文|琥珀消研社，作者| XL

过去惊慌失措的“国内服装第一股”人士说，妖股每年都有，今年特别多。 始终挣扎在生死边缘的美国时尚，最近以一系列戏剧性的方式再次站在了聚光灯下。

从3月25日开始，美国服饰连续拉出9个涨停板。 受惊吓的组织慌忙发声提醒：美国服饰基本面没有大的变化，中小投资者需要警惕、谨慎地成为接战师。 此后，美邦“不负众望”，终于出现了倒v形。

不怪他们着急，机构给“不走寻常路”的美特斯邦威栽了一个大跟头。

“琥珀消研社”简单梳理一下，2019年上旬，包括光大证券在内的多家券商发布报告，敦促投资者关注美国服装。 根据美国2018年年报，公司营收同比增长18.62%，利润增长4036万元，原因是消除了亏损。 此外，掌舵人已经完成换届，管理上开始调整，线下门店销售体系改善后，加盟店收益得到改善，数量增加。

当时证券公司的研究员们确信，美国有构成“困境反转公司”的潜力，“国内服装第一股”有望重振雄风。

但是现实是被惨死的脸。 在接下来的两年中，美国接连亏损8.25亿美元和8.5亿美元，公司总市值也进一步缩小到20亿美元以上。 到了2021年，美邦用实力证明自己的业绩还远未见底，借了国潮较短的“回光图”后，美邦宣布出售资产，为下一家公司的运营筹集资金。

资料来源：美邦服装2020年财务报告

4月18日，美邦服装公告称，拟将所持上海华瑞银行10.10%的股份出售给上海凯泉泵业(集团)有限公司。 在此之前的3月9日，美邦宣布将出售与子公司共同持有的上海模共实业有限公司100%的股份。 要知道这是总公司房地产的一部分，一定是忍痛转让的。

除了变卖资产血本无归之外，美邦还发生了直营店大撤退，感叹在城市中心很难看到美邦。 消费者排起了长队，不知什么时候开始连续亏损关门了。

陷入这一困境的大象被证实在“困境反转”中失败了。

复星美国——曾表示，2018年证券公司们的乐观情绪，是真正意义上的“不走寻常路”。 因为当时的美邦从各方面来看，确实具有“困境反转公司”的要素。

创立于1995年，2008年完成上市的美特斯邦威，曾是中国服装业的“第一股”。 而直接壮大美国，是2000年前后由创始人周成建决定的，那就是美特斯邦威后来写入多家商学院案例库的虚拟经营方式——自主设计、委托生产、加盟销售的商业模式。

这个决定使美国走在了时代的前列。

门店的加入，让美国的销售触角迅速蔓延到全国，管理团队辅助的强大设计团队，推出快速变化的产品，委托不同的制造商进行加工，顺利形成了商业模式的蜕变。

除此之外，将美邦引向顶点的深层理由之一是文化。 无论是“不走寻常路”的口号、周杰伦的代言人，还是产品设计，都表明美国正从各个方面迎合当时年轻人主流文化——人主义的兴起。 所以很多80、90后都会感慨，去世的不仅仅是美国的服装，还有他们的青春。

产品市场的成功奠定了其在美国资本市场的地位。 2005年，美邦门店数量达到1262家，销售额达到9.17亿元。 2008年发售的深度交流所。 2010年底，美国服饰股价一度上涨至39.57元，总市值近千亿。 另外，这一年，公司创始人周成建以216亿人的身家成为中国服装业的首富。 2011年营收达到99亿4500万元，纯利润超过12亿元，那几年属于美国的顶点。

在当时的美国，财报显示商店的收益率高达95%。 也就是说，各地的加盟店开店后，几乎都赚钱了。 可以看到品牌的影响力。 凭借这一长期积累的品牌资产和影响力，证券公司和许多投资者都希望相信，在业绩略有好转的2018年，美国能够力挽狂澜。

