨干实施了股权激励。

这种做法与大材研究之前解析的金螳螂有些相似。 在股权性质上，它们都是家族式企业，但在经营管理上，大力引进职业经理人，实施股权激励。

叁在家具行业选择营销十强，顾家绝对能占有一席之地。

我们不要以为顾家迅猛的营销攻势在这几年开始了。 其实，那些代表性的做法大多可以追溯到10年前。

例如，2011年，顾家多次安排悍马加长，在几个城市的大街上闲逛。 当时，网络上引发不少网友讨论，称顾家有两辆白色悍马、六辆黑色悍马，都曾集中出现在广交会上。

在那之后的几年间，顾家频繁举办了与悍马有关的活动。 例如，在顾家暖男节期间，“100辆长悍马迎娶新娘”，长悍马为全国100场婚礼提供了婚车。 有机会与滴滴合作击中悍马，还将赠送1号垫。

顾家日、暖男节、床上运动会、铺粉节、2.2公斤钱江最暖灯光秀、超级品牌日等等，都是顾家的手笔，创意水平本身并不低。 重要的是营销力度很大，其中的全民顾家日，被称为血本，连续进行了好几年。

暖男节于2014年启动，特别是在浙江大学举行了启动仪式。 但标题并没有直接按暖男节，而是与《暖男》新书首发仪式一起进行，由作者鲁瑾、《行周末》主编徐小芳等助阵，目前正在打造“最高暖男”“暖男教母”等新概念。

之后，在温暖的男人节总是换着花样登场。 例如，第二届冠名《嫁个老公过日子》轻喜剧，竟然与家合作，推了“暖男一号”皮沙发。

比如暖男节期间，调动全国3000家店铺的店长，直接配送给用户，甚至带动高管，不仅配送，还顺便听取用户的意见。

这几年，顾家每年至少集中开展一批大型活动，“417超级品牌日”、“816全民顾家日”、“购物狂欢季”从旺季一直延续到淡季。

2017年全民顾家日，从8月1日持续到20日，公开销售额达到10亿6300万元。

家居行业常用的明星代言人，顾家也没有错过。 2013年左右托张学友，到2016年换成邓超。

更让众多同行明星代言人叫板的，是顾家十八般武艺的运用。 无论是线上明星签名、直播活动，还是制作“顾家，故爱家”核心广告、粉丝见面会，网络传播量都远远超过80%的家居品牌明星代言人。

而在与“顾家男”邓超合作后，天猫超级品牌日，顾家以邓超的名义发布了两个沙发新产品。 是自由海岸和能源仓库两代，后者专门针对天猫路线。

赞助电影和电视节目，也是家庭的叫板。 例如，2013年的《咱们结婚吧》、男女主角家的沙发用家庭、2015年的《恋爱中的城市》、家庭用标志将出现在剧中。 2017年冠名江苏卫视《大梦小家》。

传统硬广告的饱和轰炸，爱护家庭当然也没有缺席。 即使在社交媒体营销成为主角的今天，如果曝光量不提高，谈论营销的成功也是不现实的。

家居行业特别喜欢的高铁和机场的大屏幕广告被覆盖，顾家玩过很多次。 据大材料研究观察，至少在2014年，北京、上海、成都、广州等13个城市的交通枢纽站，顾家覆盖了100张大屏幕。 当时至少刊登了50组高铁枕巾和海报广告。

偶尔也会和左右的家私进行几次交流，引起一些小宣传活动的营销。 虽然不是什么大气候，但是小事件的日子越来越多，“9楼的台，有可能是从土里出来的”。

顺便说一下，有这样的事。 顾家开始过暖男节，顺手把复印件扔了出去。 顾家暖男，为什么有困难？

左右两边都被拖走了，所以不能无视左右。 下手是“幸福在左右，远离像顾家一样温暖的男人”。

后来很多品牌跟风，比如雅兰说：“只要你睡在雅兰床垫上，顾家暖男就在你身边，幸福也在你左右。”

域名家庭的文案是，顾家只是个温暖的男人，过不上尊贵的生活，左右都不幸福。 成功是一种优秀的控制，幸福当然是坐在域里。 上层领域、上层生活，当然与众不同。

这点小事件并不能决定公司的成败和收益增长的快慢，但如果频繁发生，其作用就不可小视。

头两年，为了丰富家庭生活，花了很多钱找丈夫的事件，在一些地方上了报纸的头版。 首先，太太刊登了全面版的《找丈夫启事》，痛斥长期加班，严重无视和孩子在一起，在约816个老地方见面。

