母婴童市场广义包括孕妇产品贝贝熊加盟、婴童产品、孕妇服务、婴童服务四大类（如 图所示），

近年来贝贝熊加盟，我国母婴行业市场呈现爆发增长态势，根据罗兰贝格预测数据， 2018 年我国整个母婴行业市场规模接近 3 万亿元，复合增速超过 15%。 母婴市场线上交易活跃，但是渗透率不高。过去 5 年母婴线上交易规模一直

在增长，且增长率高于线下母婴渠道的增长率贝贝熊加盟；然而母婴线上渗透率虽然不断提

高，却仍然低于化妆品、 3C 等其他产品，我国 2017 年底线上渠道交易规模为 3920 亿元，同比增长率为 32.27%，渗透率为 21.96%。预计未来 2018 年线上交易规模 4825.3 亿元。

具体来看，母婴产品市场规模达到 1.42 万亿元，母婴服务市场规模达到 1.27 万亿元，近 5 年复合增长率接近 20%。在各项服务子分类中，由于国内消费者对 子女教育重视程度较高，教育（早教）服务占据市场最大比重，2018 年预计市 场规模超过 4300 亿元（逸马已发布《早教行业研究报告》，可以参考）。

.2 市场驱动因素

2016 年 1 月 1 日我国正式实施“全面二孩政策”至今，2017 年新生儿相比 2016 年减少 70 万人。随着人口红利的退却，母婴行业主要驱动因素由人口转为

消费，进入消费升级的时代。消费升级在母婴行业中主要体现为内容专业化、需

求个性化、用户社群化、消费场景化。

1.2.1 新生儿数量

2016 年我国全年出生人口达到 1786 万人，其中二孩及以上占比超过 40%。

由于育龄女性，尤其是生育旺盛期育龄女性人数有所减少，以及一孩出生数量下 降等原因，2017 年新生儿人数较 2016 年有所下降，二孩新生比例提升，超过一 胎人数，达到 883 万人，不容忽视的是，二胎政策对一线城市的影响弱于二、三线等低线级城市。 2017 年新出生人口数出现下降的主要原因是一孩出生数量下降较多。近年来，我国育龄妇女人数呈现出下降的趋势，再加上婚育年龄推迟、生育意愿下降等因素，导致了一孩出生数量有所下降。而在“全面二孩”政策实施后，二孩出 生数量大幅上升。2016 年二孩出生数量为 721 万，2017 年进一步上升至 883万人。 2017 年二孩占全部出生人口的比重达到 51.2%，比 2016 年提高了 11 个百分点。二孩数量的大幅增加缓解了一孩数量减少的影响，有利于促进人口的均衡发展，未来二孩数量占新出生人口数的比重可能进一步升高。过去母婴产业的高速发展较大程度上依赖我国新出生人口数量的平稳增长，随着二孩“抢生”高峰逐渐过去，预计人口红利对母婴产业的推动作用将逐渐减

弱。同时，在后婴儿潮时代，母婴产业的主要受众也将从新生儿转向中大童。未来母婴产业的发展将更加依赖于居民的消费升级，为消费者提供质量更高、安全性更有保障的产品和服务。而且与一孩家庭相比，二孩家庭的经济实力相对更强，由于今后二孩占比增大，二孩家庭有望成为母婴市场的消费主力。

.2 消费升级是主要推力

（1）消费理念 随着“4 2 1”家庭日益成为家庭结构的主流，人们对新生儿的养育重视程度在逐步提升，逐渐崛起的 80、90 后消费新势力拥有与上一代人不同的母婴消

费理念：更加细化、个性化的需求需要更多小众、“非必需”产品来满足；更加

重视婴幼儿的早教、娱乐、医疗等服务需求以及孕妇自身的瘦身、护理等需求；

为孩子花钱绝不手软，追求高端、进口产品……与此同时科学育儿观念也逐渐向

下线城市和农村普及，一系列的改变使得母婴行业规模占整个社会零售总额的比 例不断提高，到 2017 年达到 7.33%。

（2）消费习惯

对新生儿投入的增加，表现在于家庭更倾向于高端品牌的消费，消费者对品

牌的忠诚度极高，另一方面消费者对价格的敏感性也较低。中国母婴市场上，尤

其是刚需产品，如纸尿裤、婴儿食品等领域，从消费者对品牌的忠诚度来看，婴 儿食品 CR5（市场占有率前 5 的公司的总共市占率）长年稳定在 40%-50%之间， 消费者的购买习惯中也显示 33.4%的消费者习惯购买固定品牌。从价格的敏感性 来看，仅 0.4%的消费者在购买婴儿食品时会买较为便宜的品牌。

根据渠道分布来看，母婴行业渠道主要有线上和线下两大渠道。但线下方式

仍为母婴市场主要销售渠道，根据艾瑞咨询数据，母婴商品线上渠道在经历 2013-2015 年电商爆发带来的高速扩容后，近年增速有所放缓，2018 年预计市场 渗透率 24%；另一方面，考虑到母婴消费的特殊性（消费者更加看重产品品质和 正品保障，不单纯追求低价，正品/信任度是线上渠道天生劣势），未来仍以母婴零售线下渠道为主，整体格局趋于稳定。

在线下渠道方面，国内线下母婴童市场的集合零售商数量众多，市场竞争格局极其分散。过去几年，市场中逐渐涌现出如孩子王、乐友、爱婴岛、爱婴室、贝贝熊、丽家宝贝等具有一定影响力的集合零售商。这些品牌虽然占整体市场比重仍然较低，但相对于其他品牌而言已经逐渐脱颖而出。由于定位、发展模式、资源掌控等方面的差异，这几家大型母婴童集合零售商在收入规模、同店增速、省份覆盖以及店均面积方面的表现各有不同。

在线上市场方面，母婴市场是一个典型的长尾市场，存在着大量小而细的需求，垂直电商的价值在于满足母婴长尾市场中，众多小而细的个性化需求，对于资本而言，垂直电商可深耕细分市场、产品标准化、快速整合供应链等；对于消费者而言，垂直电商更具专业性、其数据深度分析用户人群等个性化服务满足了母婴长尾市场中大量并且不断更新的个性化需求，解决了细分领域的产品需求。相对于垂直电商，综合电商满足了基于母婴特性的相关需求更多更广。

在线上渠道部分可以分为综合电商（天猫母婴和京东母婴）、品牌商城（好

孩子和孩子王）、母婴社区（宝宝树等）、垂直电商（贝贝网）。传统的线下零

售渠道为商超（家乐福）、母婴专卖连锁店（如爱婴室等）。

母婴各渠道市场份额中，线上占比较小，线下渠道中母婴专卖店和购物中心 为主要零售渠道，母婴专卖店的市场份额可以达到 30.2%，购物中心的市场份额 可以达到 31.9%。

目前，综合电商平台仍然是母婴产品最主要的线上购买渠道。从综合电商平 台的市场格局来看，易观国际的数据显示，2018 年一季度国内线上母婴零售市 场中，市场份额前四名依次是天猫（49.2%）、京东（19.2%）、苏宁红孩子（8.0%） 和唯品（2.7%），市场集中度较高。相比于 2017 年的情况，天猫、京东和唯品会的市场份额略有下降，苏宁红孩子的市场份额有所提升。