执笔/《财经天下》周刊作者周享玥李丹

编辑/陈芳

捐了一亿美元又打中鸿星尔克。 一年来，这个三线品牌通过打公益品牌多次占领热卖榜，成为行业顶级品牌的研究对象。 不过，在营销疲软和自身产品竞争力低下的背景下，鸿星尔克的销售转型不容乐观，此次热卖带来的200万美元销售额不及去年的零头，一些铁杆经销商放弃了，选择了摆在鸿星尔克面前的道路。 道路是阻碍的，很长。

每年热搜榜30多次的常客鸿星尔克，最近通过向微博、嘀嘀打车等平台捐款登顶排行榜。 7月30日晚，在网络直播晚会上，鸿星尔克再次宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠总额1亿元的物资和善款，以改善困难残疾人和家庭的生活质量。 大捐款将鸿星尔克推上各平台热卖榜前列，网友直呼“鸿星尔克踩了一年缝纫机，又捐了”“别再去买一双”。 捐款带来的热度再次惠及鸿星尔克直播间。 据新抖音数据显示，鸿星尔嘀嘀打车的主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在7月31日晚和8月1日早间的两次直播中，分别吸引了47.69万人和74.9万人，刷新了最近的记录。 网友们一边留言“又捐了一亿美元”“这次我也参与了以亿计的项目”，一边下单支持，两次直播累计销售额为195万元。 8月1日，《财经天下》周刊就此事件采访了鸿星尔克，发稿人只表示“捐款将根据省残疾人福利基金会官方发布信息，后续捐款相关信息将通过平台按需进行核查和公示” 除此之外，鸿星尔克没有进一步回复。 红星资本局表示，鸿星尔克捐赠的1亿物品目前正在协商中，“80%以上可能是物资。 都是鸿星尔克自己品牌的衣服，准备了现金，现在钱已经到了”。 “鸿星尔克捐赠1亿物资和黄金是确定无疑的。 ”。 鞋服行业独立分析师程伟雄表示，企业在创造经济效益的同时，必须承担社会责任，必须考虑如何回馈社会。 回馈社会不仅要靠税收、就业，企业尽量捐款也是有效的方法。 程伟雄分析，捐赠一般以货物为主，多为库存商品，既能履行社会责任，又能提升品牌美誉度，在一定程度上解决库存问题。 在他看来，去年河南水灾期间的捐赠行为是鸿星尔克的里程碑事件，让这个“寂寞”品牌走出了圈子，带来了“野性消费”。 直到去年7月，鸿星尔克在舆论场失声很久。 很多网友指出，这家公司已经“濒临破产”，连一个微博会员都买不起。 在巨大的反差中，“鸿星尔克会员充电到2140年”、“鸿星尔克7月23日销售额超过52倍”、“鸿星尔克董事长否认濒临破产”等17个话题相继出现在微博热搜榜上。 此后，鸿星尔克成为热搜榜的常客。 据《财经天下》周刊不完全统计，截至去年7月23日，仅微博一个平台，鸿星尔克至少有30多次点击。 其中，约一半的命中在鸿星尔克5000万元物资支援河南水灾的消息传出后几天内集中爆发，另外约一半的命中均匀分布在剩下的时间里，鸿星尔克在舆论场保持了长期稳定的关注度。

(图/微博平台截图)如2021年8月21日，鸿星尔克曾因向河南博物院捐赠100万元再次登上微博热搜榜1。 2021年10月11日和2022年3月18日，鸿星尔克分别声援“默默向山西捐赠物资”的泉州涌向微博火热一； 除了这次的捐款1亿元之外，鸿星尔克在过去的一年里，至少经历了4次因捐款而被击中的情况。 除了捐款以外，鸿星尔克也因业务动作而大受欢迎。 2021年11月，鸿星尔克成立实业公司热卖2022年1月，他在新疆建厂，与王者荣耀联名热卖； 2022年7月，《鸿星尔克吴荣照人民日报执笔》《鸿星尔克全网送红头巾》相继热播。 一年来，鸿星尔克为什么频繁登上热搜榜？ 中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆告诉《财经天下》周刊》，一方面，鸿星尔克从经验中总结方法，采取措施彻底并持续加强公益标签和社交媒体展示，比打广告更划算另一方面，国产产品的背后，消费者有一种心态，认为这个品牌之所以能起死回生，是因为自己的贡献和支持。 “从某种意义上说，鸿星尔克被推向了安全打，被某个明星和粉丝推上了异曲同工之妙。 ”

