天下网商朱之丛

李丹超编辑

说起“莆田鞋”，你会想到什么？

高仿？ “山寨”？ 不是假货吗？

与这些刻板印象不同的是，如今的“莆田鞋”已经成为区域性的集体商标“走进堂入室”，与20家当地鞋企联动打造品牌。 9月，原创设计的新鞋在天猫“莆田鞋源直供旗舰店”首发。

在多年的代工和仿制中，莆田鞋收获了自己的技术积累； 但要想摘下“山寨”帽子，成为新的品牌赢得市场认同，还需要面对漫长的阵痛和转机。

《天下网商》和几个莆田鞋品牌商谈过了，他们斗志昂扬，有的措辞不当，但有一点是共同的。 或多或少，他们都把“莆田鞋”视为质量和技术的代名词。

那是对莆田鞋的“底气”。

电商作为桥梁，连接莆田鞋的此岸和彼岸。 在政府、鞋企、天猫等多方共同努力中，隐藏着“重建千亿产业带”的雄心。

捷径的代价莆田走了“捷径”。

20世纪90年代，莆田、晋江都是东南沿海的鞋业重镇，两地有成熟的生产线和极高的技术水平。 但随着金融危机的到来，代工订单逐渐向东南亚转移。 为了生存，晋江尝试白手起家，创立了自主品牌。 莆田很多鞋企都在坚守着越来越微薄的利润为国内外品牌加工生产，但也有少数效仿大牌的风格，生产擦边球的产品。

这兄弟最终走向了不同的方向。 晋江出现了安踏、特步、361等国民品牌。 莆田生产的鞋虽然质量上乘，但整个地区的砖瓦却蒙上了仿制的阴影。

但时代并未泯灭莆田鞋企的“创牌”梦。

“莆田这个词，有很高的市场知名度。 ”陈长炜说。 在制鞋行业玩了6年的90年后，2021年创立了自主品牌“超火”。

在盛产“公版鞋”的莆田，自主制卡是一个困难的突围。 陈长为表示，公版鞋是模仿大牌元素的鞋，乍一看很像大牌，是“俗称擦边鞋品牌”。 莆田知名自主品牌不过十多个。

陈长炜来自电商，懂得品牌的力量。 2021年，他投入数百万元建设生产线，创立了自主品牌“超火”。

这位年轻人犹豫不决，“想改变全国对莆田的评价”。

不过，此次突围的难度超出预期，不少消费者反映，超火鞋款“有太多因素”。 陈长炜意识到，如果不完全摆脱大品牌的阴影，“超火”永远不会成为品牌，而只是中间商。

“莆田的鞋厂九成以上是OEM(OEM )，原创设计的DNA不足。 ”刘日强的评价。

这是促成他和陈长炜合作的原因之一。 刘日强是莆田鞋品牌运营服务有限公司总经理兼设计总监，该公司由莆田市国投集团牵头组建，从产品设计、品牌运营等方面，为获得“莆田鞋”集体商标授权的鞋企助力。 设计师根据品牌风格和个性的不同，设计方向也不同。

陈长炜承认，原创设计能力几乎是所有莆田鞋企的痛点。 有专业设计师的帮助，他才能轻装上阵。 “他们负责设计、创作和品牌营销。 我们去生产、开模、产品落地。 各做专业的事，把人员和资金用在最合适的位置。 ”

新的起点，与能言善辩的陈长为相比，“鞋之二代”蔡宇航显得谦虚寡言。

在业界，蔡家致力于制鞋技术是有名的。 刘日强说，沃特品牌创始人、蔡宇航之父蔡金辉“甚至要求贴在布料上的胶水”。 在品牌的鼎盛时期，劲风沃特接连开了上百家专卖店，与耐克、李宁一较高下。

但当电商大潮汹涌袭来时，沃特的转身显然不够。 2010年以后，随着电子商务的兴起和体育制造业的衰退，沃特逐渐关闭了网上商店，准备了很久的IPO也被迫停止。

尽管如此，沃特还是莆田当地的头部品牌。 蔡宇航回国接手公司后，马上借力电商整理库存，推新品。 2015年，沃特还参加了阿里巴巴发起的“中国质造”活动，短时间内卖出了数万双运动鞋。

在蔡宇航看来，品牌价值是沃特最宝贵的资产，“鞋子和他们(消费者)一起度过了读书时代，变成了感情。 ”

