海伦司小酒馆如何？推荐4万开一个小酒馆17

海伦司小酒馆

图片来源@视觉中国

文字|节点金融，作者|一个早晨

在武侠的世界里，酒吧不仅是英雄豪杰们畅饮美酒、抒发豪情的场所，更是一个具有强烈社会属性的信息交流平台。如今，酒吧不仅是喝酒的地方，也是年轻人夜生活的娱乐天堂。

近日，酒吧连锁品牌Helens向HKEx主板提交了上市申请。这个酒馆品牌用拼多多的廉价路线承包了很多二三线年轻人的夜生活，但其核心竞争力是否足以匹配行业日益激烈的竞争，值得探讨。

01 抓住小镇青年的夜生活

海伦斯的第一家酒馆在五道口的一个偏僻角落开业，最初以低廉的价格吸引了一批留学生，从而打开了市场。随后，酒吧连锁店逐渐陷入二三线年轻人的夜生活。招股书显示，海伦300多家门店中，80%以上位于二三线城市。

创始人许将海伦斯定位为“年轻人的线下社交平台”和“年轻人舒适的聚集空间”，甚至希望将其打造为“夜间星巴克”。招股书显示，其核心消费群体年龄在20至35岁之间。

从数据中可以发现，二三线城市是海伦人绝大多数的收入来源。2020年，海伦士单店日均收入约1万元，二线城市1.14万元，一线城市8500元。二三线城市贡献了公司约80%的收入。

数据来源：海伦招股书，华创证券

作为连锁酒馆，顾名思义，海伦司还是主要靠卖酒赚钱。

通常，酒吧赚钱主要有两种方式。一是提高酒的价格。例如，当一瓶普通啤酒进入酒吧或酒馆时，价格往往会翻倍。但是，如果价格高，客流也会相应受到限制。当客流不足时，企业在供应商采购方面缺乏议价能力，难以降低采购成本和固定费用的摊销。

相比之下，海伦斯走的是相反的路线：以低价吸引客户，增加客流，然后通过直销模式和规模效应，降低采购成本和固定费用摊销。

其平价路线体现在两个方面：一是自有饮品销售占比高，2020年接近70%，外部饮品价格远低于同行。目前海伦斯酒馆的瓶装啤酒大多定价在10元/瓶以内，低于市场价。同时，为了降低成本，公司在选址时避免了昂贵的中心选址。

价格便宜是这个酒馆品牌的重要标签，这不仅是公司快速增加数量的动力，也是公司吸引小城镇年轻人的一大原因。从财务数据来看，也带来了不错的利润和毛利率。招股书显示，2018年至2020年，海伦调整后净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7575.2万元。期间，海伦的毛利率在60%以上。

数据来源：海伦招股书，华创证券

但就像拼多多瞄准的是下沉市场和消费相对较低人群的需求一样，海伦斯的平价标签也在一定程度上“排斥”了消费水平较高的用户。像其他中国酒吧一样，海伦斯

的酒类产品主要以啤酒和果酒为主，上游议价能力有限，行业壁垒不高。同时，不少网上评论提及，海伦司“小吃偏少”，这一定程度上也降低了其用户体验。

02 直营的双刃剑

不管是古代还是现代，酒馆的一大特点是“个性化”标签较为强烈，因此连锁酒馆较少。截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%是独立酒馆，酒馆行业格局可以说是相当分散。

作为近三年来中国最大线下连锁酒馆，截至提交招股书，海伦司在全国有372家门店，是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆。

这很大程度上是因为公司的直营模式。此前，海伦司曾通过“直营+加盟”模式来扩大规模，但它目前正走向全面直营化。截至2018年、2019年和2020年年末，海伦司直营酒馆的数量分别为84家、221家和337家，对总营收的收入贡献比例分别为60%、95.7%及99.4 %。到提交招股书，其酒馆已全部转为自营酒馆。

相比传统独立酒馆，直营模式可以让管理者自己控制开店速度，同时在连锁模式下探索标准化、规模化的商业方式，比如统一管理选址，装修，物流采购，音乐播放等可以帮助提高公司的经营效率和盈利能力。

招股书显示，2018 年-2020 年，海伦司的营业收入从1.15亿元增至8.18亿元，复合年增长率为166.9%。期间，公司的盈亏平衡期从6个月下降到了3个月。

数据来源：海伦司招股书、华创证券

不过，直营的另一面，是更高的经营成本。将门店转为直营，意味着品牌方在租金成本方面要承担得更多，同时，由于门店扩张，企业需要支付的租金以及采购支出也在扩大。

招股书显示，2018年到2020年，海伦司的原材料成本占比从26%增加至33%；2020年其人力成本为 16-22%，租金成本（使用权资产+短期租赁租金，后者主要是员工宿舍）占比为 12%-17.4%。

数据来源：海伦司招股书、华创证券

同时，公司的净流动负债也在不断攀升：2018年到2020年，海伦司的净流动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。

如此资金压力下，此前一直坚持不融资的海伦司终于在今年2月，接下了投资者伸来的橄榄枝，获得3300万美元的融资，以弥补负债缺口。根据招股书，海伦司计划到2023年将门店数量扩充至2200家。但公司的资金储备是否能够承担如此扩张野心，还需观望。

03 行业厮杀加剧

不论是咖啡馆、餐饮店还是小酒馆等线下门店，终极目标几乎都是要为用户提供情感空间。这意味着，在卖咖啡或酒等之外，为用户提供文化、精神或社交体验。这在星巴克的“第三空间”理论中已经得到了不错验证。

不过，相比咖啡馆，小酒馆所面对的是一个限制较强的场景，迎合的多是“夜生活”和“慢生活”，这往往意味着较低的翻台率，这成了行业普遍面临的难题。

同时，由于海伦司出于成本考虑避开了中心地段，公司在引流方面需要更多发力。

近几年，为了“收割”年轻人这一核心用户，海伦司在推广年轻人社交文化花了不少力气。在抖音上，公司开辟了“情感小短剧”、“Helen’s可乐桶”等吸引年轻人的活动。而在营销方面的发力，导致公司的宣传推广费用从2018年的520万元攀升至2020年的1540万元。

除此之外，公司还正面临着更加激烈的市场竞争。安信证券报告显示，受益于中国居民可支配收入的增加和中国酒馆数量的增长，中国酒馆行业的总收入由 2015 年的约 844 亿元增加至 2019 年的约1179亿元，复合增长率为8.7%，预计2020-2025 年CAGR 为 18.8%，

不过，看好酒馆市场的不仅仅是海伦司。近两年来，酒馆行业正迎来不少跨界竞争者。比如，豆捞坊、呷哺呷哺和湊湊等火锅品牌开始或尝试酒馆主题装修，或在场景中结合更多酒文化；2020年上半年，老乡鸡华南首店在深圳开业，白天做快餐，晚上变酒吧；西贝酸奶屋尝试啤酒夜市；鼎泰丰北京太古里店则开启了专业侍酒师驻店等。

不仅如此。咖啡和新茶饮品牌也在入场。比如，星巴克2020年4月在上海外滩开了首家酒吧，奈雪酒屋BlaBlaBar则开启了快速扩张。

当餐饮大佬们集体盯上“餐+酒”赛道，海伦司此前一直引以为傲的连锁优势还能保持多久？

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