蜜雪冰城的野心，就藏在这本招股说明书里。

文| 《中国企业家》记者胡楠姚赟

编辑|姚赟

头图来源|视觉中国雪王出现了。 9月22日，证券监督管理委员会官网信息显示，蜜雪冰城股份有限公司a股上市申请已受理，招股书正式公开，即将登陆深交所主板。 这份招股说明书揭下了米其林指南、低价、下沉等刻板的标签。 从过去3元的冰淇淋、5元的柠檬水、萌萌哒的雪王形象、“你爱我，我爱你，米其宾程甜”的洗脑神曲，到如今的加盟店、供应链、重仓库物流。 这家看起来非常to C的公司，其实走的是实打实的to B路线。 招股书显示，米其林2019~2021年营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元，近三年净利润近30亿元，2021年其收益的99%与加盟店有关。 食材在收益中名列前茅，约七成的收益来自销售给加盟店的食材，剩下的两成以上收益来自包装材料、设备设施、运营物资等——个加盟和品牌，是雪王手中的王牌。 22229家加盟店支撑了米其林的百亿帝国。 据招股书显示，截至2022年3月底，茶饮连锁品牌米其林在全国拥有22276家店铺，包括该公司的咖啡连锁“幸运咖啡”和冰淇淋连锁“极拉图”。 其中，直营店铺只有47家。 该招股说明书724页，包括本次发行概况、发行人基本情况、业务与技术、公司管理、业务发展目标、募集资金运用等17大部分内容，让蜜雪冰城这个神秘的加盟帝国暴露在阳光下。 《中国企业家》将这份招股说明书详细分解，总结了门店、加盟、供应链、成本、股权、成长六个问题，试图弄清楚这家披着奶茶大衣的公司，核心是什么。

关键词1 )门店一个品牌开了20000多家门店，这一数字在当今茶饮料行业非常引人注目。 窄门食眼数据显示，门店数量前四大品牌分别为蜜雪冰城、古茜、书也仙草和茶百道，截至2022年9月5日，古茜门店数量超过6600家，书也超过6500家，茶百道5800家。 目前，米其林的店铺数量在20000家以上，比这三家品牌店的数量之和还要多一千多家。

来源：蜜雪冰城招股书

这是非常可怕的数字。 目前，饮茶行业多选择加盟模式。 奈雪、喜茶等品牌选择直营店形式的原因主要在于管理半径。 如果超过管理半径，质量管理、食品安全等问题就会频繁发生。 CIC灼识咨询总监张辰恺告诉《中国企业家》 :“加盟模式非常考验加盟店的管控能力，需要公司对加盟店的售价、产品质量、促销方式、店面形象等多方面的业务指导和持续的监管在这样的背景下，突然加速开店本身就是一件非常冒险的事情。 蜜雪冰城从1000家店到10000家店花了6年，而从1万家店到2万家店只用了两年。 1997年，蜜雪冰城创始人张红超在河南郑州开了一家刨冰店，取名“寒流刨冰”，也就是蜜雪冰城的前身。 创业初期，张红超也像大多数草根创业者一样“折腾”，卖过水果、开过餐厅、卖过冰糖葫芦。 “高质量的平价”也是创业初期决定的企业基础。 因为当时主要是在城中村、大学附近开设的。 2006年，因为火炬冰淇淋，蜜雪冰城开始走红，供不应求。 弟弟张红甫也加入了哥哥的事业，开了加盟店。 2014年，蜜雪冰城店超过1000家。 2020年，商店超过了万家。 2022年，店铺数量超过了2万。 这一年，出现了大量开店带来的“面包超人”。 在黑猫投诉平台上，与蜜雪冰城相关的投诉达到4193件。 除了“不退款”等基础服务问题外，“蜜桃四季春天有虫子”“喝了一只苍蝇”“水果茶有异物”等食品安全投诉也很多。 另外，查询提出了关于茶百道、奈雪的茶的投诉。 投诉数量分别为872条、1192条，其中也有对茶饮异物、食品卫生等的投诉。 拉金咖啡投诉也达到4000件，投诉内容集中在优惠券、礼品卡和顾客接待问题上。 2022年，蜜雪冰城也因食品安全问题多次被罚款。 3月，甘肃省泾川县蜜雪冰城某店使用过期原料被罚款1万元。 4月，恭城县恭城镇蜜雪冰城奶茶专卖店一袋“焙炒咖啡粉”过期，被罚款2000元。 6月，龙山县蜜雪饮品店在冰鲜柠檬水中发现虫子，被罚款1.2万元； 8月，齐齐哈尔市建华区鑫行蜜雪冰城饮料店因柠檬水有虫子被罚1万元。