遗憾的是，像以往的多次一样，美国准确地错过了手头的机会，在市场的期待中破坏了好牌。

重塑美国——帝国陨石陨落2010年前后的国内市场，服装产品已占网购总销售额60%的水平，成为电子商务的第一产品类别，这显然有利于美国进一步扩大消费群体。 此时，如果拥有“国货之光”光环的美国能够跟上市场节奏，本来就有机会从年轻的民族品牌成为国内服装行业的主流品牌。

但是，美国没有抓住来自市场的机会。

2012年全国门店在5220家门店开设时，美国业绩由盛衰转为拐点。 当时，在25.6亿元的库存高压下，美邦服装净利润下跌了近30%。 随后，电子商务兴起，ZARA、优衣库、HM等国际快时尚发力中国市场，冲击了中国服装零售企业。

2013年，美邦服装净利润较去年同期腰斩，2014年下降至1.45亿元。 2016年，创始人周成建卷入内幕交易丑闻，此后，美国服装无论是业绩还是股价，都再也无法重现昔日风光。 市场价格也多次下降，到2014年只剩下不到300亿美元。

经过如此辛苦，“琥珀消研社”整理了美邦经历了什么。

一个是错过电子商务的红利。 其实，美邦触网并不晚。 2010年9月独家电商平台邦购网上线。 然而，众所周知，国内垂直电商平台正被巨头们推向艰难的气候。 当时双11热度很旺，但巅峰的美国还沉迷于开实体店。 2011年第一季度末，美邦库存规模突破30亿元。 当外界担心大量库存时，周成建并不介意，认为即使库存增加30亿元，美国也可以在一年内处理。

显然，周成建高估了自己，高估了美邦，高估了市场。

当时的美国过于理想化，认为只要有品牌和资源就能建立电商平台。 但实际上，邦购网上线表示仅用一年时间就很难保障利润，因此停止了电子商务业务的运营。 但美国没有意识到方向性的错误，净利润下跌300%，出现首次亏损的2015年，美国公布了“有范围”的APP。

财报显示，由于当时“有范”的开发，美国服饰研发支出同比增长107%至2亿元。 如此投入，“有范”只持续了两年就宣布下台。

为了造势，“有范”连续三年成为天价冠《奇葩说》，“善于营销不比产品好。 事实证明，否则，营销越好，粉丝就越少”。 对于线上“有范儿”的各种投诉，有的款式少、发货慢、款式土气、加载慢、bug多、客服接不通、物流信息简陋等等，比比皆是。

除了极坏的体验感之外，“有范围”还受到“卖什么”的巨大难题的折磨。 是卖所有品牌，还是只卖美国？ 前者必须与京东、天猫正面对，而选择后者无疑无法营造购物社区的氛围，缺乏留客能力。

当初“有范”在爱迪品牌上陈列的物品只有116件，但参观次数超过了90000次。 另一方面，旗下最受欢迎的品牌MECITY共陈列了近4000件商品，但浏览量只有70000次，令人尴尬。

在停运之前，美邦也没有找到解决这个问题的答案。

“有范”的酝酿宣告了美国再次接触网络的变革失败。 几乎同时，ZARA的母公司Inditex的创始人超过比尔盖茨成为新的世界首富，但ZARA其实直到2010年才开网店。

时代不会为淘汰者放慢脚步。 就这样，美国完全错过了中国B2C PC和手机公司的分红。

除了数字化转型不成功外，美国服饰还忽视了自身品牌文化和产品的更迭。 如今，说起美国的特斯邦威，很有情怀，只剩下情怀。 Zara、优衣库等国际快时尚品牌进入中国后，美特斯邦威的身材越来越土，价格也不太有优势，完全没有竞争力。

成也萧何，败也萧何美邦的衰落原因，最后也是最本质的，那就是当初帮助其站稳市场的虚拟经营方式。

简单来说，这种模式其实是企业联盟。 优势在于能挖掘企业外部资源，劣势在于市场对企业联盟盟主提出更高的要求，这也是传统“供应链管理”向“生态系统”升级的原因。

“琥珀消研社”发现，苹果软件开发企业联盟是生态系统的代表，而美国的虚拟经营模式则倾向于传统的供应链管理。 在这个体系中，美国占有产品设计和品牌运营两个重要功能，掌握着很多直营店。 这样，联盟的生产企业和加盟商就处于相对被动的地位。