之后，顾老师也用全面广告回应，816不加班在老地方见面。 暂时成为热点。

接下来，顾家又做起了“孤独沙发”行为艺术，在上海地标环球港广场上演，40位孤独的人妻站在沙发上，向加班的丈夫喊道，想早点回家。

据随后的报道，此次事件引起的关注度极大，阅读量3亿人，讨论量数十万人。

大材料研究表明，这种规模化的事件营销，如果能成功引起全民家庭生活的社会影响力，使一家企业的营销活动上升到现象级热点，预计对销量的牵引作用将会非常明显。

顾家还有“顾家家养节”。 2013年开始，一直做到2018年。 已经持续了6次。 我做过好几次发布会。 这是什么？

就是为家庭提供沙发维护服务，不收钱。 公开宣传的数据显示，截至2017年底，累计顾家家庭已累计为35万户以上提供沙发修养服务。

2018年家庭修养节，顾家悬挂的旗帜是90天无理由退货，3年质保，免费清洗保养。 用户只需一通电话，就会有专门的服务团队来访。

单从宣传来说，能做到这一点的家庭品牌虽然不多，但确实能拉近与客户的距离，实现客户的二次成交。 毕竟，很多客人不得不购买套房。 另外，即使套房很多，7、8年后也可以进行改善型的装修。 预计这将有助于二次或次生转变。

去年的时候，顾家还有一个新把戏。 召开首届用户大会，活动地点在杭州顾家大厦，邀请300名用户，特邀100名“新品体验官”。 也有行业老手、重视家庭的高管。

做法与小米类似，小米将连续几年为自己的粉丝举办年会。 虽然有几个家庭品牌想学习这个方法，但是实际落地的人应该不超过10家。 毕竟要花一大笔钱。 更不用说效果无法保障。

举行用户大会就足够了吗？ 不够！

顾家总是把一件事贯彻到底，在网上举行会议。 在线的动作不小。 天猫、今日头条、映客、一直播、新浪、网易、腾讯、京东等多个平台进行直播。

新浪家居、顾家、今日家居、触电电报等多家媒体都有信息刊登，但这件事之后的影响力很大，并不像一些公司自己做的。

大材研究表明，无论多么优秀的宏伟战略，为了取得成功，都不能离开生死搏斗细节的落地。 一系列或大或小的动作，推动了顾家从小字辈成长为领袖人物。

擅自推出“下一个五年，200亿”、2012年顾家看似激进的增长计划，震撼了整个中国家具业。

更早的时候，顾江生也有2012年达到100亿美元的宏伟计划，但当年公布的业绩为30亿美元，相差很大。 现在又出了200亿，一些同行觉得顾家放卫星。

后来的事实也证明，顾家没有实现200亿，2017年收入达不到70亿。

尽管如此，顾家并没有因为目标没有实现而影响士气，一方面抓住业务的拓展，另一方面通过资本市场、收购、投资等方式扩大版图。 特别是2016年以来，步伐空前。

2016年10月，顾家成功进入a股市场后，通过市值衡量目标，终于实现。 目前市值260多亿元，反而实现了200亿的计划。

此后，顾家开始了多项收购和投资。

2018年2月，顾家宣布出资1.98亿元设立投资基金(黄冈约瑟广胜成壹号股权投资基金)。 投资的唯一对象竟然是房子，间接持有房子0.54%的股权。

此后又有新一轮增资，2018年4月27日，顾家与上海云锋新创股权投资管理中心签署《上海云锋五新投资中心（有限合伙）经修订和重述之有限合伙合同》，拟以4亿元认购出资成为上海云锋五新投资中心有限合伙人，参与意外之家投资。

的3月，顾家全资子公司社区房屋投资，于2月28日签署LoCom GmbHCo.KG和《股权转让协议》，以4156.5万欧元购买后者持有的Rolf Benz AGCo.KG 99.92%的股权，同时购买Rb management

交易后，顾家投资持有Rolf benz 99.92 %的股份。 说到RolfBenz，有一种说法认为是家具界的奔驰，或者是德国的顶级沙发品牌。 这家公司于1964年成立于德国纳戈尔德地区，主要经营软件家具，在德国很有名。

公开资料显示，RolfBenz旗下有“Rolf benz”“hlsta sofa”“freistil”三个品牌，涵盖不同的消费群体，市场集中在欧洲，中国还没有独立品牌店

