出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

进入2021年，“新消费”概念火爆，新消费品牌在资本市场的包围下蓬勃发展。 很多新消费者玩家都无法摆脱赛马场式的发展，但在新零售领域跑赛马场的方式之一就是连锁加盟。

理论上，连锁加盟是总部与加盟商双赢的扩张方式，一方面加盟商的加入对总部实现了零售企业快速、低成本的扩张，另一方面，加盟品牌店也为加盟商创业致富提供了机遇。

但实际上，新消费品牌通过加盟模式激进扩张，也有a、b的一面。

连锁经营的四种模式

按总部管理加盟店强度划分，连锁经营模式大致可分为直营链、委托加盟链、特许加盟链、自主加盟链，总部控制力和决策权依次减弱，加盟店控制力和自主权依次增强。

(一)直营连锁模式，是指总公司直接经营的连锁店，即总公司直接经营、投资、管理的各直营连锁店的经营状况。 总公司对各直营连锁店实行人、财、物、商流、物流、信息流等方面的统一管理，沃尔玛、家乐福、星巴克、优衣库、ZARA、等公司是典型的直营连锁企业。

直营连锁模式具备一定的规模优势、经济优势和物流优势。 但供给平衡问题是严重阻碍直营连锁企业健康发展的关键，在服装和食品企业尤为突出，供过于求或供过于求的现象尤为普遍，大数据背景下的新零售供给平衡问题更加突出。

)2)委托加盟)由于加盟主只需支付一定的费用，经营店面设备的器材和经营技术均由总部提供，店铺所有权属于总部，加盟主只有经营管理的权利，利润必须与总部共享，必须遵从总部的指示。

加盟委托模式的优点是风险极小，加盟主不需要承担创业的大额费用，总部要协助经营，也要分担经营成败，但缺点是加盟主自主性小，利润大多上交总部。

(3)特许加盟：公司总部和各店铺属于不同的资本所有者，即店铺由加盟者出资设置，有自己的独立财产和法人地位。 总部与各门店之间通过专利加盟合同划分权利和义务的界限，约束规范各自的行为； 加盟店在公司配送中心进货可以享受一定优惠的公司对加盟店有很好的服务技术和营销管理方面的指导。 因此，加盟店除了一次性支付加盟费外，还定期支付管理费和培训费等费用。

特许加盟的主要优势：一是主导企业和连锁公司可以实现“不扩大有形资本”。 二是提高加盟店创业成功率。 因为加盟店利用总公司提供的具有市场诉求的品牌和成熟的经营管理技术开展营销活动，可以大大降低创业初期的风险。 特许加盟的主要缺点是总部和加盟店之间容易发生违约纠纷，监督和协调费用高于直营连锁，特别是容易发生加盟违约，降低服务质量，损害主导企业和连锁公司的声誉，近年来一些知名企业的这种

(4)自由连锁：连锁公司由一家或多家批发商设立，批发商和各成员店铺保留对原资产的所有权和独立法人地位，总部与成员店铺的关系按签订的合同规范和调整。 总公司以开始设立的批发商为依托，运营资金由各成员单位的出资构成。

总部的职责是制定销售战略；为实施统一采购和配送计划的各成员店铺提供业务指导和服务，协调相互关系。 成员店铺的责任和义务除加盟时出资构成公司总部运营资金外，还应在运营期间按销售额向总部缴纳业务指导费，经营的全部或大部分商品必须在总部配送中心购买。 属于“联邦制”。

自由链的优点是以合同为纽带，整合批发商和会员店铺的资源，建立能够对抗大型连锁公司的团购分销渠道，能够分散原本就弱小的批发商和众多的零售店铺，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。 缺点是总部与成员店铺联系松散，约束力弱，容易产生纠纷，协调监督费用高，公司稳定性差。

因加盟商而急剧扩大的a、b面

新的消费品牌要实现快速扩张，通常有上述直营连锁、委托加盟连锁、特许经营连锁、自由加盟连锁四种连锁模式，其中，最常见的是直营连锁和加盟连锁，两者的

如我们熟悉的海底捞、喜茶、奈雪茶、永辉超市等主要采用直营连锁的销售模式； 名创优品、蜜雪冰城等新消费品牌采取以加盟连锁为主体的连锁模式。

加盟连锁的优势( a面)首先体现在门店的增长速度上，以加盟连锁模式为主体的新消费品牌网上门店的增长远远超过直营连锁模式。 许多品牌以加盟的方式加速跑马地。 如名创优品、蜜雪冰城、绝味鸭脖等。 2021年门店总量分别达到5045家、20511家、13714家，门店量远远超过直营连锁模式的新消费品牌。

相比之下，直营连锁新消费品牌门店增长平稳，2021年，海底捞、奈雪之茶、喜茶的门店总量分别为1443家、817家、865家。

开放加盟模式后，随着加盟店的快速成长，加盟商可以为总部提供充足的现金流，对品牌方来说可以稳定地赚取保证金、品牌使用费、利润分配、材料采购费用等。

以名创优品为例，加盟商需要35万商品保证金(一次性，2022年前为75万)，2.98万品牌使用费/年( 2022年前为8万/年)，店铺面积需要200平左右，装饰费为2800/平，总装饰费约为56万。 此外，加盟店还需要支付店铺租金、店铺员工工资，食品类支付销售额的67%，其他产品支付销售额的62%。

在名创优品的收入构成中，占有率最大的是向加盟店销售商品。 2019-2021年度，名创优品向加盟商销售产品取得的收入分别为49.57亿元、45.84亿元、55.06亿元，分别占年收入的52.80%、51.00、60.60%。

加盟店贡献的现金流、收益、公司业绩随着加盟店的成长迅速增长，这些都是加盟连锁模式的a面。

但以加盟链为主体的经营模式b面，是加盟带来的混乱和无序扩张，导致加盟店良莠不齐，出现偷工减料、充值等质量问题，不可避免地直接损害了新消费品牌已经建立的良好品牌声誉和消费者声誉。

以加盟链为主体的B面是指加盟容易带来混乱无序的扩张，加盟店良莠不齐，难免出现偷工减料、以次充好等质量问题，直接损害品牌已经建立的良好品牌声誉和消费者声誉。 这可能也是奈雪的茶、喜茶、海底挖等新消费品牌没有加盟的主要原因。

以新式茶饮为例，在黑猫投诉平台上，蜜雪冰城的投诉量远远超过了奈雪的茶、喜茶。 其中，蜜雪冰城投诉量4322条，投诉内容相当大部分涉及食品安全问题的奈雪的茶、喜茶投诉量相对较少，分别为1073瓶、558瓶。

再加上店铺数量的增加，店铺管理的难度大幅上升，总部的监督和调整费用高于直营链。 最后，许多新消费品牌的业绩增长过度依赖加盟商，如果后续加盟商减少或直接带来保证金、提现等减少，将对公司业绩产生一定影响。