爆红一年，鸿星尔克做了什么？ 张庆告诉《财经天下》周刊，从去年7月开始，鸿星尔克不仅走出低谷，还创造了令业界羡慕的效果。 “据我所知，朋友们已经纷纷向自己的传播部门、市场部提出要求，反省自己为什么花了那么多钱，没有这样的效果。 不如说鸿星尔克产生了这样的效果。 ”张庆表示，以前行业大部分品牌，尤其是一些头部品牌，并不以鸿星尔克为研究对象，但现在，“不可忽视”的力量被认为值得关注、研究和借鉴。 爆红一年，鸿星尔克到底做了什么，变成了这样的结果？ “另一方面，鸿星尔克在社会话题的制造和传播中保持着连续性和稳定性，其热度并非‘昙花一现’。 另一方面，即使在短期内忙不过来之后，也会根据市场需求做出反应、动作，在供应链的优化和布局上做出很多努力。 ”张庆说。 确实，这一年来，鸿星尔克多次强化了自己“良心企业”的形象。 除捐款外，2022年5月，鸿星尔克合作工厂发生火灾，不仅不追究订单违约责任，而且积极伸手援助，获得了很多好评。 同时，鸿星尔克在直播矩阵的构建上有很多动作。 去年10月，鸿星尔克在厦门总部成立直播中心，开始以矩阵账户形式推广直播业务，预计2022年直播频道将占集团业务的10%。 截至目前，鸿星尔克相关嘀嘀直播账号中，至少有5个账号的粉丝数超过100万，其中不乏帆布衣旗舰店、童装旗舰店等细分赛道的账号鸿星尔克董事长吴荣照性格内向，给人的印象是“一看到场景就紧张”，但鸿星尔克出来后不仅迅速出现在直播间与网友交流，还将嘀嘀打车账号常态化运营，拥有1015.5万粉丝。 在微博上，吴荣照的粉丝数也达到71.8万，拥有独立的个人超话，是名副其实的“网红”和鸿星尔克的“代言人”。

(图/吴荣照嘀嘀截图)当然，吴荣照本人并不认为自己是鸿星尔克的代言人，也否认自己是网红。 不过，这家曾经十分低调的企业老板，开始频繁活跃在微博、嘀嘀打车等社交媒体上，以亲切朴素的企业家形象与用户积极交流，帖子内容以自己“小吴”的身份与鸿星尔克相关除此之外，过去一年，鸿星尔克在供应链建设、品牌升级、联名摆脱“泥土气味”等方面动作频频。 2021年11月，鸿星尔克宣布在河南商丘建厂，开放3000个招聘岗位。 仅过两个月后，鸿星尔克新疆就在田服装生产基地正式建成，据悉将实现120条生产线的全面生产，实现4000个就业岗位。 与此同时，鸿星尔克向一二线城市发起攻击，通过推出星创概念店，为z世代消费者升级品牌形象。 2021年10月1日，鸿星尔克首家星创概念店率先在长沙、深圳、福州三城落地，随后逐渐向其他城市拓展。 截至2022年7月30日，鸿星尔克北京首家星创概念店在丰台区正式开业，目前鸿星尔克已在北京、广州、合肥、长沙等全国14个城市开设16家星创店。 在产品方面鸿星尔克也在努力追赶年轻人，不仅与《狐妖小红娘》、王者荣耀、三星级博物馆等联合推出联名产品，还于2022年3月启动了青年设计共创大赛，通过这次比赛“选拔更优秀的青年设计师…… 同月，鸿星尔克又发布未来战略规划，表示坚持“科技新国货”战略，用科技赋能产品，持续实现产品创新，科技满足国民科学运动的需要。 这些措施并不是没有效果。 2022年6月，吴荣照发布“甜心教主”王心凌穿鸿星尔克鞋的照片微博，留言多为“这双鞋真漂亮”、“感觉不错”等。 张庆表示，鸿星尔克好好把握偶发性事件带来的机会，让自己持续发烧，但从长远看，品牌最终还是要靠产品说话。 这不是一日之功，还是公司要在核心竞争力上持续发力，练好内功，才能抓住机遇，化优势为胜势。