如今，曾经风靡全国的“80后青春回忆”也在捕捉新生代的审美。 蔡宇航表示，沃特已经有了成熟的设计理念和体系，此次加盟“莆田鞋”集体打造品牌，除了打开营销渠道外，也希望为品牌注入功能风、国潮等当下流行的设计风格

刘日强说：“这是个好年代。 ”。

他认为，与享誉数百年的海外品牌相比，中国的品牌价值建设才刚刚开始。 有足够好的设计风格和品牌理念，一定能打动消费者的心。

“鞋里有非常多的故事。 ”莆田鞋品牌运营服务有限公司目前所做的，就是通过纪录片、短视频、直播等形式，把莆田鞋的故事讲给大众听。 其背后隐藏着更大的抱负：莆田有4000多家制鞋企业，品牌化之路走得通，其带动的产业升级力不可估量。

直到寂静的黎明2010年，代工模式一直是莆田的主流，苦心制卡的人们被当成了傻瓜。 投入大，见效慢，无法快速提取交易额。 为什么要烧掉那笔钱？

然而，随着国人品牌意识的觉醒，越来越多的代工厂商欲甩掉大牌的阴影，政府也对“莆田鞋”的集体商标前景寄予厚望。 刘日强表示，莆田鞋品牌运营服务有限公司有莆田市国投集团的支持，负责当地品牌的营销推广、设计研发等方面的支持，“希望为品牌铺平道路”。

这种创牌合作模式被称为“1 N”。 用最显眼的1 (“莆田鞋”集体商标)，孵化无数小n )鞋企自主品牌。

对于品牌宣传和推广战略，刘日强直言。 “拿着产品说话。 ”

他有20多年制鞋业经验，能熟练地说出中国各大鞋产地的特点：温州，擅长制鞋； 晋江，产业完善； 广州，设计感很强……但说到质量，我们认为莆田鞋在业界有公认的地位。

(一批在选择合作品牌时，他们看重的是厂家的创办欲望、生产能力，至于产品质量，倒不如说是刘日强最不担心的问题——“莆田人真的会做一双好鞋。 我们只是必须和时间竞争。 ”

时间。 莆田鞋需要时间，也需要市场和技术变革带来的新鲜事物。

想“走出去”的莆田人，在一定程度上率先拥抱了未来。 受到线上业态冲击的沃特，目前天猫旗舰店已开设12年，年交易额达到千万量级。

作为电商起家的陈长为也为了“超火体育”开设了自己的工厂。 他的创业之路像登山一样，沿着供应链往上爬，寻根溯源，把最重要的生产节点掌握在自己手中。 陈长为说，解决问题必须从源头做起。 “做电子商务是建立渠道。 我只有有渠道，才能制造自己的产品。 ”

无论是新莆田人还是老莆田人，电商都越来越受到重视。 在数字经济和实体经济融合的时代背景下，新品牌将以“打包”的形式“入淘”，以数字化的力量重振制造业。

以淘宝、天猫为代表的电商平台，已经是实体经济的重要组成部分。 这些不仅仅是商品推广和销售的渠道，也是孵化新品牌的重要阵地。 5月20日，在与300多家国内外消费品企业的在线交流活动中，淘宝天猫宣布，过去一年，平台上700多家新品牌业务占比超过200%。

据《天下网商》介绍，淘宝天猫平台将为莆田鞋源直供旗舰店提供“双重服务”。 作为新商家，旗舰店将在一年内获得专属小二对接支持。 作为产业带商，旗舰店将获得产业带品牌发展专属战略的支持。 这包括发现机遇市场、准确新发现、培育前沿商品、探索第二增长曲线等，与企业合作寻找最佳做法，协助品牌成长。

刘日强表示，淘宝天猫有很强的品牌实力和专业性，集体商标背书、莆田制鞋技术，这些因素形成合力，有望成为莆田鞋打破偏见、提升知名度的“三驾马车”。

福电商城，曾经是莆田最有名的假鞋集散地。

这里曾经被称为“鬼城”。 白天大门紧闭，晚上9点多灯火通明，许多商店来假货鞋店拿货，人群摩肩接踵，装载着大纸箱的摩托车队呼啸而过。

但是，那是三五年前的盛况。 现在安福越来越寂寞，入夜后的喧嚣难以掩盖寂静。 这不仅表明疫情和网络购物带来的冲击，而且越来越多的员工开始寻求改变。

他们蛰伏在夜晚的黑暗中，等待着有一天到来的黎明。