关键词2 )加盟商是米其林商业模式的核心，其99%的收益来自于此。 米其林官网显示，公司与加盟商签订的特许经营期限一般为3年，其中“米其林”品牌加盟费在城市层面(县级城市、地级城市、省会城市)分别为7000元/年、9000元/年、11000元“幸运咖啡店”品牌加盟费按10000元/年收取； “极拉图”加盟费按16000元/年收取。 此外，还包括管理费、培训费和保证金。 冰雪城费用分别为4800元/年、2000元/年、20000元/年。 幸运咖啡馆和极拉图的一些费用分别为5000元/年、4800元/年、10000元/年。 最大的成本是店铺的房租和装修、店铺租金，以及第一批机械材料的成本。 据冰雪城官网介绍，门店经营所需设备、原料材料及维修费分别需要80000元、60000元、80000元左右。 据一家米其林店的店长透露，据《中国企业家》透露，目前加盟米其林店大约需要65万~70万元。

官方网站预计，打开米其林，一次投资新店至少需要37万元，与其他创业项目相比门槛不高。 商店数量呈几何级增长的同时，也考验着管理能力。 直营店如果急速扩张的话，也会产生动作崩溃的问题。 2021年，奈雪的茶迅速扩张后，出现了食品安全问题。 今年5月，国家企业信用信息公示系统公示的行政处罚信息显示，北京奈雪餐饮管理有限公司天津和平区第一分公司因经营过期食品被天津市和平区市场监督管理局处罚。 在黑猫投诉平台上，奈雪的喝茶投诉中，“喝了异物”“饮料里有头发”等问题占首位。 “10至100家，100至1000家店是大订单的变化，管理的复杂性是三次方的变化。 ”喜茶运营中心总经理张骏在接受《21世纪商业评论》时说。 加盟店的管理更是与外部有关，管理更为复杂。 2014年加盟店超过1000家时，张红甫意识到蜜雪冰城的加盟店管理问题。 当时兄弟俩分工已经明确，张红超负责后端供应，张红甫负责前端品牌。 有一次，张红甫访问安阳、邢台等地的商店。 在当地一家老加盟店的店里，前台很干净，但一进厨师，因卫生问题而触目惊心的——地板粘脚，黑漆漆的，看起来很久没有打扫了。 各地加盟店生意不错，但没有一点连锁品牌的痕迹，一家店有一个标准。 之后，2016年春天，米其林开始变慢。 张红甫表示：“我们清楚认识了提高经营水平，提高单店盈利水平。” 因此，蜜雪冰城也在加盟管理上下了很大功夫。 招股书显示，米其林目前的市场监管人员有900多人，占总员工数的比例高达23%。 门店开业后，公司市场监管人员将定期或不定期巡查门店产品质量、环境卫生、门店服务、门店管理等，对门店各方进行评分，如有扣分情况，要求门店限时整改并上传整改结果。 此外，公司设有审计组，市场审计人员40多人，独立于市场监督部门对门店进行抽查，监督市场监督人员的工作。 罚款是蜜雪冰城探索的一种有争议但有效的管理方式。 蜜雪冰城的工作人员展示了蜜雪冰城的一系列罚款细则。 来不及更换加盟店的海报，一次罚款1000元。 加盟店出现非甲方(蜜雪冰城除外)材料，发现一种罚款5000元； 加盟店出现过期原材料，一次性罚款5000元等。 以前，张红甫找店的时候，心软不吝罚款，往往哀求就取消了罚单。 “在我的印象中，那两三年，我开了真正的罚单也没有出来。 ”张红甫说，“虽然有争议，但在所有改善方式中效果最好，没有人会和自己的钱包过不去，没有强制的经济措施，抱怨也没用。”