营销疲软，业绩归于鸿星尔克捐赠事件本身。 一个不可否认的事实是，“捐赠”行为已经超越了跨界联名、明星代言的常规操作，成为鸿星尔克吸引外界关注、增加收入的主要手段。 最显著的比较发生在2021年7月21日。 日前，天猫平台刚刚发布了当年618运动户外品类成交数据排行榜。 其中，安踏、李宁、披萨、特步和361名列国潮运动品牌交易额前五，鸿星尔克未上榜。 7月21日的捐款事件成为拐点，鸿星尔克点燃了“野性消费”。 数据显示，从7月22日至7月26日，仅淘宝平台累计销售额就超过1.4亿元。 这是什么概念？ 要知道，2020年，鸿星尔克的年收入也只有28.43亿元。 当然，5000万人捐赠给鸿星尔克的销售红利，不仅仅是淘宝这个平台。 根据灰海豚的数据，2021年7月23日至7月25日，嘀嘀平台认证了4个鸿星尔克官方账号，3天内这4个直播账号共销售商品超过1.9亿元。 与此同时，京东发布的报告显示，7月23日，鸿星尔克的销售额比上年增长了5.2倍。 随着热度持续发酵，这股情绪化消费热潮在线蔓延，一度出现“男顾客一口气买3万元以上鞋”“男顾客买500元1000元拔腿就跑”的极端特例。 一年前的这股野性消费浪潮，到底给鸿星尔克带来了多少收入？ 《财经天下》周刊向鸿星尔克官方求证，截至发稿未收到回复。 但可以看出，这一波情绪、流量带来的消费狂热，最终随着情绪回升、流量减弱又恢复了平淡。 飞瓜数据显示，从2021年8月开始，嘀嘀打车“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的直播数据呈断崖式下跌，几乎每天掉粉一万多元。 流量减少直接反映在销售数据上，2021年8月，鸿星尔克官方账户估计销售额约为3970万元，仅为2021年7月的1/3。 在此后的半年里，该账户一个月的GMV没有超过2000万元。 热度减弱后，鸿星尔克不是不想补充吗？ 当年11月，趁着综艺《披荆斩棘的哥哥》的大热，鸿星尔克在节目中宣布将与作为C位出道的陈小春两次合作。 我想鸿星尔克是想玩怀旧，毕竟2001年曾请陈小春代言，顺利协助公司提高知名度，成为鸿星尔克的营销模式。 但是从市场的反馈来看，剥离“捐赠”行为后的鸿星尔克，并没有足够的话题度。 官宣合作的微博不仅没有引起太大的反响，拍摄的合作电影也很久没有发行了。

(图/《财经天下》周刊摄影)除了尝试打出怀旧牌外，近一年鸿星尔克也曾尝试顺应潮流走国风路子。 例如与河南博物院合作推出“星河灿烂”联名t恤，与奇瑞汽车合作制作复古国潮系列卫衣，与清明上河园IP合作销售国潮板鞋，反响依然平淡。 短短两次热度回升，也均与捐款行为直接相关。 2021年10月11日，鸿星尔克宣布将拿出2000万元捐给山西省灾区，当天官方嘀嘀账号新增1192名粉丝。 在最近的一亿元捐款后，17万网友冲进直播间，威胁要热情消费。 但两天后，销售额徘徊在200万元左右，不到一年前高峰时的10%。 目前看来，鸿星尔克“断货”，恢复不了董事长呼吁“理性消费”的亮点。 《财经天下》周刊在鸿星尔克官方旗舰店看到，店内所有商品库存充足，除部分鞋类月销量3万件外，大部分商品月销量在几百件到几千件之间。 不仅如此，《财经天下》周刊在实地走访的过程中，了解到网上商店也没有排队抢购，也没有供不应求。 一家北京地区门店的导读显示，7月31日，这个热卖对在线消费影响不大。 不仅没有抢购，店里所有商品都5.9折促销，款式、尺寸齐全。 在闲鱼等二手交易平台上，不少鸿星尔克库存商品低至两三折，反映了品牌目前的销售困境。

