中秋将至，月饼市场愈发火爆。经历了近些年的升级换代，月饼已经从单纯的节日食品演变成了礼品市场的“超级IP”。京东大数据研究院的数据显示，节前两周全国月饼销量达到去年同期的1.5倍，月饼大雅斋糕点、糕点类礼券的销量为去年同期的2.6倍，月饼异地订单量则是去年同期的2.07倍。营造节日氛围的同时，今年的中秋月饼在包装、口味上都更具创意，显现出鲜明的消费升级趋势。

人造肉领衔 新口味尝不过来

有丰富月饼制作经验的老字号，今年不约而同地在月饼口味上下起了功夫大雅斋糕点。

在去年推出虾籽、虾仁月饼的基础之上大雅斋糕点，上海第一食品商店今年又新推出芝士文蛤和乳酪鲜贝两款海鲜月饼，15元一块，比普通月饼高出不少，但许多网友都在微博上晒出“超好吃”的评价。上海老字号沈大成今年新推出了加入马苏里拉芝士的麻辣芝士龙虾月饼和奶油鸡汁月饼，上海龙华古寺里的净素月饼也出了香菇果仁新口味。

不同于上海老字号相继推出的奇葩新口味，北京稻香村今年通过挖掘传统技艺来创新，对古法翻毛月饼升级，新增翻毛五仁和翻毛玫瑰两种口味。采用非遗技艺制作的古法翻毛月饼出炉后放在桌上，轻轻拍打桌面，外层的白色酥皮就会像鹅毛一样轻轻飞起。

根据美团点评发布的统计数据，大董烤鸭月饼、云海肴奇特植物月饼、歌帝梵巧克力月饼、北京宴桃山皮燕窝月饼、唐宫猫山王榴莲果肉冰皮月饼、乐忻的蜜汁鲍鱼月饼等创新口味月饼都成为今年中秋的新晋网红月饼，关注度和销量双双走高。此外，植物肉初创企业珍肉和上海老字号老大房联合推出的“人造肉鲜肉月饼”主打健康、环保理念，也吸引了很多人的眼球。

饥饿营销 网红限量被爆炒

对网红品牌来说，中秋月饼是吸引年轻消费者的极佳载体。不少消费者拿到“新、奇、特”的月饼后第一件事就是“打卡”到社交媒体，“饥饿营销”也成了不少网红品牌提升关注度的方式。

今年，喜茶再次推出了“喜茶饼家”月饼礼盒，6块月饼既包含流心奶黄等流行口味，也有近两年大火的藤椒牛肉、麻辣小龙虾等新奇口味，搭配老上海风格的复古包装，售价为每盒298元。记者发现，目前“喜茶灵感铺”小程序中的月饼礼盒已经售罄，而在淘宝等网购平台上，已经出现了价格高于官方渠道的代购，并且需要提前3至5天预订。

喜茶官方客服回应称，这款月饼礼盒目前已经售罄，线下门店也无法购买，不过部分线下门店还有少量鲜食鲜肉的散装月饼正在限量供应。记者了解到，线下门店供应的“梅干菜鲜肉”“十三香龙虾鲜肉”和“爆浆鲜肉”3个口味的组合装售价为29元一份，而在淘宝等网购平台上，代购店铺动辄85元、199元的价格比官方售价高出不少。

网红高端甜品品牌Lady M的限量月饼礼盒更是被炒出了千元高价。Lady M官方微信公众号显示，今年的中秋月饼礼盒自8月中旬开始限量发售，不到半个月的时间已经售罄。由于包含旋转木马、玉兔逐月等新奇元素的灯光礼盒，让许多消费者“种草”，定价568元的月饼礼盒目前已经在网购和二手平台上被炒出了1288元、1799元不等的高价。

文创发力 品牌跨界混搭

除了网红食品品牌和传统老字号，一些和月饼“八竿子打不着”的家居、文创品牌甚至博物馆也开始跨界推出中秋月饼，用艺术设计和文化底蕴来提升月饼产品的附加值。

以生活、家居、艺术品为主要商品的iBranco时尚品牌今年推出“宇宙魔方”礼盒，吃完了月饼，磨砂质感的不规则立体礼盒就成了一个桌面小台灯。南京博物馆以馆藏“大雅斋”瓷器为设计灵感推出“和雅·五季禧月”月饼礼盒，吃完月饼，大雅斋元素复刻瓷罐还能用来盛装糖果和茶叶。两种月饼礼盒的售价都在300元以上，许多网友则表示称“愿意为设计买单”。

而传统老字号品牌也开始向着时尚潮流的方向跨界，在月饼之外还卖起了包包。今年中秋，天猫国潮联合五芳斋、广州酒家、知味观、杏花楼等9家老字号，联合法国一线奢侈品设计师，推出洋气十足的月饼礼盒包包。三四百元左右、既能吃月饼又能提手包的礼盒，在天猫商城上叫好又叫座。

(责任编辑：段思琦)

慈禧绿加清代流行口味，文创月饼如何做出“国宝味道”

​中秋小长假，全国各地的人们纷纷走进博物馆，度过了一个有吃、有看、长见识的传统节日。

中秋节前夕，南京博物院推出了一款文创月饼，才上架就被抢购一空。有网友点评，“蒂凡尼蓝”瓷罐中盛放着一大块重达120克的五仁月饼，从里到外都透着高级感……

“这不是蒂凡尼蓝，而是慈禧绿，这也不是普通的五仁，而是清代流行口味。”南京博物院文创部主任邱永生介绍，外包装的设计灵感来自“湖绿地墨彩加粉花鸟纹荷花缸”，它是慈禧太后大雅斋系列瓷器，也是南博镇馆之宝。

这款月饼的馅料同样“来头”不小，配方取自清代袁枚的《随园食单》中记载的“刘方伯月饼”，口味清淡、素雅，与外观设计相得益彰。

在各大电商平台上，文创月饼都是抢手货。设计师的灵感大都来自各家博物馆珍藏的宝贝，有的提取了文物中的部分图案，有的则提取色泽。例如，故宫淘宝联合北京老字号糕点稻香村推出的“入眼秋光尽是诗——黑皮中式高档故宫月饼”，主题“入眼秋光尽是诗”出自嘉庆帝印玺，月饼上的图案取材自乾隆御笔题画诗墨。

这个中秋节，国内众多博物馆都推出了与中秋有关的非遗体验活动。人们走进博物馆，吟诗、赏月、听琴、品茗，风雅地度过博物馆里的中秋佳节。

保留在博物馆里的传统仪式，如今也活在当下。很多少数民族在中秋当天举行别具特色的庆祝活动。

来源：北京晚报据新华社

流程编辑：王梦莹