关键词3 )供应链是无法想象的。 米其林七成的收益是向加盟店出售食材。 这不是奶茶专卖店。 是一家制造供应链的公司。

来源：蜜雪冰城招股书

米其林收入最高的是食材。 招股说明书显示，2022年1~3月，蜜雪冰城以食材收入17.56亿元，占主营业务收入的72.16%。 同期包装材料、设备设施、运营物资及其他加盟店管理、直营店铺产品分别占15.55%、4.78%、4.32%、2.62%、0.56%。 2019年至2021年，蜜雪冰城主营业务收入主要来源于食材和包装材料的销售，两类业务各期收入占主营业务收入的比重超过85%。 盘古智库高级研究员江瀚表示，米其林的经营逻辑通过加盟不断推动市场发展，但并不是靠加盟费盈利，而是利用较强的市场控制能力，向加盟店销售米其林奶茶的原材料、原料、包装获利。 他认为，这就像市场上便宜的咖啡机不是通过销售咖啡机获利，而是通过销售咖啡机用胶囊获利一样。 这背后，米其林强大的供应商——的食材几乎全部由米其林旗下的子公司提供，主要包括大型咖啡食品、郑州米其林商贸等。 自制供应链，一方面来源于蜜雪冰城的低价。 从成立之初，蜜雪冰城就在城中村、大学周边开设，价格低廉，必须精打细算。 张红甫在自己的故事中说，哥哥张红超是理工科的男人，因为他擅长计算。 例如，一个冰淇淋的成本可以细分为煎蛋卷皮和冰淇淋粉的成本分别是多少。 从目前饮料和冰淇淋的产业链结构来看，基本可以分为三个部分，分别是上游的尖端原材料供应、中游食材产品的生产和下游的制造、包装、流通。

从目前饮料和冰淇淋的产业链结构图来看，蜜雪冰城的供应链已经覆盖了大部分原材料。 招股说明书显示，报告期内，米其林销售的食材主要包括奶昔粉、奶昔粉等固体饮料，蔗糖、果汁等风味饮料的稠膏，以及果酱、茶叶、水果等各类食材。 包装材料主要包括杯子、包装袋、吸管等各类包装材料； 设备主要包括冷藏箱、冰淇淋机械、制冰机等门店制作产品所需的各种机械设备和配套设施； 运营物资及其他主要包括工作服、清洁消毒用品、标签和收银纸等商店日常运营所需的各种物资以及茶包、水杯、娃娃等其他产品； 直营店铺产品是指公司直营店铺直接向消费者销售的目前的饮料和目前的冰淇淋。加盟商的管理收入包括从加盟商那里收取的加盟费、管理费、培训费等。

关键词4 )成本蜜雪冰城的低价注定了一家精通成本计算的企业。 招股说明书显示，蜜雪冰城主营业务成本主要由食材和包装材料成本构成。 其中，食材成本占近70%。 2019~2021年分别为11.2亿元、21.4亿元、48.7亿元。 包装材料成本在15%左右，同期成本分别为2.8亿元、4.7亿元、12.1亿元。

在毛利率方面，食材毛利率也仅次于加盟店管理的毛利率，2019年、2020年、2021年的食材毛利率分别为37.13%、37.13%、32.59%。 同期，加盟商的管理毛利率为85.36%、87.60%、72.35%。 但是，加盟商管理的毛利率逐年下降。 对此，招股书表示，为健全门店监督机制，保障食品卫生安全，公司当时在每家店前后场吃饭区和收银台都安装了监控摄像头，造成了较大的成本支出。 包装材料毛利率也在30%以上，2019~2021年分别达到35.20%、35.98%、31.87%。 在该行业中，蜜雪冰城毛利率在2019~2021年分别为35.95%、34.08%、31.73%。

