引言随着国际跨国连锁巨头麦当劳和肯德基在我国的成功，这种以品牌专利加盟为核心的连锁扩张模式，完全被国内企业所效仿，一些企业抓住机遇，以自身独特的核心优势取得了成功。 比如餐饮业的火锅连锁店“小肥羊”和服饰行业的美特斯邦威和治颓章光101等，都是根据我这几年掌握的情况和走访市场的结果进行分析的。 许多推行特许连锁加盟模式的企业日子不好过，许多企业完全破产，甚至连老板都进了监狱(如红高粱连锁)。 为什么同样的模式也会产生不同的结果呢？ 由于职业原因，我接触这些困境中的连锁机构时，发现这类企业在实际运作中普遍存在以下问题。 1、品牌核心价值模糊，目标人群针对性不强，与竞争对手的区别也不明显； 2、品牌形象不鲜明，不能突出盟主核心思想和经营特色，不能吸引投资者加盟； 3、缺乏系统连锁的加盟管理体系和独特的运作模式； 4、一味扩张疏于管理，未能保证加盟者的单店盈利能力； 5、商圈规划的缺失，会导致加盟者之间的纠纷； 6、品牌传播缺乏科学的规划和精心的策划，品牌资产积累太慢笔者经过多年的市场观察和行业分析，导致连锁品牌扩张的原因确实很多，但企业归纳起来只是三个问题。 即品牌势能不足、渠道加盟招商贪婪、独店利润水平无法保障。 如何解决连锁品牌发展的三大瓶颈？ 制约品牌连锁扩张的三大瓶颈和破道首要瓶颈：在品牌势能不足的前提下盲目扩张品牌扩张势能是指一个品牌在市场扩张之前，有明确的品牌定位、核心价值主张、 必须完成严格的品牌识别管理等系统的战略规划，通过有效传播，将品牌影响力作用于目标群体，积累品牌势能。 只有品牌势能积累到一定水平，才能在扩张中大量发挥，达到消费者的指定购买，让投资者认识品牌价值并希望其加盟。 即使品牌实力不足，消费者的关注度也不高。 加盟店也不需要租赁你的品牌。 如果是进入门槛不高的行业，一些投资者可以很容易地模仿你，直接和你竞争。 【企业案例】(某省民营企业a，业主自己发明了快速有效治疗灰指甲的消毒药。 由于阻碍了正常医药渠道的畅通，建立销售和服务一体化的店铺模式，从90年代开始，以特许加盟的形式在全国频繁开店，到2005年为止，在全国共有800多家加盟店。 其规模是同行业的领导者，其品牌从未在公开媒体做过广告，在消费者中知名度较低，无法与走流通路线的“亮甲”相提并论。 由于品牌知名度不高，核心技术也不够，市场上很快出现了很多模仿者。 全国800多家专卖店中，只有300多家有效，剩下的500多家是挂羊头买狗肉的跟随者，只靠部分产品费开店经营。 企业也疏于管理这些野店，投诉了很多专卖店的服务质量，影响了企业品牌的声誉。 A开始加入企业的一些加盟店在加入一年后改变了店铺，从其他企业进货并开始在店铺销售。 另外，也有打着自己的旗号，明目张胆地与a企业竞争的人。 企业一时感到进退两难，不知道怎样才能改变这种状况。 【原因分析】: A企业犯的缺点是许多企业在扩张初期容易犯的错误。 一些企业觉得注册品牌名称、设计logo和一些加盟手册，就能在市场上顺利扩张。

通常，链条的品牌潜力有两种方式。 一是通过以预先设计好的宣传语言发布的广告传播，积累“真的”快餐连锁般的潜力。 二是通过店面标识形象与营业员、产品实体和消费者的真实接触，传播“谭木匠”般品牌潜力的全国连锁机构。 这两种品牌潜力的积累方式只是传播层面，企业要真正完善品牌潜力的积累，需要一个从申请加盟到售后服务的以整个过程规范运作为中心的加盟管理体系，这是其他企业无法比拟的核心能力。 由于企业资金和管理能力有限，目前大部分连锁品牌的品牌潜力，都是仅依靠店面招牌自然积累的，但采用这种积累模式的速度相对缓慢，导致许多连锁品牌在潜力不足的情况下盲目积累【解决思路】: 1、品牌明确定位确定盟主品牌要解决的首要问题，必须规划明确的品牌发展战略，针对行业所处的环境地位和目标人群的消费特点，给自己的品牌明确定位让目标受众在众多品牌中快速找到自己的选择目标； 2、提取传播语言，明确与目标的交流定位后，提取适合目标的交流语言，促使目标在利益和精神两个方面找到自己的消费理由和精神寄托。 比如麦当劳的“我喜欢”之类的，通常连锁品牌的传播，基本上都是着眼于品牌精神方面的诉求，让消费者自动回归。 