8月底，瑞士运动品牌On (昂走)与纽约潮牌Kith发布了最新的联名系列。 这也是On的第四次联名。 过去On的合作者名单中包括西班牙奢侈品牌Loewe (罗意威)、丹麦奢侈视听生活方式品牌Bang Olufsen和瑞士网球明星费德勒( Roger Federer )。 在品牌成立的最初10年中，On深耕专利技术，开发并构筑了功能性跑鞋。 直到2020年，On才正式开始跨界之旅。 在过去的两年里达成了四个联名合作，为这双跑鞋的新贵成功“破轮”发挥了重要的作用。

体育领域的联名逐渐成为常态，但如何跨界出彩是每个品牌面临的挑战。 运动品牌如何找到适合自己的联名对象？ 跨界联名如何为运动品牌带来不同的价值？ 《华丽志》本文试图通过On的联名案例来寻找答案：

产品力“虹吸”的联名对象是“精”，而不是“泛”，通过联名加深对运动品牌时尚设计的理解，强化了社区运营产品力“虹吸”的联名对象。2010年，原铁人三项的Oline “改变职业选手和业余选手的奔跑世界”成为公司的愿景，2010~2020年的10年间，On关注跑鞋的技术革新，包括速度板、mission grip grand、Helion 目前，On的内部研发团队由体育科学家、工程师、材料专家和设计师组成，在瑞士苏黎世和越南胡志明市的On Labs工作。 强大的产品创新能力在帮助品牌异军突起的同时，也吸引了许多潜在的联名对象。 在上图中，瑞士网球天王费德勒和西班牙奢侈品牌Loewe的创意总监JOnathan Anderson都因喜欢on的产品而出名，这一点是相同的。 费德勒想起，自己最开始注意到on是因为妻子Mirka (米尔卡)总是穿着on的跑鞋，即使走在路上，大家的脚也几乎都穿了on。 “(跑鞋的)外底非常不同。 那很明显。 必须适应。 )”关于on的第一印象，他这样说。 “后来我遇到一个和我鞋差不多大的人，我想试穿一下他的脚跑鞋，看看有什么神秘之处。 穿上一看，我的第一感觉很简单，我觉得这双鞋的简单设计、鞋带和美学正好。 而且，我觉得这是历史上我穿过的最舒服的鞋。 那时，我想马上见到昂的三位创始人”。

图： Roger Fedrer (罗杰费德勒)酷似费德勒。 Loewe创意总监JOnathan AndersOn也有在得到On的产品“圈粉”后与品牌合作的想法。 他这样描述了品牌和on合作的契机。 “(合作之前)我穿了on的鞋已经有一段时间了。 我穿着新买的办公运动鞋，有人问我们下赛季应该做什么。 然后，我说我们应该和On合作。 这是当时脑子里突然冒出来的想法。 ”

联名的“精”不在“泛”，“在跨界联名中”，我们一直在慎重，以免失去焦点。 我们不希望建立紧密的合作伙伴关系，而是希望寻找能够与On一起制造优秀产品的志同道合的合作伙伴。 合作伙伴的形式可以用多种形式来表达。 ”On品牌生活方式基础业务线Performance All Day全球总监Gerald Marolf表示。 2019年11月，费德勒宣布入股On。 虽然双方没有透露具体投资额，但费德勒表示：“能与日益增加的年轻瑞士公司合作，我非常兴奋。 这次投资是一大笔钱，必须仔细考虑。 我想表明我对这家公司有多信任，而且我打算和他们长期合作。 ”On共同创始人David Allemann指出，费德勒是作为投资者而不是代言人加入On的。 “这在感情上把我们联系得更紧密。 Roger并不是假装优雅，但他很有品位。 ( Roger is not classy，he has class )。 如果他想知道某个领域，他总是不断问好问题，这些问题也能引导我们。 他以真实可靠的方式推动着我们”，2020年7月，On和费德勒的首款联名鞋THE ROGER Centre Court (如下图)问世。 这双鞋由费德勒亲自主导设计，他以网球为灵感，制作了适合全天候穿着的白色简约运动鞋。 对双方来说，THE ROGER Centre Court的推出具有卓越的意义。 这是费德勒生涯中首次与品牌联名合作，也是On品牌成立以来首次与选手个人跨界联名。 那年10月，On和费德勒的第二双联名鞋THE ROGER Clubhouse也正式发售。

5个月后( 2021年3月)，On发售了与费德勒共同打造的品牌首款职业网球鞋THE ROGER Pro (如下图)，将专业性能和精工技术相结合。 这双鞋经过两年的开发和测试，以费德勒脚的3D扫描图像为设计基础，为他制作。 鞋身依然以白色为主色调，蓝色作为装饰。 THE ROGER Pro的发售，意味着受费德勒的影响，On成功地将产品的应用场景扩展到了网球领域。

除了本人参与On的产品开发外，凭借个人魅力，费德勒也成为On近期与纽约潮牌Kith主要经理ROnnie Fieg跨界合作的重要纽带，帮助On迈出了迈向流行领域的跨界第一步。 Ronnie Fieg称这种合作是“非常私人的合作”，他对ins说：“Roger可能是我在这个星球上最喜欢的人之一。 他与On合作的THE ROGER Pro网球鞋一发表，我就马上爱上了这双鞋。 我认为这是On史上最好的鞋。 因为想马上支持，Kith成为了THE ROGER Pro的全球独家零售商。 THE ROGER Pro正式发表后，On联系了我，听说Roger很喜欢这双鞋，告诉我想和我讨论合作。 ”8月29日，Kith在官方网站上正式发售了与On和费德勒合作的限定联名系列( RF )。 该系列配套销售，包括THE ROGER Clubhouse Mid和THE ROGER Pro两款运动鞋，两款鞋分别印有Roger Fedrer和Ronnie Fieg亲笔签名。