这种职责分工，在美国发展的前期是可以理解的。 到了2010年前后，随着美邦的营销体系覆盖全国，美邦管理团队可以进一步升级自己的体系，依靠向后的生态系统。 通过向成员企业开放设计功能，吸引更有实力的生产企业，使美邦的企业联盟更加强大。

但是，正如周成建自己回顾的那样，当时的他已经游离于市场之外，逐渐失去了对市场的洞察。 美国通过放弃开放性、加强控制力，滑向了封闭和传统。

更夸张的是，2014年，周成建与徐翔达成协议，由徐翔管理的泽熙产品将接管美邦股份。 从2015年开始，双方通过释放利润和高频度大宗交易，一次性将美国股价从每股10元提至近30元，创造了短暂的繁荣。

但是，这一措施显然在把美邦推向错误的方向。 7个月后，徐翔被捕，美邦股价呈尖倒v形从高位回落，开启了对10元以下的持续探底过程。

在艰难的战斗中很难推翻服装行业。 今年以来，周成建大谈复出，不断强调自己要放下身段向年轻人学习。

但是，市场已经比十年前更好了。 现在的美特斯邦威从产品、价格、技术上看不出任何特征。 曾经的粉丝们接近中年。 拿什么来吸引00后呢？

美邦主的营业收入和净利润与行业平均水平相比，来源：新浪财经

“琥珀消研社”认为，让美国修复更困难的是国内服装业的形势。 目前，中国市场消费者在全球的影响力已经数一数二，美邦面临的竞争已经不仅限于国内服装行业。

在与美国擦肩而过开始坠落之时，以欧美为基本市场的优衣库、ZARA、HM等国际成衣大侠品牌已经完成了自身的崛起，进入了中国市场。

更讽刺的是，他们获取消费者的路径与周成建早年为美国设计的基本一致。

生产方联盟和分工、设计和产品战略上的快速变化、对流行文化的追随、价格战略上的大众化，都可以看到美国初期战略所熟悉的影子。 甚至可以认为，这些品牌的追随者中，有很多当时的美国粉丝。

消费者有消费惯性和品牌忠诚度。 在优衣库、ZARA们打开中国市场，花了很多时间扩大和强化之后，像美国这样的国内选手想要挽回，需要更性价比的产品。 美国的“虚拟经营”模式意味着整个联盟的企业必须经历长期的亏损期。

单从这个因素来说，与美国的“两难抉择”都是绝对高风险的投资。

当然，美国的东山再起，具有理论上的可能性。

周成建还很有声望，上个月带领美邦团队对10家供应商进行了巡回访问。 同时，美国的开关店的动向也在加大，特别是在大中城市，放弃了以前相对独立的店，加大了在购物中心的开店力度。 最近的几项公告似乎也向市场表明，仍有资本试图打压触及美国底部的反弹。

但是，这些措施目前仅限于“止损”。

当时美国遭遇滑铁卢时，另一个兄弟是李宁。 但不同的是李宁更早迎来v型反转，其起死回生案例或许值得借鉴。

李宁的发展深深地束缚了“李宁”奥运冠军这一强势IP。 2012年-2014年，李宁连续亏损，李宁本人宣布回归。 其次，李宁选择首先削减支出，砍掉不必要的赞助和非体育明星代言人，同时开展裁员、组织结构调整。 此后，李宁致力于直营，致力于电子商务。 这一系列操作使李宁回到了轨道上。

2018年，“中国李宁”亮相纽约时装周，成功摘下“老掉牙”标签。 2019年李宁收入同比增长32.0%，电商收入达到31.23亿元，公司股价也从2015年的2元多上涨到目前的25左右。

大刀阔斧的改革和产品的有力设计，带来了李宁逆境的复苏，也是美国的希望。 (本文的第一个钛媒体APP ) )。

参考资料：

美特斯邦威官网年报《纺织服装--美邦服饰--底部复苏，2019年有望迎来净利润拐点》、天风证券《美特斯邦威、周成建和一代浙商的宿命》、财经无忌《美邦再次卖房续命 一个行业大败局开始了》、大猫财经