令人意外的是，顾家被收购后，可能会在国内单独开设专卖店，Rolf Benz无疑弥补了顾家在高端产品线上的不足。

请注意收购方顾家投资。 顾家是顾家的公司、兄弟关系。 截至去年，已投资千玉琉璃、捷阳科技、金世缘等。

千玉琉璃主要做琉璃文化的创意设计，是一个不太起眼的细分市场，但背后是厨卫大佬欧琳集团。

捷阳科技主营产品为聚氨酯复合板、卷帘门和车库门，简单说就是车库，其他配套业务有智能衣架，销售占有率不高。

金世缘是一家从事乳胶原料生产，喜临门，成都趣眠科技和顾家的供应商。 顾家投了600万，金额不大，可能是为了稳定供应渠道。

同样是今年，顾家与Natuzzi S.p.A、纳图兹贸易(上海)有限公司签署《纳图兹贸易（上海）有限公司股份买卖和认购协议》，以6500万欧元收购了纳图兹贸易51%的股权。

所以花了5亿美元，成为了纳图斯中国公司的大股东。 说起纳图斯贸易，不是省油的灯。 在中国市场经过多年的耕耘，获得了一定份额的高端市场。

公开信息显示，截至2017年12月31日，纳土兹贸易(上海)总资产7876.64万元，净资产1039.43万元，2017年度净利润2103.16万元。

通过与Natuzzi成立合资公司，顾家的品牌体系将增加两个高端品牌和中高端品牌。 一个是Natuzzi Italia，另一个是Natuzzi Editions。

说起Natuzzi，在国内的曝光率还很高，同样形成了面向高端的市场认知，非常少见。 另外，其历史将近60年，在意大利有可能在上市公司中扮演高级市场家庭的“先驱”。

在Natuzzi、RolfBenz等公司之外，顾家还为黉师定制了整个房子，并收购了班迪。

这家公司乍一看知名度并不高，但智能工厂相当有名，可以提供客厅、卧室、书房、衣帽间、儿童房、阳台、厨房等生活空间定制，结合顾家营销能力，全部

下一次收购的动作可能不会停止。 收购业务互补型公司，建设关爱家庭的业务线，保障家庭100亿的收益规模和未来增长率。

意外的是，顾家两年内可能会有100亿人。 毕竟2018年第一季度的收益增长率相当大，比去年同期增长了34%。

吴内销和外贸两手抓，是回顾家庭现有成就必不可少的经历。

2013年，顾家在美国设立了分公司，加大了当地的营销力度。

到2016年，美国将成为最大的外贸收入来源国，占国际业务的62.91%，仅次于亚非地区，占27.68%。

根据大材料的研究，ODM是家庭出口的主要模式，客户包括美国的Euromarket Designs Inc、Art Van、加拿大的Sunpan Modern Home、韩国的Hanssem co.Ltd等多家零售商

2017年，区外销22.33亿元，占三成多。 顾家前几天几十个百分点的增速，以美国为代表的出口收入，功不可没。

中美贸易战还在继续，顾家出口了一部分美国商品，在名单上，应该会有对收入的影响。

国内销售始终是顾家的主战场，2017年国内销售收入40.36亿元，占比超过六成。

顾家的重点还是拓展经销商，2017年底的经销商已经有3500多家，90%是经销商开的店，一线城市还在继续加密，1000多个县级城市也实现了全覆盖。

从数量来看，在上市的家庭公司中，顾家店的数量比欧派家庭略少。

分门别类开店是一种顾家的方式，其中，休闲沙发1600余张，床垫900余张，布艺600余张，功能沙发300余张，定制60余张，现定制已摆在战略地位，开店速度加快

川财研究的一篇文章称，顾家未来的开店目标是2020年去5000—6000家店。 并且正在探索像在杭州开业的生活体验馆一样的1000平方米的大店计划。 2000多平方米。

从顾家开店的渠道分布来看，居然之家是重头戏，目前已经开设数百家，未来将开设1500家。 今年2月，顾家曾有公告称，拟以约1.98亿元间接持有意外之家0.5447%的股份。

双方的合作关系将会更加紧密，有利于之后的开店和联合营销。

在销售渠道上，顾家的探索没有停止，2013年试点经营模式，也就是区域内实力雄厚的经销商出资，成立区域销售公司，独立自主经营。

由顾家授权，由这些销售公司管理区域内的经销商，整合区域内的订单。 这个模式还没有展开。

从2018年一季度来看，顾家表现依然强劲，营收18.52亿元，同比增长34.22%，净利润2.68亿元，同比上涨42.9%，从产品到营销，继续保持高频率工作。

而且新的生产能力可能会增加，降低产品的价格和成本。 拥有三个海外品牌、新增经销商等，有可能保障顾家保持30%左右的增长率。

当然，爱护家庭也不是没有挑战。 例如，不断增加的客户投诉可能会破坏关系，进而影响新的准入。

例如，产品线的扩大，在很多战场上与尚品快递、索菲亚、欧派、喜临门等实力派交战，竞争力的增加可能会卖到增速下降。

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