图： On Roger Federer ROnnie Fieg有限联名系列( RF )不仅是费德勒，今年3月Loewe On胶囊系列发布后，Loewe首席营销官Charlie Smith于0755-7995 为了将来产品能多次重复，“双方在多种不同的事情上合作，可以互相理解，加深理解，创新的可能性也就变大了。 比起寻找新的合作伙伴，Loewe的计划更倾向于与现有合作伙伴深入讨论，看看我们能一起做什么。 ”

通过联名加深对运动品牌时尚设计的理解，将高性能技术与简约设计相结合，是开启已久的产品设计哲学。 但是，加入费德勒后，他指出：“On的鞋不仅仅是面向专业人士的普通跑鞋，对生活方式的渴望远远超过制作网球鞋。” 这个想法让On重新考虑产品开发中技术和设计的比重。 2020年3月，On成立了以街头风格、创意、生活方式领域为焦点的Performance All Day事业线，同年5月在该事业线上首次发售了时尚运动鞋Cloudnova，旨在向生活方式领域扩展On联合首席执行官Marc Maurer表示，Performance All Day主干业务线的推出将吸引品牌年轻客户，同时这也是品牌未来的持续方向。 在专注于跑步文化的同时，将设计和技术带入全天候的场景，赋予产品很多用途。 如果Performance All Day基干业务的推出是开启On时尚设计构想的第一步，那么与Loewe的联名将有助于加深品牌对时尚的理解。 Thilo Brunner表示：“我们在时尚方面保持中立立场，拥有技术开发专业知识，但显然我们希望与来自时尚行业的品牌合作，获得启发。” Thilo Brunner于2019年7月进入On公司。 在此之前，他曾在瑞士洛桑艺术设计大学( universityofartanddesignlausanne )任教10年，教授工业设计、产品设计、奢侈品设计和工艺相关课程。 On在官方的说明中，将Loewe On胶囊系列表达为“将产品性能和手工艺有机结合的共同探索”。 该系列包括13款男女运动鞋、12款男女成衣、1款中性外套，所有产品均采用渐变颜色，巧妙模仿户外长时间阳光暴晒后颜色的褪色效果。

上(在Loewe On胶囊系列的鞋设计中，Loewe沿袭了On的象征Cloudventure越野车和Cloudrock郊游鞋的原型。 手工渐变鞋面和手工压制的大理石花纹鞋底，真的？ 辅助的鞋眼和半透明的保护胶。 也就是说，这系列的每只鞋都是独特的。 在服装制作上，Loewe对On的跑步t恤、防水夹克、跑步裤产品进行了纯手工染色技术的重新诠释，确保色彩的渐变效果细腻流畅。 双方在这一系列的设计和开发上花了两年时间。 根据英国时尚购物搜索平台Lyst的数据，在Loewe On胶囊系列发布的本周，Loewe的搜索量比上一周增加了47%，On的搜索量增加了42%。 但功能性始终是On的核心，是品牌的立足之本，也是做产品时不变的初心。 “不能把风格放在功能上，而要让美学随着时间的推移而自己发展。 我有一个非常简单的原则。 我不想设计没有技术的鞋。 ”On全球设计总监Thilo Brunner在趋势网站Highsnobiety的采访中强调。

创造卓越体验，加强社区运营2020年7月，全新的Cloudboom碳板竞速跑鞋发布，On邀请丹麦奢华视听生活方式品牌Bang Olufsen进行限量版be oplay E8 通过这次的合作，On将音乐和跑步结合起来，为跑步者创造终极体验。 “奔跑和音乐都塑造了我们对世界的看法。 两者应该是齐头并进的。”On共同创始人Olivier Bernhard在官方声明中说。 “Bang Olufsen和我们一样热衷于通过专业设计的产品加深这些非常人性化的体验，所以当我们有机会将我们的专业知识结合在一起时，我们很快就做出了这个简单的决定。 ”

上图( Beoplay E8 Sport On限量版采用与CloudBOom跑鞋相同的色彩组合、透明度及层次感，硅胶耳鳍和耳塞经过半透明磨砂效果处理，bo和On的品牌标识分别为左右两个耳机也可以将与Bang Olufsen的合作视为On加强社区运营的一环。 也就是说，通过跨越不同领域，创造终极体验，进一步扩大受众群体。 一直以来，On在品牌营销方面都非常依赖口碑和社区的影响力。 On在2021年9月上市前发布的招股说明书中表示，“草根”营销是品牌目前的主要战略，除了与费德勒深度合作外，品牌还与众多职业选手、当地职业/非职业选手社区密切合作。 随着社区的发展，On成功地将客源从跑步者、越野运动员拓展到了户外运动爱好者、旅游探险家以及拥有积极生活方式的消费者。 On在招股说明书中这样写道。 “当我们以不折不扣的方式提供真实、无与伦比的消费体验时，我们相信我们会对世界上不同性别、不同世代的广泛多样的消费群体产生共鸣。 这样的全球社区正好是On《草根》营销