在矛盾的“上位”道路上，业内人士曾总结出运动鞋服品牌的两条崛起路径。 要么卖得快，要么卖得贵。 很明显，前者是指铺渠道，后者是指打造品牌。 2008年以前，包括鸿星尔克在内的许多国产运动品牌都选择了渠道，通过快速开店占领了市场。 没想到盲目的扩张引发了行业高库存危机，拉动了国产运动品牌的业绩。 这时，阿迪达斯、耐克等外国运动品牌赞助、宣传，获得了较高的利润，以李宁、安踏为代表的国产运动品牌开始向上求变。 前者通过将奥运会冠军紧密联系在一起提高了知名度，后者收购了客单价较高的意大利品牌FILA。 另一方面，行业转型时期的鸿星尔克，由于财务数据造假等危机，错过了向上转型的好时机。 为了避免与海外品牌的正面竞争，鸿星尔克一方面选择了网球这个细分领域，一方面继续下沉，宣称要“做强县级，打造优秀地级”。 这两个选择，阻碍了鸿星尔克未来的再转型。 Euromonitor数据显示，2019年，鸿星尔克市场占有率一度降至1%，创下10年来新低。 2020年，鸿星尔克年收入28.43亿元，低于361多亿元的收入，是安踏的1/12，是李宁的1/5，当年安踏和李宁的收入分别为355亿元和144.57亿元。 2005年刚上市时，鸿星尔克的收入比安踏的收入还高2.99亿元，为8.99亿元，但从2007年开始被后者逆转，此后10多年，鸿星尔克的业绩一直徘徊在10多亿元到20多亿元之间，其同行们却2020年10月，鸿星尔克停牌9年，连续亏损10年后从新加坡证券交易所退市。 一年来，虽然捐赠慈善活动层出不穷，但不少业内人士从《财经天下》周刊》获悉，鸿星尔克仍处于行业三线品牌水平。 具体来说，耐克、阿迪等国际大牌走在一线，李宁、安踏等国产品牌走在二线，大有追赶一线之势。 没有技术壁垒的鸿星尔克一直位于三线。 营销媒体人老易的第一份工作是在鸿星尔克做营销，也是公司当年招聘的第一批营销员。 她告诉《财经天下》周刊》，鸿星尔克当时能行，很大的优势在于渠道和选材，公司的设计能力一直是短板，“品牌的基因决定鸿星尔克只能走低价、高质量的路线”。 鸿星尔克设计的短板也可以从专利申请信息中看到。 据查询数据显示，鸿星尔克名义共享专利信息292条，其中外观设计占23%，实用新型占48%，发明许可仅占12%。 目前在研发设计方面还没有取得突破的鸿星尔克，似乎打算从销售渠道着手，依靠中高端。 吴荣照曾公开表示鸿星尔克将加大一二线城市布局，在一二线城市商业区开设大型星创概念店。 但从某种程度上看，这种“升级”措施是以下沉到市场大本营为代价的。

(图/鸿星尔克官微)经销商许巍对《财经天下》周刊表示，今年4月，地区经理要求他将联营模式改为加盟，但他不愿意，于是作罢。 许巍说，以前鸿星尔克为了抢占下沉市场，以低风险的联营模式为主，只需要交10万元押金，再把10多万元拿出来装修交房租，就能顺利成为经销商。 卖不出去的商品，公司也直接接收。 但随着鸿星尔克的频频走红，公司的经营方式发生了改变，“正在走向市区和购物中心”。 考虑到鸿星尔克无法在大商圈与其他品牌竞争，新推出的加盟模式需要支付货款，退货比例也受到限制，因此徐威也强势退出。 《财经天下》周刊表明加盟意图后，另一位有5年销售经验的鸿星尔克前加盟商强烈敦促其退役。 不推荐。 公司对现在加盟的代理商的支援力度小，任务量也大。 虽然发烧了，但是摆在鸿星尔克面前的路又堵又长，公司能否顺利还是要回到商业的本质。 (文中许巍化名)本文由《财经天下》周刊AI财经社原创，未经许可，请勿转载任何渠道、平台。 违者必究。