与同样以连锁加盟模式为中心的巴比、绝味等毛利率相当。

关键词5 )股权与奈雪、喜茶等处于亏损中的新茶饮相比，蜜雪冰城相对滋润。 从外部讨论了为什么选择上市的理由，在这个招股说明书中也表明了自己的野心。 招股说明书显示，2021年4月25日，天职国际发行天职字[2021]22725号《验资报告》，验证截至2021年3月31日，公司将资本公积246，621，333元按各股东持股比例转换为增资本，进行变更张红超、张红甫持股比例均为42.78%，龙珠美城和高瓴蕴祺均为4%，天津磐雪为2%，其馀均不到1%。

冰雪城下设立全资子公司19家，直接控股子公司2家，间接控股子公司15家，参股子公司1家，公司及其子公司共设立分支机构50家。 全资子公司包括海王星间、蜜雪管理、大咖食品、喜慕实业、河南蜜雪、宝岛商贸、壹滴水商贸、叁峡商贸、上岛供应链、鲜易达、雪王商贸、滴水川石、蜜雪教育、好运咖啡馆等19家企业。 这些企业的业务，都是蜜雪冰城供应链的一环。 值得注意的是，在直接或间接控股公司中，蜜雪冰城占绝对控制权，雪王柠檬占股92.5%，爱彼之家占股85.71%。

关键词6 )增加了20000家以上，米其林店和加盟已经到了顶点，那么接下来的成长在哪里呢？ 加盟商在考察某个品牌时，明确了地区保护制度是基础。 猎云网表示，随着门店密度的增加，门店之间会产生分流，影响单店坪的效果，加盟商之间会产生利益纠葛。 2万家店铺的背后，米其林的加盟店哭喊着地域保护、选址困难、高昂的材料成本等一系列课题。 如果继续开放加盟，就无法平衡品牌和加盟商的关系。 于是，幸运咖啡店、极拉图等品牌应运而生。 2020年5月15日、2020年9月24日，幸运咖啡馆、爱他家分别获得商业特许经营备案。

根据招募说明书，幸运咖啡店在2019年末，加盟店有9家，直营店有3家。 同期，极拉图加盟店有6家，直营店有1家。 到了2022年3月底，幸运咖啡店的加盟店有629家，极拉图加盟店有18家。 从数据来看，幸运咖啡店可能是米其林的下一个押注品牌。 建立子品牌，切入更多细分领域，也是新茶饮企业的常规操作，可以充分有利现有品牌的影响力，扩大客户。 在蜜雪冰城的成长达到顶点的现在，咖啡危机可能是成长的替代方案。 根据CIC灼识，咨询数据显示，2020年咖啡行业市场规模将达到655亿元，预计到2025年实现1447亿元的市场规模。 目前我国咖啡消费水平尚处于初级阶段，咖啡渗透率较低，年人均饮用量为7杯，约为美国年人均饮用量的1/50，我国咖啡市场仍有较大的增长空间。 咖啡行业竞争的核心包括强大而独特的品牌形象、有效的供应链和原材料管理、产品质量控制和标准化的能力、广泛的销售渠道网络、数字化体系等。 换句话说，咖啡也需要高度标准化，还需要强大的供应链体系。 这才是米其林擅长的事情。 这次为什么要募集资金，米其林在招募说明书上做了80多页的详细介绍，包括项目的目的、可行性和执行计划。 根据招募说明书，募集到的资金主要用于三类项目。 一是生产建设类项目，二是仓储物流配套类项目，三是其他综合配套类项目。

来源：蜜雪冰城招股书

这些项目共有11个，分别是定安县蜜雪冰城食品加工项目(一期)、大咖国际冷冻水果深加工项目、大咖国际冷冻水果深加工项目、数字农业产地仓库及冷冻深加工项目、大咖国际产业园一期智能生产加工与进出口基地及亚洲总部项目(一期二期项目)、上岛智能供应链中心项目、省级仓储及前置仓构建项目、营销服务体系和直营目标明确，是一条更加强大的供应链。 参考资料：蜜雪冰城招股说明书《蜜雪冰城CEO张红甫自述创业史，万店的成长基因是什么？》，FoodBud食品资本局