在这个层面上，企业经常犯的错误要么是传播语言太物质，停留在产品功能层面，要么是太流于空洞，不痛不痒，难以打动受众。 【企划事例】(美特斯邦威在扩张过程中犯了同样的错误。 当时，企业在扩张过程中遇到了传播和渠道的双重难题。 传播没有聚焦，品牌势能无法积累，目标人群购买不热心，消费无法拉动，影响了渠道的扩张。 通过营销诊断，我们发现传播无效是因为与消费者的交流语言错误，交流语言错误是因为品牌定位不清晰。 经过重新规划，美特斯邦威的品牌定位清晰：目标人群： 16—25岁年轻一族，品牌性格：叛逆、张扬。 这些品牌的核心要素，都是星杰完全兼容的性格演绎，彻底丰富企业品牌形象，通过“不走寻常路”的口号，让目标受众迅速找到展示自身个性的物质形态，从而形成这个禁忌企业在传播过程中始终把“叛逆”的性格特征作为品牌整合点加以贯彻，全方位传播，很快在市场上引起连锁反应，完成了消费者引领下的企业渠道扩张，企业进入了健康发展的快车道。 第二个瓶颈(专卖店招商贪大求全，散漫无序【企业案例】)“时尚精灵”是玉石专卖的连锁品牌，老板曾是“石头记”的经销商，在实际经营中发现商机，退出经销商队伍石头记的品牌文化源于红楼梦的古典文化，所以品牌给人一种深刻的感受，而“时尚精灵”的品牌定位是年轻的时尚家族，无论是品牌的颜色还是产品的风格，都让人感到“迷茫”，目标受众是

企业开始大规模扩张，开始全国性招商加盟。 曾经有加盟商协助成都、长沙、华东、华南、东三省等地，短短两年在全国各地开设了60多家特许加盟专卖店，但也出现了问题。 天女散花般的全国开花，让企业投入物流、渠道管理、传播的成本急剧上升。 尤其是传播，合同上规定企业在当地投放一定频率的广告，但由于几个省只开设了一两家，投入产出严重失衡，将不会投放。 加盟商有意见认为企业违约，企业一时非常头疼。 【原因分析】:“时尚精灵”在加速扩张的心理驱使下盲目发展，几乎每个省份都有一点点，但没有成为一体，增加了企业物流配送的成本，渠道管理也带来了实际困难。 这么大的磁盘需要多少市场管理员呢？ 当这两大成本被计算在内时，企业发现无法及时弥补损失，但暂时难以解决，最初领取加盟费时的快感也消失了。 品牌传播支持会让企业陷入进退两难的境地。 投资吧。 这么大的费用，只为了一两家专卖店，真是浪费。 请不要投资。 企业会失去诚信，加盟店的信心会受到影响。 【解决思路】:制定明确的渠道扩张战略，即通过什么途径招商？ 重点市场在哪里？ 你先做哪个市场？ 进行专卖店的开设商圈位置战略和加盟商的合作选择，有针对性地进行扩张。 通常，连锁品牌在扩张过程中如果有计划、有重点地实施，品牌发展就无法稳定。 这个时候，企业需要保持冷静的头脑。 电话信息不来，有加盟需求，收到钱就开店。 考虑到这个市场的特性，要想处于发展战略中的地位，就必须在扩张上有大致的步骤。 最好的办法是进行滚动式发展，深入到一个个区域，然后利用这个区域的辐射影响，向周边地区扩展，形成区域规模的优势，吃掉一个个，企业就会越来越稳定。 【策划案例】:“倩影”时尚专卖连锁是总部设在广州的全国连锁机构，由于品牌从未在公共媒体投放广告，品牌知名度非常低。 企业在招商过程中，曾在部分二三线城市服装市场和火车站等地投放招商广告，虽然在全国各省都有门店，但数量和质量有限，渠道网络发展速度非常缓慢，招商成功率也非常低。 策划公司合作后，很快有针对性地制定了符合“倩影”品牌发展的渠道扩张战略：逐省滚动式发展战略。 在得到企业高层的认同后，我们缩小了全国传播的费用投入，集中在几个容易成功的省会城市重点攻克。 我们通过与当地劳动局所属的“再就业安置事务所”合作，通过策划公司牵头、政府担保、银行参与支持、企业免费提供产品等多机构合作的整合战略进行渠道扩张。 具体来说，就是策划公司与劳动局合作，举办“下岗职工再就业技能培训”和“个人创业成功方法”等观念培训辅导班。 让大部分有创业者想法却饱受磨难的目标群体产生了明确的创业欲望。 为此，企业顺势推出了完全个性化的“创业投资项目”，一些企业家符合银行小额贷款的支持对象，解决了创业技能和项目选择问题，有政府支持和银行资金支持，我们的招商非常成功，其中有一天，啊招商战略实施半年后，“倩影”品牌专卖店遍地开花，品牌影响和企业利润双重受益。